Unterschied von Programmatic Advertising & Realtime Bidding

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Bei vielen Technologien kann man sich schwer vorstellen, wie es einmal ohne sie ging. So auch bei digitaler Werbung. Doch so lange ist es noch gar nicht her, dass Online-Anzeigen, die dann auf digitalen Medien auftauchten, tatsächlich durch Telefonanrufe und mittels Fax übermittelter Aufträge (Insertion Orders) gebucht wurden. Was mit Realtime-Bidding oder RTB begann, wird in naher Zukunft der Standard für die Buchung von Werbung sein. Dabei hat die eigentliche Revolution gerade erst begonnen, denn Programmatic Advertising ist so viel mehr als RTB.

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Bei vielen Technologien kann man sich schwer vorstellen, wie es einmal ohne sie ging. So auch bei digitaler Werbung. Doch so lange ist es noch gar nicht her, dass Online-Anzeigen, die dann auf digitalen Medien auftauchten, tatsächlich durch Telefonanrufe und mittels Fax übermittelter Aufträge (Insertion Orders) gebucht wurden. Was mit Realtime-Bidding oder RTB begann, wird in naher Zukunft der Standard für die Buchung von Werbung sein. Dabei hat die eigentliche Revolution gerade erst begonnen, denn Programmatic Advertising ist so viel mehr als RTB.

Als Realtime-Bidding oder RTB vor knapp einer Dekade erfunden wurde, lag der Fokus darauf, unverkauftes Online-Inventar bei geringen Kosten zu Geld zu machen. Diese sogenannten Restplätze wurden also kostengünstig über ein Auktionsverfahren versteigert. Besonders in den USA, wo die Website-Vermarktung über viele unterschiedliche Stufen erfolgt, war dies ein guter Weg, Einnahmen für die Publisher zu steigern. Ähnlich wie man ein nicht länger genutztes Playmobil-Polizeiauto auf Ebay einstellt und dann an den Meistbietenden verkauft, kann man mit RTB Werbeplätze auf einzelnen Seiten, die nicht Teil eines Werbepakets eines Publishers sind, per Auktion ersteigern.

RTB ermöglicht dies in Millisekunden und vollautomatisch, also quasi ohne Fixkosten. Für die Werbekunden eröffnete sich so ein Weg, für wenig Geld viele Anzeigenplätze (Impressions) zu kaufen. Dieser Einkaufsmechanismus wurde 2009 auch in Deutschland eingeführt. Publisher boten ihr Restplatzinventar dabei überwiegend blind in offener Auktion an, das heißt, Werbekunden kannten bei der Versteigerung die URL nicht, auf der ihre Werbung auftauchen würde. Wie gesagt, zu dieser Zeit ging es nicht um Premiumplatzierungen, sondern um den günstigen Einkauf von vielen Impressions für eine Anzeigenkampagne.

 

(Bildquelle: BVDW)

 

Im Premiumbereich sah man dann die Vorteile des automatisierten Handels, wollte aber nicht riskieren, dass für hochwertiges Inventar in einer Auktion nur niedrige Preise erzielt werden. Private Marketplaces wurden entwickelt, um erstens die Preise der Vermarkter zu schützen und zweitens Werbungtreibenden mehr Brand Safety zu bieten. Wie der Name suggeriert, darf in einem privaten Marktplatz nur mitbieten, wer zuvor Zugang erhalten hat. Publisher kontrollieren damit also, wer überhaupt auf bestimmte Anzeigenplätze mitbieten darf. Zudem können sie eine Reihenfolge vergeben, sodass besonders gut zahlende Werbekunden ein Vorkaufsrecht geltend machen können. In der geschlossenen Gruppe können auch die URLs und andere Daten angeboten werden, um die Qualität des Inventars zu unterstreichen.

Kontinuierliche Optimierung durch Daten

Der wichtigste Vorteil des Programmatic Advertising kommt allerdings nicht nur durch die Auktion oder automatisierte Abwicklung von Anzeigenplatzierungen zum Tragen, sondern durch den Einfluss von Daten. Zielgruppen können inzwischen datenabhängig automatisiert online gefunden und angesprochen werden. Während es bei der reinen Auktion im RTB in der Regel um eine hohe Reichweite geht, bei der Streuverluste aufgrund des günstigen Preises pro Impression in Kauf genommen werden, kann die programmatisch aufgesetzte Kampagne durch Daten kontinuierlich automatisch optimiert werden.

Die Auswirkungen von Anzeigen können in Echtzeit mit den Zielen der Werbekunden (wie Abverkauf, Sichtbarkeit usw.) verglichen werden. Das System kann die Kampagne ständig optimieren, sodass die am besten funktionierenden Anzeigen auf dem für die Kampagne idealen Inventar in der optimalen Frequenz ausgespielt werden. Dieser Ablauf lässt sich mit einem Orchester vergleichen: Der Dirigent nimmt die Stimmung des Publikums in Echtzeit auf (Realtime-Data) und leitet basierend auf diesen Reaktionen (Datenpunkten) ebenfalls in Echtzeit das Orchester an. Analog zum Dirigenten übernimmt die programmatische Technologie die Beurteilung einer Kampagne. Das ist bei den stetig zunehmenden Datenpunkten mittelfristig auch der einzige Weg. Denn ein Mediaplaner wäre mit den Millionen von Datenpunkten, die in einer größeren Kampagne zusammenkommen, restlos überfordert.

Das Ende des manuellen Mediaeinkaufs

Aufgrund dieser Entwicklung hin zur programmatisch abgewickelten Werbung ist das Ende des Mediaeinkaufs über Insertion Orders (IO) bereits abzusehen. Auch Private Marketplaces, wie wir sie heute kennen, wird es nicht mehr lange geben. Denn sie sind ein Konstrukt der Vermarkter bestimmter Webseiten und bündeln jeweils die Angebote eines Vermarkters. Künftig wird digitale Werbung aber in Abhängigkeit von Daten dort ausgespielt, wo sich der ideale User gerade befindet, egal, welcher Vermarkter für die Webseite zuständig ist. Durch die enormen Datenmengen, insbesondere gut aufbereitete eigene Daten (1st Party Data) und valide 3rd Party Data, können relevante User vermarkterübergreifend effizient angesprochen werden. Das wird auch nicht durch die Mär sogenannter Vermarkterdaten aufgehalten, die, was ihre Validität anbelangt, in Frage gestellt werden können.

Übrigens braucht man weder für das Aufsetzen eines Mindestpreises pro Impression, noch für die Garantie von Brand Safety einen Private Marketplace. Das kann über „normale” programmatische Systeme inzwischen genauso eingerichtet werden.

Durch den zunehmenden Einfluss von Daten wird Werbung auch immer unabhängiger von soziodemographischen Daten. Beispielsweise kann man über Verhaltensdaten einen Interessenten für Turnschuhe identifizieren, egal ob dieser zur Gruppe „männlich, 18-25 Jahre” oder “weiblich 25-40” gehört. Diese Emanzipation vom Gruppenkonstrukt der Soziodemographien ist gut für die Werbewirkung und auch für das Budget, denn Streuverluste werden minimiert. Bei der digitalen Werbung ist die Massenansprache schon jetzt zurecht verpönt und wird künftig immer weniger sinnvoll sein. Und das nicht nur auf den Webseiten.

Programmatisch über Online-Kanäle hinaus

Wenngleich die programmatische Aussteuerung hier ihren Anfang nahm, werden alle digitalen Kanäle künftig so ihre Werbung anbieten. Radio wurde von einigen schon für tot erklärt, erfährt aber derzeit einen neuen Aufschwung. Streaming-Dienste wie Spotify machen es vor und digitales Radio folgt mit ersten Schritten. Auch im TV zeichnet sich bereits eine Entwicklung hin zu programmatischen Technologien ab. Sicher werden die Broadcast-Kanäle weiterhin für die Zielgruppenansprache wichtig bleiben, besonders für Branding-Kampagnen. Insgesamt wird Programmatic zunehmend für Branding-Kampagnen eingesetzt.

Die Technologie startete zwar für Werbung, die eher auf Performance ausgerichtet war, eignet sich aber dank umfangreicher Daten zu User-Interessen in Kombination mit dem umfangreichen Werbemittelangebot inzwischen auch bestens für Branding-Kampagnen. Wenn alle Kanäle wie TV, Radio, Mobile und Desktop programmatisch weiterentwickelt werden, wächst das Portfolio an Werbeformaten, die programmatisch ausgeliefert werden können, noch schneller. Schon jetzt können neben den Standardformaten Video und High-Impact-Formate programmatisch gesteuert werden. Print ist hier unter den klassischen Medien die große Ausnahme. Man wird künftig den Anzeigenverkauf automatisieren, doch eine programmatische Aussteuerung von Kampagnen in Echtzeit ist im Print aufgrund der analogen Natur des Mediums nicht möglich.

Die nächste Entwicklungsstufe, die bereits umfangreich getestet wird, ist Programmatic Creativity. Sie ermöglicht es, einzelne Elemente eines Werbeträgers auf Datenbasis unterschiedlich auszuspielen. Die Kreativleistung ist dabei nicht das bekannte Paar Schuhe, drei Mal in verschiedenen Farben nebeneinander, sondern eine Anzeigeneinheit, die viele individuelle Elemente beinhaltet. Sie wird dann passend zu den Interessen des Verbrauchers individuell zusammengestellt und führt nach positiver Useraktion auch auf eine passgenaue Zielseite, um dem Verbraucher ein bestmögliches Werbeerlebnis zu verschaffen. Gebremst wird dieser Trend momentan eher von der Rechenleistung der Website. Doch nach dem Mooreschen Gesetz wissen wir, dass dieses Problem sich kurzfristig von selbst löst, da sich die Leistungsfähigkeit von Schaltkreisen immer in kurzer Zeit verdoppelt.

Autor:  Siamac Alexander Rahnavard ist stellvertretender Vorsitzender des BVDW und Geschäftsführer der Agentur ECHTE LIEBE – Agentur für digitale Kommunikation, eine Programmatic-Marketing-Agentur aus Köln. (Bildquelle: Anna Zmuda)

(jm)

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