Unternehmensspezifische Web-Analyse-Lösung: Kriterien für den erfolgreichen Einsatz von Website-Tracking-Tools

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Die stetige Weiterentwicklung von Website und Online-Angeboten entscheidet über den Erfolg von Unternehmen im hart umkämpften E-Commerce-Markt. Hohe Marketingausgaben sowie schwankende Umsätze durch hohe Storno- und Retouren-Quoten sind starke Argumente für die Optimierung des Online-Auftritts. Den Ausgangspunkt hierfür bildet eine fundierte Website-Analyse, die als Teil des strategischen Marketings hilft, die Stärken und Schwächen gezielt aufzudecken.

von Alexander Schreiber

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Ist die Website so übersichtlich, dass Seitenbesucher ohne Umwege finden, was sie wollen? Scheitert ein Kauf immer an derselben Stelle? Ist die Aufteilung des Marketing-Budgets auf die verschiedenen Kampagnen optimal?

An Web-Controlling-Lösungen, die diese und andere Fragen beantworten sollen, gibt es keinen Mangel. Viele von ihnen bilden den kompletten Kauf- und Entscheidungsprozess der Nutzer ab, der für den E-Commerce relevant ist. Aber auch hochflexible Web-Analysen können den Erfolg von großen und komplexen Seiten nur dann zielgenau messen, wenn die Ziele der Unternehmen definiert und die Kennzahlen der Web-Analyse daran angepasst sind. Deswegen sollten Betreiber im ersten Schritt klären, welche strategischen Ziele sie mit ihrer Website verfolgen; das ist beispielsweise abhängig davon, ob eine Webseite als Selfservice oder Verkaufsplattform Anwendung findet. Daraus müssen letztendlich die Kennzahlen abgeleitet werden, um die passenden Daten zu erheben. Bei einer E-Commerce-Seite etwa haben Umsätze, Retouren und Stornos Priorität.

Echtzeit-Analyse erwünscht

Die Analyse selbst sollte in Echtzeit und mit kompletter Datengenauigkeit erfolgen sowie die Privatsphäre der Nutzer gewährleisten.

Ebenfalls spielt die Gewichtung von Aktionen eine wichtige Rolle: Die klassische Web-Analyse, die die Anzahl der Klicks, Dauer der Session usw. misst, ist wichtig, reicht aber nicht mehr aus. Denn wenn Nutzeraktionen fehlschlagen, hat das je nach Prozessschritt unterschiedlich starke Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit und Geschäftserfolg. Deshalb müssen Fehler individuell gewichtet werden können. Hierfür eignen sich spezielle Scoring-Systeme; dabei werden verschiedenen Nutzererlebnissen positive oder negative Werte zugewiesen: So gibt es mehr Pluspunkte dafür, ein Produkt in den Warenkorb zu legen, als nur die Produktseite aufzurufen; Log-in-Fehler haben Punktabzüge zur Folge. Die Summe aller Aktionen sollte positiv sein. Bei negativen Werten wandern Kunden ab und erzählen anderen Nutzern davon.

Weiterverarbeitung der Daten

Zwischen dem Sammeln von Daten und der Einleitung von wirkungsvollen Maßnahmen steht in jedem Fall ein Report, der sich an den konkreten Website-Zielen orientiert. Die ermittelten Zahlen sollten in Beziehung zu absoluten Werten, beispielsweise der gesamten Besucherzahl, stehen, um Ergebnisse richtig einschätzen zu können. Zum Beispiel: Vier erfolgreiche Käufe auf zehn Besucher ergeben ein anderes Bild als vier Käufe auf 100 Besucher gerechnet. Auch deshalb müssen die Berichte an die definierten strategischen Ziele angepasst sein.

Einen zusätzlichen Benefit bildet die direkte Verbindung zu Drittsystemen, beispielsweise zu einem Warenwirtschafts- oder Kampagnensystem. Damit lassen sich die gewonnenen Daten um weitere Informationen anreichern. Hier kommt es darauf an, dass die zusätzlichen Daten  vollwertiger Bestandteil der Analyse sind und dafür genutzt werden, sämtliche Kennzahlen zu generieren. Das verfeinert die Auswertung, etwa hinsichtlich der Interessen der Käufer. Genauso lassen sich die Retourenquoten in die Umsatzanalysen oder in die Erfolgsauswertungen von Online-Kampagnen einbeziehen. Außerdem ermöglichen Werte aus Drittsystemen, unterschiedliche Produktbäume zu analysieren, deren Informationen aus dem ERP-System stammen. Damit erhalten zuständige Produktverantwortliche beispielsweise eine Analyse in Form eines Produktbaums, der sich an der Webseiten-Struktur orientiert – während für den Einkauf ein Bericht erstellt wird, dessen  Produktbaum die Lieferantenkette berücksichtigt. Beide Varianten verfügen dabei über sämtliche Kennzahlen und Detailauswertungen.

Auch nach der sorgfältigen Implementierung sollte sich die Lösung an veränderte Rahmenbedingungen schnell anpassen lassen. Einschränkungen hinsichtlich Analysen und Anzahl von Kennzahlen darf es nicht geben, doch sie sollten für jedes Unternehmen beziehungsweise jedes Ziel definiert werden. Denn zu viele KPIs und Reports führen dazu, dass Analysen unübersichtlich werden und Ziele aus dem Fokus geraten.

Entscheidungskriterien für ein Analyse-Werkzeug

Welches Maß und welche Qualität an Beratung bietet der Lösungsanbieter mir im Vorfeld und während meiner Kampagne? Welche Daten kann er bereitstellen, und besteht die Möglichkeit des Imports von Drittdaten? Ist die Lösung skalierbar? Hält sie den Bestimmungen zu Datenschutz und Datensicherheit stand? Die Analyse unterstützt zielgerichtet das strategische Marketing. Deshalb ist es wichtig, dass der Anbieter ermöglicht, die Kennzahlen individuell festzulegen, Daten abhängig von den Zielen in die Auswertung einzubeziehen, zu interpretieren und Maßnahmen wirkungsvoll zu planen.

Autor: Alexander Schreiber ist Head of Product Management bei Mindlab Solutions. Damit ist er maßgeblich an der Produktentwicklung des deutschen Anbieters beteiligt und kümmert sich zudem um die Erschließung neuer Märkte. Mit Website-Controlling und App-Tracking beschäftigt er sich seit 2006. Mindlab Solutions ist ein Anbieter für anspruchsvolles Web- und App-Controlling. Die individuell angepassten Lösungen berücksichtigen alle aktuellen Richtlinien und Gesetze der Datensicherheit und zum Schutz der Privatsphäre.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt “Rund um Analyse” im e-commerce Magazin 08/2013.

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