User Experience: Wie sich die richtige Strategie für Onlinehändler bezahlt macht

Wer glaubt, User Experience zu erreichen ist teuer, macht sich die Kosten von schlechter UX nicht klar. In meiner Erfahrung ist UX einer der wichtigsten Hebel, um versteckten Kosten vorzubeugen und hilft unseren Kunden dabei, ihre Shop-Performance oft drastisch zu steigern. Wahrscheinlich haben Sie vor kurzem das Weihnachtsgeschäft analysiert und festgestellt, welche Aspekte noch besser hätten laufen können. Ein optimaler Zeitpunkt, jetzt die User Experience zu verbessern und damit langfristig höhere Conversion-Rates zu erreichen.

User Experience ist mehr als Design

Häufig wird UX-Design mit Webdesign verwechselt. Die Annahme ist daher fälschlicherweise, dass es bei User Experience um die ästhetische Gestaltung eines Webangebots geht. Doch das ist weit gefehlt. Natürlich müssen UX und Webdesign zusammenarbeiten, um ein herausragendes Erlebnis der Besucher im Webshop oder auf der Homepage zu erreichen, aber die Aufgabe der User Experience geht deutlich weiter.

Bei UX geht es darum, eine Website nach den Bedürfnissen und Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe auszurichten. Dabei spielt Webdesign auch eine zentrale Rolle, aber eben nicht nur. Am Ende geht es um das perfekte Zusammenspiel von Content, Funktionen und Ästhetik, um unternehmerische Ziele zu erreichen. So wird UX zu einer eigenen wichtigen Stellschraube für den Erfolg eines Onlineshops. Um es mit den Worten von Alan Cooper, einem Vordenker der User Experience zu sagen: „If we want users to like our software, we should design it to behave like a likeable person: respectful, generous and helpful.“

UX-Strategie: Die richtigen Leute ins Boot holen

Die Entwicklung einer UX-Strategie beginnt bei den Marketern, da sie die Zielgruppe und ihre Customer Journey kennen. Zuerst sollten Sie herausfinden, an welcher Stelle der Customer Journey viele potenzielle Kunden verloren gehen. Haben Sie also einen kritischen Blick auf die Conversion-Rates und vor allem auf die Stellen, wo Nutzer abbrechen. Ebenso wichtig ist zu verstehen, welche Nutzungsgewohnheiten die Nutzer haben. Hier kommen die E-Commerce-Manager ins Spiel. Manche Kunden kennen sich mit den verkauften Produkten aus und möchten natürlich möglichst schnell ans Ziel gebracht werden. Andere hingegen müssen ein wenig an die Hand genommen werden, um ein passendes Produkt zu finden. Customer Journey und Nutzungsverhalten im Vorfeld zu berücksichtigen, erlaubt erst die zielgerichtete Optimierung eines Shops.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Eine Firma verkauft Badekissen. Wer viel badet, möchte das Wellness-Gefühl natürlich auskosten. Nur welches Kissen passt in die eigene Wanne und auf welche Merkmale muss man als Badekissen-Neuling achten? Die Fragen würden einen Kunden vielleicht vor einem Kauf abschrecken, wenn es nicht einen praktischen Konfigurator gäbe, der den Kunden dabei hilft, das richtige Badekissen auszuwählen. Der Konfigurator geht Schritt für Schritt die Fragen, die zwischen dem Kunden und dem perfekten Badekissen stehen, durch.

Typischerweise werden zur Umsetzung einer UX-Strategie also E-Commerce-Manager und Marketer einbezogen. Meine Empfehlung ist es, dabei nicht das Fulfilment zu vergessen. Denn beim Fulfilment entscheidet sich, welche Ideen zur User Experience auch umsetzbar sind, wenn sie sich auf die logistischen Abläufe beziehen. Pläne sind eben nur so lange gut, wie sie umsetzbar sind. Denn die User-Experience hört nicht nach dem Bestellvorgang auf, sondern erst, wenn das Päckchen beim Kunden angekommen ist. 

Kriterien für einen guten Onlineshop

Es gibt einige Gütekriterien, die für einen Onlineshop wichtig sind, aber drei davon sind absolut elementar:

• Visuelle Hierarchie: Was fällt zuerst ins Auge? Welche Elemente müssen zuerst ins Auge fallen? Hierarchisierung lässt sich recht zuverlässig per Eye-Tracking-Vorhersage ermitteln.
• Ease of Use: Das Design und sämtliche Funktionen müssen übersichtlich und intuitiv bedienbar sein. Die Navigation zu wichtigen Seiten, wie der Produktseite, muss so einfach wie möglich sein.
• Look and Feel: Das ist der Punkt, wo es bei UX auch mal um Design geht. Ein Onlineshop muss die Markenidentität aufgreifen und aktuellen Standards des Webdesigns folgen.

Diese Kriterien können und sollten natürlich gemessen werden. Dabei helfen KPIs. Aus einer Kennzahl wird dann ein KPI, wenn ihre Aussagekraft in direkter Beziehung zum Erfolg einer Strategie steht. Welche Kennzahlen sich zum KPI eignen, ist also ganz unterschiedlich. Wichtig ist, die KPIs nicht isoliert zu betrachten, sondern aus dem gemeinsamen Kontext, in dem die Zahlen zueinanderstehen, Schlüsse zu ziehen.

Ein Beispiel: Die Kennzahl Time-On-Task sagt aus wie lange ein Nutzer vom vordefinierten Beginn einer Aufgabe bis zum Ende braucht. Die Task-Success-Rate sagt aus, welcher Anteil der Kunden eine vordefinierte Aufgabe beendet. Der Checkout kann zum Beispiel so eine Aufgabe sein. Wenn die Time-On-Task beim Check-Out hoch ist und die Task-Success-Rate nicht, ist das ein Hinweis darauf, dass der Check-out nicht gut funktioniert, dass die Kunden ihn lieber abbrechen, als bis zum Ende durchzuhalten.

Das leitet direkt zur letzten Kennzahl über: Kundenzufriedenheit. Die Informationen, die aus Umfragen oder aus einer einfachen Skala aus Smileys gezogen werden können, haben eine unmittelbare Aussagekraft, die unbedingt mit einbezogen werden muss. Denn User Experience ohne Kunden-Feedback kann es nicht geben.

Drei Tipps für Ihren Vorsprung bei der User Experience

Mobile-First-Ansatz: Es klingt wie eine alte Leier, aber noch viel zu häufig sehen wir Onlineshops, die nicht mobile first gedacht sind. Dabei waren laut statista schon 2021 in Deutschland 82 Prozent der Internetnutzer mobil unterwegs. Deshalb ist es elementar, einen Shop gezielt für die Verwendung auf einem Handy oder Tablet aufzubauen. Mobile first heißt auch, aus jeder Produktseite eine kleine Landing-Page zu machen, denn Social-Media-Anzeigen leiten direkt auf die Produktseite weiter. Damit ist die Produktseite die erste Seite, die ein Kunde von Ihrem Onlineshop sieht.

Das Rad nicht neu erfinden: Der Anspruch, eine einzigartige User Experience zu bieten, ist nur zu einem gewissen Grad sinnvoll. Schauen Sie bei anderen Unternehmen Ihrer Branche, wie diese Ihre Shops umgesetzt haben. Wenn es dort Elemente gibt, die Ihnen gefallen oder die gut zu Ihren Bedürfnissen passen, lassen Sie sich davon ruhig inspirieren. Das Gebot ist: Besser schlau adaptieren als schlecht neu entwickeln.

Die About-Seite für das Branding nutzen: Die About-Webseite wird gerne vernachlässigt und halbherzig umgesetzt. Dabei ist die About-Seite der perfekte Ort, um die Unternehmens- und Markengeschichte zu erzählen. Kunden, die die About-Seite besuchen, haben das Bedürfnis, sich rückzuversichern und sich von Ihrer Vertrauenswürdigkeit zu überzeugen. Nutzen Sie also Ihre About-Seite, um sich so von Ihrem Wettbewerb abzuheben.

User Experience: Ausblick auf 2023

User Experience ist ein arbeitsintensiver, laufender Prozess, der den Aufbau eines Onlineshops von Grund auf beeinflusst. Aber die UX des eigenen Onlineshops sich selbst zu überlassen, äußert sich in versteckten Kosten, die man vermeiden kann. Mit klaren Strategien und KPIs zur Erfolgskontrolle können Sie das Jahr 2023 beruhigt angehen und das Beste aus dem Jahr herausholen: Denn nach dem Weihnachtsgeschäft ist vor dem Weihnachtsgeschäft.

Die Vergleichsstudie umfasst die Ergebnisse einer deutschlandweiten Befragung zur Zukunft des Einkaufens 2030, welche dann in die gleichnamige Studie von Comarch und YouGov eingeflossen sind. Dafür wurden 1647 Verbraucher befragt. In Frankreich wurden 1.002 Kunden zu Markentreue, Mitgliedschaften in Bonusprogrammen und Prämien befragt. Diese Studie von Comarch und IFOP entstand zeitgleich zur deutschen Erhebung. Die Untersuchung in Belgien und den Niederlanden wurde von der Beratungsfirma Team VOLT unter 793 Verbrauchern in ganz Belgien und den Niederlanden zu Verbraucher- und Einkaufsverhalten sowie zur Loyalität gegenüber Marken und Handelsketten durchgeführt. (sg)

Über den Autor: Robin Heintze ist Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur morefire. Mit der richtigen Strategie und passenden operativen Umsetzung unterstützt morefire Agentur Onlineshops bei der Generierung von mehr Traffic und Verkäufen.

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