Vier Trends in der Modebranche, die Händler interessieren sollten

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Der Druck in der Modebranche ist enorm. Verbrauchertrends und -präferenzen kommen und gehen schnell wieder. Wo sind die wunden Punkte der Mode- und Bekleidungskunden? Und auf welchen Gebieten sind Fashion-Anbieter jetzt gefordert?

Mehr, schneller, innovativer: Konkurrenzfähig bleiben auf umkämpftem Markt

Der Modemarkt wächst unaufhaltsam. High-End-Modemarken sehen sich einer explodierenden Zahl von Akteuren gegenüber – von Billig-Labels über Direct-to-Consumer-Anbieter, die ihre Produkte etwa über eigene Web-Shops vertreiben, bis zum Online-Riesen Amazon. Fast-Fashion-Anbieter wie H&M, Zara und ASOS haben die Branche aufgemischt, indem sie ein bisher unerschlossenes Verbraucherbedürfnis befriedigen – Trendbekleidung und -accessoires zu Niedrigpreisen. Sie sind in der Lage, neue Produkte in weniger als sechs Wochen von der Konzeption bis ins Regal zu bringen. Ihr Erfolg zwingt alle, Schritt zu halten, um auch bei trendbewussten Verbrauchern punkten zu können. Innovation steht bei den wichtigen Marken daher 2018 ganz oben auf der Tagesordnung, ebenso wie die Steigerung von Effizienz und Produktivität in der Lagerverwaltung und Lieferkette.

Und auch Amazon unternimmt aggressivere Schritte, um im Fashion-Bereich Fuß zu fassen. Das Unternehmen hat in den vergangenen Jahren stillschweigend eigene Modelinien eingeführt, sich Ende 2017 allerdings wieder von der trendigeren Linie „Find“ und der Sportbekleidungskollektion „Goodsport“ getrennt. Alexa wird zunehmend zum persönlichen Modeberater und liefert Amazon Detailkenntnisse über den Kunden, auf die traditionelle Marken und Einzelhändler kaum zugreifen können.

Nahtlose Kundenerfahrungen an allen Kontaktpunkten

„Omnichannel“ prägt das Branchengespräch schon seit etwa fünf Jahren. Darunter versteht man die Integration aller Kontaktpunkte, die mit dem Konsumenten bestehen – in Verkaufsräumen, per Voice Search, soziale Medien, Apps und online. Ziel ist ein nahtloses, bequemes und einheitliches Kundenerlebnis. Auch in diesem Jahr räumen viele Marken einem uniformen Omnichannel-Erlebnis hohe Priorität ein. Viele von ihnen müssen hierfür jedoch zunächst die Masse ihrer Kundendaten in den Griff bekommen, um fundierte Erkenntnisse daraus zu gewinnen.

Auch wenn Filialen, Online- und Social-Media-Präsenz, mobile Apps und der Kundenservice die wichtigsten Berührungspunkte mit dem Kunden sind und in einer Omnichannel-Strategie damit ganz oben stehen sollten, hat jedes Unternehmen seinen eigenen Fokus. Während die eine Marke das In-Store-Erlebnis ihrer Kunden verbessern möchte, arbeitet die Konkurrenz gerade an einer neuen App. Das gemeinsame Ziel: Jederzeit und an jedem Ort das richtige Kundenbedürfnis zu treffen. Dazu gehört auch, dass der Käufer online bestellt und seine Ware im Laden abholt – oder in der Filiale ordert und seine Ware nach Hause geliefert bekommt.

Markentreue fördern – beim Kunden der unbegrenzten Möglichkeiten

Die Marke konnte den Kunden erreichen, er hat gekauft – und was dann? Die Verbrauchererwartungen sind durch die hohe Innovations- und Wachstumsgeschwindigkeit der Modebranche ins Unermessliche gestiegen: Der Käufer wählt aus einer endlosen Liste von Marken und Produkten. Ein schwerer Bremsklotz in Sachen Markentreue ist auch die Kleiderpassform, an die das Kundenerlebnis vor allem im E-Commerce eng gekoppelt ist. Laut einer Umfrage von Bazaarvoice unter Mode- und Bekleidungsunternehmen kaufen 80 Prozent der Erstkäufer, die ihre Bestellung retournieren mussten, künftig nicht mehr auf der entsprechenden Händler-Website – die Passform ist dabei häufiger Rücksendegrund. Dagegen bleiben 85 Prozent der Konsumenten einer Marke treu, wenn die Produkte ihnen besonders gut passen.

Die Branche ist inzwischen dazu übergangen, Renditen zugunsten der Kundenerwartungen zu reduzieren und die Markentreue gezielt zu fördern – etwa über die Zusammenarbeit mit Apps, bekannten Social-Media-Influencern sowie über Rabatt- oder Belohnungsprogramme. Unabhängig von der Taktik braucht eine Marke in der Welt der Mode und Accessoires ein Qualitätsprodukt, das im Gedächtnis bleibt, um Kunden bei der Stange zu halten.

Personalisierung: Investitionen wagen, Versprechen halten

Trend Nummer eins im Kampf um den Kunden ist die Personalisierung. Modemarken setzen verstärkt auf maßgeschneiderte Kundenerlebnisse, um dem Verbraucherwunsch nach Authentizität und Individualität gerecht zu werden. Gefragt sind zum einen Kleidung und Accessoires, mit denen sich ein persönlicher Stil ausdrücken lässt, zum anderen individuelle Markenerlebnisse beispielsweise bei der Web-Erfahrung.

Wie bei Omnichannel setzt eine erfolgreiche Personalisierung bei personenbezogenen Verbraucherdaten an. So können Modeanbieter vielfältige Einflussfaktoren berücksichtigen und passgenaue Inhalte und Empfehlungen liefern, die dem Kunden einen echten Mehrwert stiften – indem sie ihnen das Leben erleichtern, sie unterhalten oder ihnen Geld sparen helfen.

66 Prozent der Mode- und Bekleidungskäufer stuften personalisierte Einkaufserlebnisse und Produktempfehlungen in einer Bazaarvoice-Umfrage als wichtig oder sehr wichtig ein. Unternehmen, die nicht in eine spezifische Personalisierungsstrategie investieren, riskieren eine verwaschene Kundenerfahrung und damit den Verlust potenzieller Käufer.

Unterm Strich ist es für Mode- und Bekleidungsunternehmen höchste Zeit, in Innovation zu investieren. Denn die Branche wächst weiter und das Glück begünstigt den Mutigen. Ob die Weichen verstärkt in Richtung Logistik, Omnichannel, Kundenloyalität oder Personalisierung zu stellen sind, muss jede Marke mit den unternehmensindividuellen Zielen und Zielgruppen abgleichen.

Über den Autor: Benjamin Dunkel ist Head of Solution Consulting & Retail Acquisition EMEA bei Bazaarvoice, einem Unternehmen, das Werbe- und Personalisierungslösungen für Marken und Retailer anbietet.

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