Vom Fachexperten zum Projektjongleur

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Heute die neue Online-Kooperationen besprechen, morgen stationär eine  Gutschein-Aktion anstoßen. Im schnelllebigen E-Commerce-Geschäft stehen fest definierte Marketing-Kompetenzen vor dem absoluten Verfall. Schuld daran sind vor allem immer neue Technologien und Projektarbeit.

360grad

Heute die neue Online-Kooperationen besprechen, morgen stationär eine  Gutschein-Aktion anstoßen. Im schnelllebigen E-Commerce-Geschäft stehen fest definierte Marketing-Kompetenzen vor dem absoluten Verfall. Schuld daran sind vor allem immer neue Technologien und Projektarbeit.

„Ich habe eine Position angenommen, unter der ich mir anfangs nicht viel vorstellen konnte“, erinnert sich Christiane Hoss-Nurminen, Marketingleiterin beim Münchner Filialisten Bettenrid, an ihre Bewerbung aus dem Jahr 2012. Mit reichlich Erfahrung aus dem klassischen Marketing sowie soliden E-Commerce-Kenntnissen war sie auf der Suche nach einer Position, die beide Bereiche vereint. „Ich wusste, dass das E-Commerce-Umfeld genau diese Kombination an Kompetenzen braucht. Allerdings hatte das niemand in seinen Stellenanzeigen bisher so adressiert“, stellt Hoss-Nurminen fest. Schließlich entschied sie sich für die ausgeschriebene Stelle der „Bereichsleitung E-Commerce-Marketing“ von Bettenrid.

Eine Position, auf der nach Angaben der Marketingleiterin damals zu 100 Prozent Erfahrung im digitalen Händler-Geschäft verlangt wurde. „Das Dumme war nur, vor vier Jahren verstand man unter „Online“ noch einen abgegrenzten Bereich, der keinerlei Bezug zum Stationär-Geschäft hatte. Und mit dem Begriff „Marketing“ verbanden die meisten auch noch eher das klassische Handwerkszeug wie etwa die Steuerung von Print- und TV-Werbung. An die Verbindung dieser beiden Disziplinen war nicht zu denken“, berichtet Hoss-Nurminen.

Heute, knapp fünf Jahre später, sieht das hingegen ganz anders aus. Zumindest was den Wirkungsbereich von Christiane Hoss-Nurminen betrifft. Sie hatte sich zwischenzeitlich ihren ganz eigenen Arbeitsbereich geschaffen. Dabei gelang es ihr, die klassische „Kanal-Denke“ abzuschaffen und statt dessen E-Commerce und Marketing inhaltlich zu integrieren.

Technische Prozesse und Projekte managen

Dabei besteht ein Großteil ihrer Arbeit darin, die digitale Vermarktung rund um den Shop von Bettenrid stets up to date zu halten. Dazu gehören vor allem technische Themen wie das Management der Shop-Architektur, Informationen zu Produkt-Konfiguratoren, Kenntnisse über Schnittstellenanbindung  oder auch die Umstellung der Website auf ein mobiles Interface per Responsive Design.

„Ganz wichtig ist die Fähigkeit, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie die Prozesse dahinter funktionieren. Denn die Arbeit über verschiedene Systeme hinweg zieht ganz unterschiedliche Aufgabenstellungen nach sich“, meint Hoss-Nurminen.  Gemeint ist damit vor allem die technische Anbindung der Online-Welt an das traditionelle Filialgeschäft in Form einer hochkomplexen Systemarchitektur.

Dieser starke Technikfokus wird vor allem getrieben durch den Logistikriesen Amazon, der quasi im wöchentlichen Turnus neue Standards in den Online-Markt pustet. Wer darauf noch mit dem Instrumentarium des klassischen Marketings antwortet, kommt nicht weit.
Vielmehr geht es um ein ganzheitliches Verständnis für den digitalen POS. In welchem Umfeld wird der Kunde am schnellsten auf die neuen Produkte aufmerksam? Welche konkreten Kaufimpulse müssen gesetzt werden? Wie können Online-Aktionen am besten mit dem Stationärgeschäft korrespondieren?

Fragen, die Marketingverantwortliche im E-Commerce-Umfeld täglich aufs Neue beantworten müssen. Mehr noch: sie müssen in der Lage sein, Online-Trends im Blick auf die eigene Zielgruppe zu bewerten, technisch einzuordnen und organisatorisch zu verankern.

Bei Bettenried hat man die klassische „Kanal-Denke“ abgeschaftt und statt dessen E-Commerce und Marketing inhaltlich integriert.

 

„Das heißt aber nicht, dass man technisch alles selbst können muss“, betont Hoss-Nurminen. Vielmehr begreift sie das Entwickeln und Steuern solcher technischer Neuerungen in erster Linie als Projekt- und Führungsaufgabe. Denn Mitarbeiter und Dienstleister, die heute in vielen kleinen Online-Projekten rund um SEO, Shop-Architektur oder Backend-Anbindung stecken, brauchen jemanden, der sie befähigt, ihre Aufgaben zu koordinieren und Ziele im Blick zu behalten.

Um den großen Stellenwert von technischer Expertise und Projektmanagement-Kompetenz weiß auch Dominik Haupt. „Sowohl an der digitalen Kundenschnittstelle als auch bei der Anbindung an das Backend geht es vor allem um technische Kommunikation“, so der Geschäftsführer vom Multichannel-Anbieter norisk. Und er muss es wissen, denn erst im August 2016 beteiligte sich seine Agentur am Nürnberger Shop-Spezialisten Shoptimax, unter anderem mit dem Ziel, sich mehr technische Expertise im Shopumfeld ins Haus zu holen. „Wir konnten damit unseren Ressourcenpool quasi über Nacht auf über 40 Entwickler aufstocken. Das versetzt uns in die Lage, noch mehr Tiefgang bei den Digitalprojekten bieten zu können und zu zeigen, dass wir technisch am Puls der Zeit agieren“, so Haupt.

Kompetenzaufbau durch Externe und Learning by doing

Spezialisierte Agenturen wie norisk werden daher, neben ihrer eigentlichen Dienstleistung, von ihren Auftraggebern auch zunehmend als Impulsgeber für neue E-Commerce-Trends gesehen. „Wenn ich mich über neue Themen informieren möchte, spielen unsere Dienstleister eine wichtige Rolle“, so Hoss-Nurminen. Und das ist nicht ohne Grund so.

Kaum ein anderer Markt zeichnet sich durch so hohe Komplexität für Marketingschaffende aus wie der Online-Handel. Technologische Trends stellen ständig neue Anforderungen an die Mitarbeiter des multimedialen Abverkaufs. Wichtige Kompetenzen von heute sind morgen schon wieder obsolet. Da fällt es schwer, sich an fixen Qualifizierungsprofilen zu orientieren, geschweige denn. diese zu entwerfen. Die Entwicklung des Multichannel-Commerce nimmt keine Rücksicht darauf, wie schnell entsprechende Kompetenzen in Berufsbilder gegossen werden.

Einzig sinnvolle Alternative für einen zielführenden Kompetenzaufbau scheint  daher das Lernen und Anwenden in der Praxis zu sein. Darin sind sich Filialisten und Agenturen einig. „Wir haben festgestellt, dass eine Kombination aus mehr Verantwortung, Learning by doing sowie einem theoretischen Hintergrund eine gute Basis für die Weiterqualifizierung der Mitarbeiter darstellt“, meint Dominik Haupt. „Wichtig ist dabei natürlich eine enge Kommunikation sowie regelmäßige Feedback-Runden mit den Mitarbeitern.“

Was sich im Agenturumfeld noch vergleichsweise praktikabel anhört, gestaltet sich beim Filialisten mit einer heterogenen und über lange Jahre gewachsenen Mitarbeiterstruktur ungleich schwieriger. „Wir versuchen mit unserem Verkaufspersonal regemäßig Schulungen zu machen. Beispielsweise zur Einführung des Online-Services Click & Reserve. Hier müssen die Mitarbeiter erst einmal verstehen, wie der Prozess  läuft und dass E-Commerce ein Teil ihres Geschäftes ist“, so Christiane Hoss-Nurminen. „Denn nichts ist schlimmer, als wenn der Kunde sich online seine Ware reserviert hat, sie jetzt im Ladengeschäft abholen möchte, aber das Personal vor Ort von nichts weiß.“

Generalisten an die Front

Auch daran lässt sich ablesen, wie vielschichtig die Zuständigkeiten des Marketing-Verantwortlichen sich im E-Commerce-Handel gestalten.
Dominik Haupt bezeichnet diese Position daher auch ganz treffend als „Ultra-Generalist“: laut seiner Definition ist das jemand, der die Branche wie seine Westentasche kennt, die Klaviatur des Marketings beherrscht und in die Sprache des Online-Handels übersetzen kann. Diese Person sollte aber auch Erfahrungen darin haben, unterschiedliche Fachdisziplinen in Projekten zu steuern, neue Partnersysteme im Schulterschluss mit der Geschäftsleitung zu entwickeln und Mitarbeiter begeistern können.
Überhaupt sieht er bei diesem Job auch stark die Fähigkeiten einer Person im Vordergrund: „Heute spielt das Talent, also wie agil und veränderungsbereit jemand ist, eine große Rolle. Gerade im Auswahlprozess wird bei uns sehr auf diese persönlichen Eigenschaften geachtet. Denn dieser Mitarbeiter-Typus kann sich erfahrungsgemäß besser in der digitalen Welt entwickeln.“

Auch Christiane Hoss-Nurminen sieht sich selbst als eine Art Querschnittsmanagerin. Und gibt Jobsuchenden mit auf den Weg: „ Nicht von unpassenden Stellenanzeigen abschrecken lassen und dran bleiben.

„Jeder Marketingleiter sollte immer darauf achten, mit seiner Arbeit das Unternehmen als Ganzes nach vorne zu bringen. Damit schafft man zwar nicht die maximale Performance für jeden Kanal, liefert aber insgesamt den werthaltigeren Beitrag zum Unternehmenserfolg.“

(jm)

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 01/2017.

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In einer spezialisierten SEO Agentur, wie beispielsweise seomatik (https://www.seomatik.de/) ist das Learning-by-Doing auf jeden Fall einfacher, da sich so eine Agentur auf einen Bereich des Marketings fokussiert. So werden einzelne Aufgaben häufig bearbeitet und schnell verinnerlicht. Als Generalist in einer “normalen” Marketingabteilung liegt eine größere Diversität an Aufgaben vor. Weshalb es nicht so einfach ist, sich diese einfach durch Learning-by-Doing anzueignen.

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