Umstellung auf Enhanced Campaigns – erste Erfahrungswerte

Bei SEA-Profis schon lange auf dem Schirm – seit gestern Realität: Google hat alle Kampagnen automatisch auf ‚Enhanced Campaigns‘ umgestellt. Bereits im Februar dieses Jahres hatte Google das neue Kampagnenmanagement-System angekündigt und partiell eingeführt. Mit der großangelegten Änderung wird sowohl die Auslieferung als auch die Verwaltung von Desktop- und Tablet-Anzeigen zusammengefasst. Die Erstellung von getrennten Kampagnen für die Auslieferung auf mobile Geräte und somit die Vergabe von CPCs auf Keyword-Ebene ist von nun an nicht mehr möglich.

Die mobile Auslieferung erfolgt zusammen mit Desktop-/Tablet-Kampagnen und zwar mit prozentualer CPC-Anpassung (Modifier) auf Kampagnen- bzw. Anzeigengruppen-Ebene. Zusätzlich können prozentuale Gebotsanpassungen für bestimmte Tageszeiten oder Regionen eingestellt werden. Diese Änderungen sollen die Verwaltung vereinfachen und die Kampagnen-Anzahl übersichtlicher gestalten. Quisma hat die bisherigen Erfahrungswerte für die Umstellung auf die neue Kampagnenverwaltung für unterschiedliche Branchen in der DACH-Region zusammengefasst. Um die prozentuale Veränderung zu erfassen, wurden die Werte für Brand- und generische bzw. produktbezogene Suchen analysiert und jeweils zwei Wochen vor und zwei Wochen nach der Umstellung der einzelnen Accounts ausgewertet.

• Vor allem in Retail-Bereich (Mode und Elektronik) ist die Click-Through-Rate (CTR) für Tablets und Smartphones zurückgegangen, weil auch hier nun weniger gut geeignete Begriffe für diese Endgeräte aufgrund der Umstellung online sind.
• Im Telekommunikations-Bereich wirkt sich die Ausweitung aller Begriffe auf Tablets und Smartphones sehr positiv auf die Klickraten aus.
• Das Gleiche gilt für den Finanzsektor. Auch wenn die Kosten aufgrund der breiten Positionierung leicht ansteigen und sich auch die direkte Conversion-Rate über Tablets und Smartphones nicht verbessert, wird ein positiver Einfluss auf die Desktop-Conversion-Rate sichtbar. Denn die mobilen Endgeräte dienen vor allem im Finance-Bereich oft als Mittel für die reine Informationsrecherche.

Die Quisma-Analyse verdeutlichte, dass die Umstellung des Kampagnen-Managements auf Enhanced Campaigns für einzelnen Branchen und Werbetreibenden sehr unterschiedliche Auswirkungen hat. Das zeigt sich an den stark variierenden CPC- und CVR-Werten, die eklatante Unterschiede über Werbetreibende und Devices hinweg aufweisen. Um eine langfristige Optimierung des Anzeigen-Managements sicherzustellen, sollten deshalb für jeden Werbetreibenden individuelle Analysen durchgeführt werden. Hierbei geht es insbesondere um die Anpassung der CPCs (Desktop/Tablet und Modifier) sowie um mögliche Restrukturierungen der einzelnen Accounts. Eine Möglichkeit wäre, für unterschiedliche mobile Modifier jeweils eigene Kampagnen bzw. Anzeigengruppen zu erstellen, um die mobilen CPCs feiner auszusteuern.

Autor: Jana Fiaccola, Product Manager SEA bei Quisma