User-Generated Content: Warum Marketer in diesen Ansatz investieren sollten

Stationäres Einkaufen ist tot, lang lebe Onlineshopping! Das ist sicherlich eine Schlussfolgerung, die Händler aus der Pandemie des vergangenen Jahres gezogen haben. Denn 56 Prozent der Verbraucher planen auch weiterhin, online häufiger einzukaufen. Diese Entwicklungen machen den E-Commerce zu einer immer stärker umkämpften Branche – mehr Marken bedeuten mehr Wettbewerb und weniger Raum zur Entfaltung. Die Folge: Unternehmen müssen ihre eigene Marketingstrategie anpassen, um die Erwartungen der Verbraucher an die Digital Experience zu erfüllen. Wie ist dies möglich? Marken und Händler müssen den Konsumenten auf Augenhöhe begegnen. Ein Weg, um Verbraucher effektiv zu erreichen, besteht darin, durch User-Generated Content die Stimmen von existierenden Kunden zu verstärken.

Vorhang auf für User-Generated Content

User-Generated Content (UGC) umfasst vieles, von Produktbewertungen, Reviews und Q&As über Unboxing-Posts oder Hauls in sozialen Medien bis hin zu Produktfotos und -videos nach Erhalt der Ware. UCG ist also nicht nur ein höchst einflussreiches Werbemittel, sondern auch eine kostengünstige Marketingmaßnahme über verschiedene Kanäle hinweg. 95 Prozent der Verbraucher vertrauen auf diese Form der Informationsquelle, um mehr über die Qualität von Produkten zu erfahren und darauf ihre Kaufentscheidung zu basieren. Es liegt also nahe, dass sich Marketingstrategen diese Präferenz zunutze machen würden. Erschreckenderweise sieht die Realität noch immer anders aus.

Aus einer Umfrage aus dem Jahr 2019 geht hervor, dass nur wenige Unternehmen aus dem Onlinehandel auf UGC setzten – lediglich 15 Prozent gaben an, dass UGC bereits Teil ihrer Marketingstrategie ist. Noch weniger wollten UGC in ihre Strategieplanung mit einbeziehen. Während der Corona-Pandemie gewann UGC jedoch zunehmend an Bedeutung: Unternehmen senkten die Marketingbudgets, was die Erstellung neuer Werbeinhalte und die Umsetzung von Kampagnen erschwerte. UGC stellte sich daher auf verschiedenen Online-Plattformen als besonders wertvolles Markenkommunikationsmittel heraus. Doch welche konkreten Vorteile bringt UGC überhaupt?

Mit User-Generated Content Authentizität und Vertrauen steigern

Sobald der physische Besuch von Geschäften nicht mehr möglich ist, fehlen den Verbrauchern Mittel und Wege zu beurteilen, welches Produkt am besten zu ihnen passt. Sie können nicht mehr durch die Regale stöbern, ein Produkt genauer inspizieren oder Kleidung anprobieren. Umso wichtiger ist es, dass Verbraucher Zugang zu Meinungen und Erfahrungen anderer Käufer erhalten, um darauf ihre Kaufentscheidung zu begründen.

Inhalte, die Verbraucher für Verbraucher erstellen, können eine Vertrauensebene schaffen, zu der von Marken selbst geplante Kampagnen nicht immer in der Lage sind. 70 Prozent der Shopper legen daher mehr Gewicht in diese Meinungen als in die Informationen, die Brands bereitstellen. Produkt-Reviews sind besonders beliebt. Das liegt daran, dass UGC die Erfahrungen anderer mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Marke repräsentieren.

Reviews, geschriebene Blogposts oder Instagram Reels – sie alle geben Einblicke darin, inwieweit ein Produkt in den Lebensalltag von Verbrauchern passen könnte oder welche Vor- und Nachteile es hat. Aus diesem Grund ist UGC weitaus einflussreicher als traditionelle Marketingmaßnahmen. Indem die Community bestehender Kunden authentische Meinungen über Produkte und Marken teilen, entstehen Authentizität und eine wertvolle Vertrauensbasis, auf der Unternehmen aufbauen können.

Höhere Rate beim Kunden-Engagement

Kunden-Engagement ist die Quintessenz jeder Marketingkampagne und User-Generated Content sollte auch in der Einzelhandelsbranche ein integraler Bestandteil von Engagement-Maßnahmen sein. Dies äußert sich zum Beispiel darin, schnell und angemessen auf Reviews oder Fragen von Seiten der Kunden zu reagieren. Dadurch können Kunden eine fundierte Kaufentscheidung treffen. Dadurch können Marken nicht nur ihren Ruf, sondern auch die direkte Beziehung zu Kunden stärken.

Diese Form des Engagements lässt sich noch einen Schritt weiterführen: Einzelhandelsunternehmen können User-Generated Content proaktiv auf ihren eigenen Kanälen und Plattformen teilen und somit das Engagement fördern. Unternehmen, die die Inhalte ihrer Follower kommentieren und teilen, fahren eine höhere Follower-Zahl und ein höheres Engagement ein – im Gegensatz zu Marken-Posts steigt das Engagement bei Kunden-Posts um etwa 28 Prozent.

Best Practices für die Integration von User-Generated Content

Ein gutes Beispiel ist das Kosmetikunternehmen Lush. Die Marke postet und teilt regelmäßig User-Generated Content auf ihrer Instagram-Seite, inklusive Verlinkungen der ursprünglichen Poster. Indem sie die Inhalte der Nutzer teilt, hilft sie ihren Followern und potenziellen Kunden, sich die Produkte in einer realistischen und nachvollziehbaren Umgebung vorzustellen. Eine ähnliche Technik kann bei Made.com beobachtet werden. Die Online-Möbelmarke hat UGC vollständig in ihre Marketingkampagnen integriert. Auf ihrer Website teilt MADE.com Kundeninhalte, um zu veranschaulichen, wie Verbraucher die Produkte in ihrem eigenen Zuhause stylen, und laut der Marke ist dies bei ihrer Community gut angekommen.

Höhere Conversion-Rate kurbelt Verkäufe an

Im Gegensatz zu von Unternehmen selbst erstellten Inhalten hat sich UGC als höchst effektives Mittel herausgestellt, um eine höhere Conversion-Rate und auch Sales-Rate zu erzielen. Untersuchungen zeigen, dass beispielsweise Bilder, die Kunden von gekauften Produkten teilen, eine fünfmal höhere Conversion neuer Kunden bewirken als Bilder, die vom Unternehmen selbst kreiert wurden. Darüber hinaus zeigt der „Shopper Experience Index 2021“ von Bazaarvoice, dass die Conversion-Rate einer Produktseite, auf der mindestens eine Review veröffentlicht wurde, 354 Prozent höher ist als bei einer Seite, auf der sich keine Reviews befinden. Außerdem steigt der Umsatz pro Besucher im gleichen Fall um 446 Prozent an.

Das liegt vor allem daran, dass Verbraucher vornehmlich ähnliche Produkte kaufen wie Gleichgesinnte, mit denen sie sich identifizieren können. Haben andere Käufer eine positive Meinung über das Wunschprodukt geäußert, wirkt sich das auf die eigene Kaufentscheidung aus. Als Teil der Marketingstrategie fördert UGC also nicht Vertrauen und Engagement. Zugleich wird auch langfristiges Interesse für und Loyalität zu Marke und Produkt geschaffen.

Kostengünstige Form der Produktbewerbung

User-Generated Content ist für Unternehmen nicht nur eine kostengünstige, ressourcenschonende Form der Produktbewerbung. UGC unterstützt sie auch dabei, einen hohen Grad an Engagement, Authentizität, Vertrauen sowie Loyalität auf Seiten der Verbraucher zu erreichen. Somit lassen sich langfristige Kundenbeziehungen etablieren. Gleichzeitig fördern die Produkterfahrungen von Kunden die Conversion anderer Verbraucher, was gleichzeitig zu höheren Umsätzen führt. Umso mehr sollten sich Marken diese Form des Marketings zunutze machen und in ihre eigene Strategie einbinden.

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Über den Autor: Benjamin Dunkel ist Head of Solution Consulting EMEA bei Bazaarvoice. Bazaarvoice ist Anbieter von Review- und User-Generated-Content-Lösungen. In dem Netzwerk werden jeden Monat nutzergenerierte Inhalte von mehr als einer Milliarde Konsumenten erzeugt und geteilt. Die Inhalte werden für das Onlineshopping genutzt. (sg)