Valide Produktdaten: Die unterschätzte Ressource für die digitale Customer Journey

Für den Handel bedeuteten die Corona-Jahre Chance und Disruption zugleich. Als Einkaufen im Laden eingeschränkt wurde, stieg bei Verbrauchern die Akzeptanz für E-Commerce-Angebote auf Werte, die laut einer Studie von Adobe erst für das Jahr 2030 erwartet wurde. In der Pandemie bestellte die Hälfte der Kunden zum ersten Mal Produkte im Internet, die sie vorher nur im Laden gekauft hatte. Das haben Forrester Consulting und Bloomreach in einer Untersuchung herausgefunden. Siebzig Prozent konsumierten im Netz mehr als sonst. Trotzdem konnte nur eine Min­derheit der Anbieter (46 Prozent) vom Boom pro­fitieren und online wachsen. Was lief falsch?

Was Onlinekunden frustriert

In der Studie belegen die Marktforscher, dass digitale Angebote den Wandel im Einkaufsverhalten immer noch nicht ausreichend berücksichtigen. Selbst bei Shoppingplattformen wie Amazon zeigen sich 53 Prozent der Kunden unzufrieden mit ihrem Einkaufserlebnis. Websites und Onlineshops von Markenanbietern (70 Prozent Ablehnung) und erst recht ihre mobilen Shopping-Apps (76 Prozent Ablehnung) fallen glatt durch beim Publikum.

Aus Sicht der Nutzer fehlt es nicht an KI-Fähigkeiten, Apps oder Chat-Bots, ja nicht einmal an Personalisierung. Was Kunden am meisten vermissen, sind die Basics im E-Commerce: einfache Produktsuchen und vor allem aussagekräftige Produktinformationen in Form von Bildern, Videos, Texten und klaren Preisangaben. Doch sieben von zehn Nutzern haben im Internet Schwierigkeiten, Produkte zu recherchieren. Dabei könnten die Präferenzen der Konsumenten kaum eindeutiger sein: Für 94 Prozent sind hochwertige Produktinformationen kaufentscheidend – re­sümiert Statista in einer Umfrage. Die Mehrheit würde dafür sogar einen Aufpreis zahlen, wie die Untersuchung von Akeneo belegt. Aber nur sieben Prozent sind Stand heute vollkommen zufrieden mit dem Informationsangebot im E-Commerce. Die Mehrzahl der Markenhersteller und Händler steht darum vor der Aufgabe, ihren Umgang mit Produktinformationen zu professionalisieren.

Produktdaten machen Umstände

Als klassische Querschnittsaufgabe laufen Produktdaten durch viele Hände, Abteilungen und Systeme. Während allerorten Profitools für kaufmännische Prozesse (ERP), Kundendaten (CRM) oder Marketingautomation im Einsatz sind, verwalten und teilen Anbieter ihre Produktdaten noch in Handarbeit über Excel-Listen und E-Mails. Dabei gibt es längst Software-Lö­sungen für das Product Information Management (PIM). Mit ihrer Hilfe führen Anbieter Stamm- und Rohdaten aus Quellsystemen zusammen, reichern sie an und versorgen damit zentral alle Vertriebskanäle. Das PIM-System wird dabei zum Gatekeeper für Qualität. Als Single Point of Truth stellt es das Original für jede Produktinformation bereit, bevor sie veröffentlicht wird.

Valide Produktdaten: Alles muss ineinandergreifen

Händler und Hersteller brauchen im digitalen Zeitalter nicht nur eine funktionierende Waren-, sondern ebenso eine effektive Content-Logistik. In jeder nachhaltigen E-Commerce-Strategie bilden PIM-Lösungen darum das Fundament für eine kundenorientierte Produktkommunikation.

Aber ein PIM ist nur der erste Schritt. Der von Gartner geprägte Ansatz für Product Experience Management (PXM) denkt das Produktdatenmanagement weiter, indem er beteiligte Systeme technisch noch tiefer integriert. Ziel ist es, nicht nur Produkte auf allen Kanälen optimal in Szene zu setzen, sondern ein ganzheitliches Einkaufserlebnis für Kunden zu schaffen.

Zum PXM-Stack gehören alle App­likationen der Business-IT, die produktrelevante Daten in großem Umfang ver­arbeiten. Das PIM bildet den Kern eines PXM-Szenarios. Hinzu kommen zum Beispiel das Content-Management-System oder eine Lösung für das Digital ­Asset Management, also zur Verwaltung von Produktbildern und -videos. Zum PXM-Stack gehört ebenso: das Shop-System.

Entlastung für das Shop-System

Gerade Onlineshops werden zu viele Aufgaben aufgebürdet, für die spezialisierte Lösungen besser geeignet sind. Oft verwalten Anwenderunternehmen ihre Produktdaten direkt im Shop. Doch Produktdaten für Apps, Plattformen oder Handelspartner laufen über eigene Systeme und Prozesse. Die Folgen solcher Datensilos sind nicht nur Inkonsistenzen und Fehler. Sie lähmen die gesamte Marktkommunikation von Anbietern.

Mit einer PXM-Strategie lässt sich das eigene Shopsystem gezielt entlasten. Die Produktdaten liefert das PIM über Schnittstellen an den Shop. Es legt sie jedoch nicht einmalig ab, sondern aktualisiert sie automatisch bei Änderungen. Das CMS kann die grafische Ausgabe für den Onlineshop übernehmen und zugleich Produktdaten dynamisch aus dem PIM beziehen, indem es beide Systeme im Headless-Modus über APIs anspricht. Das Shopsystem verwaltet aktuelle Produktpreise und verarbeitet im Hintergrund als Transaktionssystem die Warenkorbprozesse.

Der Vorteil dieses Ansatzes ist seine Flexibilität: Dank hoher Integration, können Komponenten des PXM-Stacks mehr oder weniger Aufgaben übernehmen. In einem alternativen PXM-Szenario bildet der Shop das Frontend ab und das CMS fungiert als reiner Content-Hub im Hin­tergrund, während das PIM seine Produktdaten direkt dem Shop zur Verfügung stellt.

Damit der virtuelle Einkauf tatsächlich zum Erlebnis wird und Marken in der Mehrzahl auch online wachsen, müssen Anbieter zuerst den Innovationsstau beim Produktdatenmanagement angehen und einen vergleichbaren Grad an Integration anstreben wie bei betriebswirtschaftlichen Prozessen oder in der Warenlogistik.

Der Autor Konstantin Stergiopoulos ist Director Business Development & Sales bei pirobase imperia.