User Experience: Wie eine Webseite zum Verkaufsinstrument wird

Laut Studien von 2020 tätigen bereits 75 Prozent der B2B-Kunden ihre Einkäufe online. Während der Pandemie hat sich diese Tendenz verstärkt. Doch auch 72 Prozent der Nutzer gaben an, bereits Schwierigkeiten bei der Recherche und Bestellung von Waren gehabt zu haben. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, mit einer durchdachten User Experience auf der eigenen Website Inhalte überzeugend transportieren zu wollen. Alles dient dem Ziel, Kunden nicht nur zu gewinnen oder zu halten, sondern sie ebenso zu begeistern. Doch was begeistert Kunden und Nutzer? Die folgenden fünf Tipps helfen, die User Experience einer Website zu verbessern.

1. Mit User Experience die Leads verstehen

Im Mittelpunkt steht eine lead-zentrierte Designentwicklung. UX-Experten fungieren dabei als „Anwälte“ der Leads oder Besucher einer Seite, indem sie bei der Design-Entwicklung dafür sorgen, dass die Bedürfnisse der unterschiedlichen Nutzergruppen berücksichtigt werden. Zu Beginn eines Projektes für eine optimierte User Experience gilt es daher, ein Gefühl dafür zu bekommen, wer die eigenen Leads sind. Welche Zielgruppen besuchen die Website und was interessiert sie? Einige Leitgedanken sollten dabei beachtet werden. Häufig existieren bereits Marketing-Personas. Allerdings sind diese aus UX-Sicht oft unvollständig: Sie sollten erweitert und zu einer UX-Persona werden. Denn interessant ist auch, wie diese Personas mit digitalen Produkten interagieren. Nur wenn wir dies verstehen, ist es möglich, ein Design zu schaffen, dass überzeugt.

2. Mit optimierter User Experience Service bieten

Service wird auch online groß geschrieben. Doch der Realitätscheck zeigt: 44 Prozent der B2B-Einkäufer erleben mindestens alle zwei Wochen Fehler bei der Online-Bestellung ihrer Top-10-Lieferanten.  Das kann vermieden werden. Guter Service beginnt bereits beim allerersten Besuch der Website – mit kurzen Ladezeiten, angenehm proportionierten Informationshäppchen und einer übersichtlichen Gestaltung der Conversion-Elemente.

Eine persönliche Ansprache, ein stets sichtbarer personalisierter Bereich („Mein Konto“), schnell zugängliche Listen der vergangenen Bestellungen, ein klug platzierter Kontakt-Sticky, der keine anderen Buttons oder Informationen  überlagert – all dies erfüllt die Erwartungen der Nutzer und zahlt auf eine reibungslose Usability und ein begeisterndes Nutzererlebnis ein. Fehlt dieses, drohen Abbrüche und Vertrauensverlust, und die potentiellen Leads wechseln vielleicht zu einer Konkurrenzseite.

3. User Experience: Emotion sells

Emotionen spielen nicht nur in einer Partnerschaft eine wesentliche Rolle, sondern auch im UX-Design. Logos, Farben, Bildsprache, Abstände, Grafiken, Claims und Texte geben dem individuellen Webauftritte Atmosphäre, die mit Produkteigenschaften und Branchen-Charakteristika harmonisieren und kleiden die jeweilige Marke mit passenden Emotionen aus. Ein entsprechendes Design verstärkt die jeweils intendierte Markenbotschaft.

Ein Design kann seriös und „understated“ dem Kunden gegenübertreten – eine zurückgenommene Navigation, eine dezente Schriftart, eine elegante Gestaltung sorgen hier für den gewünschten, zurückhaltenden Auftritt.  Andersherum lassen sich mit emotionalisierenden Bildern eine laute und starke Markensprache unterstreichen, ebenso Claims in plakativer Schrift und immer wieder überraschend inszenierten Produkten.

4. Vertrauen schaffen

Vertrauen ist die Basis einer Partnerschaft – zu Ihren Kunden, Partnern oder Mitarbeitern. Schaffen Sie deshalb auch über Ihre Website Vertrauen. Wie gelingt das? An dieser Stelle seien nur zwei ausgewählte Punkte erwähnt. Zum einen wirkt die Aktualität der Inhalte – und somit eine gepflegte Website – vertrauensbildend. Veraltete Informationen und abonnierte Newsletter, die nie ankommen, veranlassen eher zum Abbruch des Besuches. Zum anderen ist Transparenz wesentlich: User nehmen eine ehrliche Kommunikation beispielsweise über reelle Warenbestände als vertrauensstiftend wahr. Die Angabe erst im Warenkorb, dass das gewünschte Produkt nicht auf Lager ist, ist einer Vertrauensbildung eher abträglich. 

5.Gewohnheiten respektieren

Gewohnheiten in Partnerschaften erheitern zuweilen, können aber auch Geduld erfordern. Als Website-Betreiber bedeutet dies, Gewohnheiten von Usern zu erkennen und Erwartungen zu erfüllen. So gehört eine ausgefeilte Suchfunktion zu den wichtigsten Shop-Funktionalitäten für die B2B-Einkäufer, die kaum Lust verspüren, einzelne Produktseiten zu durchforsten. Mittels KI-gestützter Software lässt sich eine inspirierende Suche umsetzen. Schon das Suchergebnisfenster wird dabei zum Erlebnis, indem neben dem erwarteten Ergebnis auch andere Produkte übersichtlich mit Kurzinformationen vorgeschlagen werden und so zum Stöbern einladen. Darüber hinaus gibt es Bereiche auf Websites, die Besucher gewohnheitsmäßig aufsuchen, etwa den Footer. So könnten beispielsweise im Footer neben der Struktur der Website wertvolle Zusatzinformationen platziert werden und zum Verweilen anregen. Dieses gelernte Muster sollte man bedienen und nutzen.

User Experience: Vom Flirt zur Beziehung

Der Erfolg einer Website ist immer das Ergebnis einer begeisternden User Experience. Hierbei gibt es nicht den einen Weg, sondern unzählige Möglichkeiten. Die User Experience der eigenen Website ist ein Differenzierungsmerkmal für das gesamte Unternehmen. Exzellenz schafft Vorsprung. Eine exzellente UX schafft Vertrauen und löst Begeisterung aus und steigert so die auch monetäre Wirkung bzw. Conversion des Online-Auftritts.

Über den Autor: Axel Hillebrand ist UX Consultant bei ION One, eine Marke der Neofonie GmbH. Als Psychologe und Human-Factors-Experte steht die nutzerzentrierte Entwicklung von Projekten schon immer im Fokus seiner beruflichen Tätigkeit. Als Projektleiter betreute er zahlreiche UX-Projekte. So sammelte er Erfahrungen in verschiedenen Bereichen: der Luftfahrt, der Metallindustrie, im Service und im E-Commerce. Seine Rolle bei ION ONE besteht darin, Unternehmen einen Weg aufzuzeigen, wie sie ihre Kunden und Nutzer mit einem digitalen Erlebnis begeistern können. Er moderiert seit vielen Jahren UX-Workshops und freut sich, mit Ihnen gemeinsam die richtigen Ansätze zu finden, damit Ihr Onlineauftritt erfolgreich ist. (sg)

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