User Experience im Einzelhandel – durch die Corona-Krise unter Druck

Die Covid-19-Pandemie ist nicht nur ein Stresstest für das globale Gesundheitssystem, sondern hat auch erhebliche wirtschaftliche Folgen. Von diesen betroffen sind Unternehmen aller Größen und Branchen – vom Start-up bis zum Traditionsbetrieb. Während Paketdienste, die E-Commerce-Branche oder auch der Lebensmittel- oder der Drogeriebereich von der derzeitigen Verunsicherung der Verbraucher profitieren, kämpfen die meisten Einzelhändler vor allem mit den negativen Auswirkungen der Krise auf die User Experience.

Die Regelungen und Ausgangsbeschränkungen zwingen die Verbraucher zu gravierenden Verhaltensänderungen. Was vor Corona analog erledigt wurde, findet heute online statt. Die Konsequenz: traditionelle Einzelhändler können ihre vormals gute Offline User Experience nicht aufrechterhalten oder die Kunden bleiben ganz weg. So versuchen die meisten Einzelhändler gerade mit der Skalierung von bestehenden Online-Services und teilweise auch mit über Nacht geschaffenen neuen Modellen die Zwangsdigitalisierung.

Schlechtere User Experience im E-Commerce

Obwohl viele alteingesessene Unternehmen aus der Offline-Welt schon vor der aktuellen Krise Online-Ableger hatten, offenbaren diese nun schonungslos ihre Schwachstellen. Etwa resultiert der E-Commerce-Boom im Einzelhandel in einer Überlastung der Logistik. Dies führt dazu, dass sich die User Experience der traditionellen Unternehmen erheblich verschlechtert. Wo die Lieferung vorher meist geklappt hatte bestehen nun wochenlange Lieferfristen oder es gibt gar keine Lieferfenster zur Auswahl.

Die Newcomer wie Start-ups kämpfen zwar mit denselben Engpässen, scheinen aber mit der erhöhten Nachfrage besser umzugehen. Und zwar aus einem einfachen Grund: der starke Fokus auf den Kunden und das Nutzungserlebnis ist Teil ihrer Existenzberechtigung. Außerdem handeln sie sehr schnell und sind es gewohnt, schnell zu wachsen.

User Experience: Erfolg von Online-Supermarkt Picnic

Ein gutes Beispiel hierfür ist der Online-Supermarkt Picnic: Da das Unternehmen auch selber ausliefert, war es ihm besser möglich, die Kundenerfahrung auf der letzten Meile relativ hoch zu halten. Im Zuge der Corona-Krise hat das Unternehmen kurzfristig die Anzahl Fahrer und damit auch Lieferslots erhöht, so liefert es neu einfach auch am Sonntag aus. Das Unternehmen konnte die Krise zur Expansion nutzen und hat innerhalb von nur 14 Tagen ein zusätzliches Logistikcenter in Herne eröffnet.

Allerdings haben auch die Traditionsanbieter in den letzten Wochen ihre Logistik hochgefahren und leisten teilweise beachtliche Kraftakte. Es bleibt also spannend, wer in Sachen Skalierung der Logistik in den kommenden Wochen das Rennen macht: Start-up oder Traditionskonzern. Punkto Nutzererlebnis und damit auch der Nachhaltigkeit dieses Nachfrage-getriebenen Wachstums haben aber eindeutig die Start-ups die besseren Karten.

Zeithorizont ist ein entscheidender Faktor

Hinsichtlich der Ausweitung von Logistikkapazitäten und mit Blick auf das Konsumentenverhalten ist entscheidend, wie lange die Krise anhält. Eine kurzfristige Krise mit einem Zeithorizont von ein paar Monaten würde bedeuten, dass die Verbraucher zu alten Verhaltensmustern zurückkehren, nachdem die Ausnahmesituation überstanden ist. Deutlich wahrscheinlicher ist aus unserer Sicht jedoch das Szenario einer längerfristigen Krise und somit einer neuen Realität. In diesem New Normal verschieben sich die Kräfteverhältnisse zugunsten der Anbieter mit besserer User Experience. Sie ist ein zentraler Aspekt, auch in Hinblick auf die Wertschöpfung.

User Experience: Agiler Geschäftsaufbau

Die aktuelle Situation bietet daher enorme Chancen für einen schnellen, agilen und kundenfokussierten Geschäftsaufbau. Dies gilt auch für etablierte Anbieter. Unternehmen mit Weitblick und finanziellen Reserven haben dabei einen Vorteil: Sie können sich digital und damit zukunftsfähig aufstellen. Denn die Krisensituation offenbart eine hohe Abhängigkeit von Offline-Geschäftsmodellen – und erzeugt somit Handlungsdruck beim Management. Während das Kerngeschäft in vielen Firmen unter Druck ist und eher Maßnahmen zur Effizienzsteigerung anstehen als Kapazitätsausbau und Investitionen in das Wachstum, ist gleichzeitig der Aufbau neuer Geschäftsmodelle und ganzer Geschäftsfelder so günstig wie schon lange nicht mehr.

Der wichtigste Grund dafür ist, dass in der Krise die Marketingbudgets vieler Anbieter gestrichen oder reduziert werden, sich Konkurrenten teilweise oder ganz aus dem Markt zurückziehen, und damit die Werbeeffizienz der verbleibenden Budgets steigt. Marketinginvestitionen für die Skalierung sind aber in aller Regel das Teuerste am Aufbau digitaler Geschäftsmodelle. Schließlich sind auch deutlich günstigere Preise für M&A-Transaktionen zu erwarten, denn so manches vormals aussichtsreiche Start-up hat bereits mit Liquiditätsproblemen zu kämpfen.

Genauso übrigens wie mancher Traditionsanbieter; wir erwarten also gleichzeitig auch eine Konsolidierung des Gesamtmarktes. All diese Entwicklungen werden dazu führen, dass sich die Kräfteverhältnisse durch die Krise zugunsten derjenigen Anbieter verschieben werden, welche die Krise als Chance verstehen.

Nachhaltiger und breit gestreuter Aufbau von Online-Geschäft

In der aktuellen Situation ist es für traditionelle Unternehmen darum wichtiger denn je, den Ausbau ihrer Online-Geschäftsmodelle mit starkem Fokus auf die Bedürfnisse des Kunden voranzutreiben. Gleichzeitig sollten Firmen aber auch die Gelegenheit ergreifen, um sich breiter aufzustellen und sich damit weniger abhängig von einzelnen Geschäftsfeldern zu machen. Die Krise erteilt diesbezüglich gerade manchem Unternehmen ein schmerzliches Lehrstück. Gerade jetzt ist die beste Gelegenheit, den Aufbau eines strategisch sinnvoll gestreuten Portfolios aus digitalen Unternehmen mit Nachdruck voranzutreiben, um für die nächste Krise gewappnet zu sein.

Über den Autor: Jan Sedlacek ist Gründer und Partner von Stryber, einem unabhängigen Corporate Venture Builder. Stryber vereint Ansätze aus der Venture-Capital- und der Start-up-Welt und macht Unternehmen durch den Aufbau strategischer Corporate-Venture-Portfolios zukunftsfähig. Neben seinem Fachwissen im Venture Building und in der Digitalisierung von Unternehmen bringt der gebürtige Schweizer seine Expertise und Ausbildung in internationalem Management und Wirtschaftspsychologie in seine Arbeit ein. (sg)