Verärgern Einzelhändler ihre Konsumenten durch Marketing in sozialen Netzwerken?

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Verärgern Einzelhändler ihre Konsumenten durch Marketing in sozialen Netzwerken?

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Marketing-Mitarbeiter im Einzelhandel  können möglicherweise durch zu offensive Online-Werbemaßnahmen eine unbeabsichtigte Kundenabwanderung herbeiführen. So das Ergebnis einer neuen, weltweiten Studie über die Effektivität von Marketing in sozialen Netzwerken. Auftraggeber der Untersuchung ist Pitney Bowes Software, ein führender Anbieter für Marketing- und Kommunikationslösungen. 

Für die unabhängige Studie befragte das Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne Konsumenten sowie Marketingexperten aus Australien, Frankreich, Deutschland, Großbritanien und den USA zu ihrer Meinung über die von Marketingleitern initiierten Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken.

Laut Studie gehört für mehr als sechs von zehn (64 Prozent) Marketingleitern aus dem Einzelhandel die zunehmende Nutzung sozialer Netzwerke im Alltag ihrer Kunden zu den drei wesentlichen Trends im heutigen Verbrauchermarketing. Nur Befragte aus der Konsumgüterbranche schrieben sozialen Netzwerken eine noch größere Bedeutung zu.

Daher überrascht es nicht, dass der Einzelhandel im Branchenvergleich mit das meiste Geld für Marketing in sozialen Netzwerken ausgibt. So wurden dafür im Jahr 2012 durchschnittlich 21 Prozent des Marketingbudgets aufgewendet, während es 2013 voraussichtlich 28 Prozent sein werden. Nur die Marketingabteilungen von Telekommunikationsunternehmen werden 2013 noch mehr Geld für Social Media Marketing ausgeben. 

Allerdings teilt der Einzelhandel nicht ganz den Optimismus der anderen untersuchten Branchen, wenn es um die Konzentration auf soziale Netzwerke geht und wie sich diese in Zukunft entwickeln werden. So vertrauen nur 64 Prozent der Marketingleiter aus dem Einzelhandel auf soziale Netzwerke. Damit liegt ihre Zustimmungsrate unter dem Durchschnitt von 69 Prozent – nur die Versicherungsbranche zeigt noch weniger Vertrauen. Außerdem weist der Einzelhandel die meisten Skeptiker auf (9 Prozent). Diese gehen davon aus, dass der „Hype“ um soziale Netzwerke bald vorübergeht und für die Kunden dann lediglich einen weiteren Kommunikationskanal darstellt.    

Die Skepsis, mit der der Einzelhandel sozialen Netzwerken begegnet, ist durchaus angebracht – denn der von Marketingexperten angepriesene Erfolg von Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken spiegelt oft nicht die Einschätzung der Konsumenten wider. Nur ein Viertel der Konsumenten (26 Prozent) nutzt soziale Netzwerke, um sich über Neuigkeiten rund um bestimmte Unternehmen oder Marken zu informieren. Dagegen nutzen die meisten Konsumenten (78 Prozent) soziale Netzwerke hauptsächlich, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben. Trotzdem sehen Marketingexperten aus dem Einzelhandel „die Verbesserung der Markenwahrnehmung“ als einen der größten Vorteile (40 Prozent), den soziale Netzwerke Unternehmen bieten können. Dieser Aussage stimmen aus den anderen Branchen hingegen nur 27 Prozent der Befragten zu.

Vor diesem Hintergrund schneiden Unternehmen bzw. Marken, denen die Konsumenten unaufgefordert „folgen“, sogar relativ gut ab. Von solchen Unternehmen erhält fast die Hälfte der Nutzer (48 Prozent) gerne Werbebotschaften in sozialen Netzwerken. Genau das Gegenteil ist der Fall, wenn es sich um Unternehmen handelt, denen die Konsumenten nicht folgen. 40 Prozent gaben an, sich in solch einem Fall über unerwünschte Werbebotschaften zu ärgern. Darüber hinaus zählen unerwünschtes Marketing („Spam“) und Pop-up-Anzeigen für Konsumenten zu den schlimmsten Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken.

Spätestens bei folgender Tatsache sollten die Alarmglocken läuten: 65 Prozent der befragten Konsumenten gaben an, eine Marke nicht länger zu verwenden, wenn sie das Verhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken stören oder verärgern würde.

Im Gegensatz dazu vertrauen Konsumenten auf die Empfehlungen ihrer Kontakte aus dem Netzwerk: 68 Prozent gaben an, sich weitergehend mit deren Empfehlungen zu beschäftigen oder gar einen Kauf zu tätigen (15 Prozent).

Unternehmen sprechen nicht die Sprache der Konsumenten

Wie die Studie zeigt, sind Konsumenten bei der Interaktion mit Unternehmen vor allem an Rabatten oder Gutscheinen, neuen Produkten und Dienstleistungen sowie anstehenden Verkaufsaktionen und Veranstaltungen interessiert. Unter Marketingexperten genießen diese Themen jedoch keinen allzu hohen Stellenwert und wurden nur von 10 Prozent der Befragten genannt. Dagegen halten Marketingexperten Newsletter, Informationen über die soziale Verantwortung des Unternehmens und Befragungen zur Zufriedenheit der Kunden für sehr effektiv. Daran sind die Konsumenten wiederum am wenigsten interessiert. 

Zwar waren Konsumenten und Marketingexperten gleichermaßen der Meinung, dass es sich bei Facebook um das beliebteste und vertrauenswürdigste soziale Netzwerk handelt. Dafür gingen jedoch die Meinungen über die Bedeutung anderer sozialer Netzwerke stark auseinander. Neben Facebook investieren Marketingexperten den Rest ihres verfügbaren Budgets in Twitter (57 Prozent) und Google+ (51 Prozent). Die Konsumenten dagegen bevorzugen YouTube gegenüber Twitter und Google+, während die Marketingexperten die Plattform lediglich auf Platz 5 ihrer Rangliste nannten.  

„Der Einzelhandel sah sich in der jüngsten Vergangenheit mit vielen Problemen konfrontiert, wie etwa dem Aussterben der Einzelhändler, dem Online-Handel, schrumpfenden Konsumausgaben und konstantem Preisdruck. Deshalb sind die Marketingexperten der Branche sehr stark darauf bedacht, Kontakt zu den Kunden aufzubauen. Dies äußert sich wiederum in der verstärkten Nutzung sozialer Netzwerke“, so Kieran Kilmartin, Marketing Director, EMEA, bei Pitney Bowes Software. „Allerdings besteht unserer Studie zufolge immer noch eine Diskrepanz zwischen den hohen Erwartungen von Marketingexperten und dem geringen Interesse der Konsumenten an Werbekampagnen in sozialen Netzwerken. Vor allem trägt die weitere Verwendung herkömmlicher Marketingmodelle unabsichtlich dazu bei, dass die Konsumenten das Interesse verlieren oder sich den Marken im schlimmsten Fall ganz verweigern.“

Weitere Statistik zum Einzelhandel

Das Budget des Einzelhandels für Marketing in sozialen Netzwerken wird sich von 16Prozent in  2011 auf 28Prozent im Jahr 2013 nahezu verdoppeln.

68 Prozent der Marketingleiter im Einzelhandel sind der Meinung, dass ihre Kampagnen effektiv seien. Mit dieser Aussage liegen sie knapp über dem Durchschnitt der befragten Branchen (66 Prozent), jedoch unter dem Telekommunikationssektor, der mit 91 Prozent an oberster Stelle steht.

Allerdings ist der Einzelhandel am wenigsten zuversichtlich, wenn es um die Quantifizierung der Auswirkungen von Initiativen in sozialen Netzwerken geht. So gab weniger als ein Fünftel (19 Prozent) der Befragten an, einen Zusammenhang zwischen ihren Ausgaben für soziale Netzwerke und der Rentabilität ihres Unternehmens herstellen zu können. Hier lag der Durchschnitt der befragten Branchen bei 33 Prozent, während die Telekommunikationsbranche sogar auf 60 Prozent kam.

Für 42Prozent der Befragten aus dem Einzelhandel liegt die größte Herausforderung darin, einen Zusammenhang zwischen den Werbemaßnahmen im Netz und der Konversion von Kunden herzustellen. An zweiter und dritter Stelle der offenen Fragen folgt die Entscheidung, wie viel Zeit und Geld in soziale Netzwerke (40 Prozent) und in welche sozialen Netzwerke (36 Prozent) investiert werden soll.

Über die Studie

Im August und September 2012 führte das Marktforschungsinstitut Vanson Bourne Online-Interviews mit 300 leitenden Angestellten im Marketingbereich von B2C-Unternehmen durch. Die befragten Personen kamen aus fünf internationalen Märkten (Vereinigtes Königreich, Frankreich, Deutschland, Australien, USA) und sieben Branchen (Fast-Moving Consumer Goods/Konsumgüterindustrie, Versicherung, öffentlicher Sektor, Einzelhandel, Banken (Privatkundengeschäft), Telekommunikation und Versorger).

Die Teilnehmer wurden zu ihrer Nutzung der sozialen Netzwerke als Marketingkanal befragt –  einschließlich der Verteilung des Marketingbudgets, der verwendeten Kanäle und Marketingstrategien sowie der mit dem Marketing in sozialen Netzwerken verbundenen Messbarkeit und den damit verbundenen Herausforderungen.

Gleichzeitig wurden in denselben Ländern Online-Interviews mit 3.000 erwachsenen Konsumenten geführt, die soziale Netzwerke nutzen oder genutzt haben, um gemeinsame Interessensgebiete zu ermitteln: etwa welche sozialen Netzwerke genutzt werden und wofür diese genutzt werden. Darüber hinaus wurden die Konsumenten befragt, wie sie auf den Erhalt von Marketingbotschaften und das Abfragen von persönlichen Daten reagieren.

Das White Paper zur Studie kann ab sofort heruntergeladen werden unter: http://slp.pbinsight.com/info/pbs-ger-marktstudien

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