Videowerbung: Wie Verivox sein Markenimage stärken konnte

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Videowerbung: Wie Verivox sein Markenimage stärken konnte

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Videowerbung zählt zu den leistungsstärksten Werbedisziplinen, wenn es um die Sichtbarkeit und Profilierung von Marken geht. Für eine neue Kampagne hat das Online-Preisvergleichsportal Verivox ein emotionales Bewegtbild mit vielfältigen Aussteuerungsmöglichkeiten der digitalen Kanäle genutzt.
Videowerbung Verivox

Der Markt für unabhängige Preisvergleichsportale ist hart umkämpft. Angebot und Leistung, Kundenservice und Markenauftritt spielen immer eine entscheidende Rolle, wenn es um die Gunst der Kunden geht. Wer bietet am schnellsten und einfachsten den besten Überblick, wenn es darum geht, die optimalen Entscheidungen für Verträge rund um Haushalt, Finanzen und Versicherungen zu treffen. Verivox konnte durch Videowerbung überzeugende Leistungs- und Wirkungswerte mit Blick auf das Markenimage erzielen.

Markenbekanntheit von Verivox erhöhen

Um sein Markenimage als erfahrener und zuverlässiger Partner für ein stressfreies Sparen zu schärfen und sich nachhaltig im Relevant Set der Verbraucher zu verankern, hat Verivox zusammen mit dem Video-Advertising-Anbieter Smartstream.tv eine sechswöchige digitale Bewegtbild-Kampagne umgesetzt. Zielsetzung der Kampagne war es, die Sichtbarkeit von Verivox am Markt zu steigern und zentrale Imagewerte wie Markenbekanntheit und Wahrnehmung von Verivox als kompetentem, sympathischem und vertrauenswürdigen Anbieter zu verstärken. Neben der Video-Advertising-Kampagne, für die begleitend eine Werbewirkungsstudie durchgeführt wurde, gab es weitere Werbemaßnahmen im TV, in Sozialen Medien und in Form von klassischer Online-Displaywerbung (Banner).

Videowerbung: „Spar den Stress“ als Werbebotschaft

Für die sechswöchige „Stressflüsterer“-Kampagne wählten die Marketingverantwortlichen von Verivox mit Hilfe von Smartstream.tv ein spezielles und in dieser Form erstmalig zum Einsatz kommendes Kampagnen-Setup. Der Clou: Vier verschiedene Kampagnen-Subflights zu den Bereichen DSL, KFZ, Kredit und Strom, die trotz unterschiedlicher inhaltlicher Schwerpunkte allesamt gleichermaßen das intendierte übergeordnete Markenimage unterstützen sollten. Jeder Subflight arbeitete mit einem eigenen, produktspezifischen 15-sekündigen Videospot und Werbemittel, das zielgruppenindividuell ausgesteuert wurde. Allen Werbemitteln gemein war die zentrale Werbebotschaft: „Spar den Stress“.

Die Instream-Video-Kampagne mit einem Gesamtvolumen von 43 Millionen Impressions wurde über eine Vielzahl von Qualitäts-Sites und Apps überschneidungsfrei auf allen Endgeräten (PC, Tablet, Smartphone) ausgespielt. Um die unterschiedlichen Zielgruppen noch effektiver zum jeweiligen Produkt anzusprechen, wurde der TV-Spot für die digitale Ansprache mit einem mit dem Smartstream.tv Spot Optimizer erstellten individuellen Branded Player ausgeliefert, der die betreffenden USPs klar unterstrich, indem er die Marke ab der ersten Sekunde in den Blick rückte und einen spezifischen Call to Action ermöglichte.

Videowerbung
Die vier verschiedenen Kampagnen-Subflights zu den Bereichen DSL, KFZ, Kredit und Strom. (Bild: Verivox)

Für die Ermittlung der Leistungs- und Wirkungswerte der Kampagne kam der Smartstream.tv „Insights“-Service zur Messung und Bewertung von Video-Kampagnen zum Einsatz. Er ermöglicht die Kombination einer Brand-Lift-Studie zur zeitnahen Untersuchung der Wirkung einer Video-Werbung auf klassische Faktoren des Markendreiklangs wie Markenbekanntheit, -sympathie und -verwendung mit einer Spot Evaluation, die untersucht, wie das Werbemittel von den Nutzern mit gemessenem Kampagnenkontakt hinsichtlich Verständnis, Aktivierungspotenzial und Kaufabsicht angenommen wird. Zur Ergebnisermittlung wurde ein Panel-Befragung über Google Surveys mit einer gleichzeitigen Null- und Testmessung durchgeführt. So konnten die Befragungsergebnisse von Nutzern mit und ohne Kampagnenkontakt verglichen und daraus die Uplifts bei den einzelnen zu untersuchenden Imagewerten ermittelt werden.

Leistungs- und Wirkungswerte belegen hohe Effizienz der Kampagne

Die Kampagne, so das Ergebnis, erzielte sowohl bei den quantitativen wie auch den qualitativen KPIs überzeugende Werte. Zunächst einmal zeigte sich, dass mit den digitalen Steuerungsmöglichkeiten das Kampagnenvolumen von 43 Millionen Werbekontakten im geplanten Kampagnen-zeitraum (sechs Wochen) und bei gleichmäßigem Pacing (kontrollierte Auslieferung an die definierte Zielgruppe) sowie präziser Kontaktklassenaussteuerung (Einhaltung der vorab definierten Kontakthäufigkeit mit der Werbung) ausgespielt wurde.

Alle vier Subflights erzielten dabei mit Werten von 91,8 bis 94,1 Prozent überdurch-schnittliche Durchsichtsraten (View-Through-Rate (VTR) gegenüber dem Branchendurch¬schnitt von 83 Prozent) sowie für Video-Werbung sehr gute Click-Through-Raten (CTR) von bis zu 1,8 Prozent.

Videowerbung
Alle Subflights mit überdurchschnittlichen View-Through- und Click-Through-Raten.

Die Targeting-Güte, das heißt die Zielgruppenerreichung, erzielte bei Kriterien wie Alter und Geschlecht sehr gute Werte, wie der unabhängige Audience-Verification-Anbieter meetrics ermittelte. Und auch die qualitative Wirkung der Kampagne erfüllte die Erwartungen, allen voran mit einer Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit um sechs Prozentpunkte (Vergleich Null- und Testgruppe). Im Relevant Set der Vergleichsportal-Anbieter konnte Verivox bei den betreffenden vier Produkten 4,3 Prozentpunkte gegenüber seinen Mitbewerbern gutmachen.

Bei den intendierten Markenimage-Werten „kompetenter Anbieter“, „sympathisch“, „stressfrei“ und „vertrauenswürdig“ erzielte die Kampagne Uplifts von 17,9 Prozent, 15,9 Prozent, 35,7 Prozent und 44,7 Prozent. Damit verbesserte sie insbesondere die Wahrnehmung von Verivox als vertrauenswürdigen Anbieter. Auch die Bewertung der Spots förderte gute generelle Markenwerte zutage: 21 Prozent der Befragten in der Testgruppe finden diese „sehr gut“, 28,5 Prozent sagen, er „macht neugierig auf Verivox“.

Videowerbung
Klare Uplifts bei den Markenimage-Werten.

Fazit: Signifikante Marken-Uplifts durch Videowerbung

Produktspezifisch ausgesteuerte Branding-Kampagnen bieten ein erhebliches Potenzial für signifikante Marken-Uplifts. Voraussetzung sind quantitative und qualitative Kampagneneinblicke auf Produktebene, die eine noch wirkungsvollere Konzeption von Videowerbung ermöglichen. Stehen entsprechende Insights bereits während des Kampagnen-Flights zur Verfügung sind damit effiziente Kampagnenoptimierungen möglich, noch bevor das Budget verbraucht ist. In Verbindung mit den vielfältigen digitalen Steuerungsmöglichkeiten lässt sich so der Brand Impact von Video-Werbung systematisch und maßgeblich steigern.

Smartstream.tv Weber
Bernd Weber ist Managing Director bei Smartstream.tv.

Über den Autor: Bernd Weber ist seit 2017 Managing Director beim Video-Advertising-Anbieter Smartstream.tv. Als Partner für ganzheitliche Videowerbung bedient Smartstream.tv Werbekunden an fünf Standorten in der DACH-Region. Der studierte Betriebswirt greift bei der Beratung von Kunden und Entwicklung neuer Geschäftsmodelle auf eine langjährige Erfahrung im Bereich Video-Advertising und digitales Marketing zurück.  (sg)

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