Von Fakes und Fakten: Wie Plagiate auf Online-Marktplätzen Marken gefährden

Bei den meisten deutschen Konsumenten erscheinen beim Gedanken an gefälschte Markenware oder Plagiate Bilder vom letzten Strandurlaub und den dortigen Marktständen. Das Parfüm „Bugo Hoss“ als Mitbringsel für die Daheimgebliebenen entwickelte sich in den letzten Jahren jedoch zum großen Ärgernis für weitaus mehr Unternehmen als nur für den bekannten Duft- und Mode-Hersteller. Denn jedes Produkt, das einen hohen Absatz oder Bekanntheitsgrad erzielt, befindet sich im Fokus der Plagiatoren. Dabei kommt es ihnen nicht auf das Produkt oder seinen Nutzen an, nur der Gewinn ist von Interesse.

Der höchste Verkaufswert, der erreicht werden kann, liegt im Internet – und zwar in einer Dimension fernab der Standverkäufe. Fälschungen über das Internet zu vertreiben ist seit den Nullerjahren nichts Neues. Doch die seitdem erschlossenen Vertriebswege mit ihrer Anonymität und Reichweite bergen unerwartet großes Potenzial für alle, die ein unrechtmäßiges Stück vom Kuchen beanspruchen.

Die Nachfrage bestimmt das Fake-Angebot

Plagiate, also Fälschungen jedes erdenklichen Artikels überall auf der Welt zu jeder Tag- und Nachtzeit, ist der wahrgewordene Albtraum eines jeden Designers und Entwicklers. Keine Branche ist sicher, alles bietet ein mögliches Fälschungsziel. Früher beschränkten Plagiatoren ihre Schwarzmarktaktivitäten auf Kosmetik- und Fashion-Artikel. Nun, dank fortschreitender Technologie, kopieren sie neben Trendprodukten für den Konsumenten zusätzlich Fachartikel wie Werkzeug, Ersatzteile oder gar ganze Maschinen für professionellen Gebrauch. Ob Lippenstift oder Dübel, was mit dem Resultat geschieht, ist Fälschern meist egal. Täuschend echt muss das betrügerische Produkt wirken, andere Maßstäbe existieren nicht.

Daraus folgen verheerende Konsequenzen, die Leib und Leben bedrohen: Unverträgliche Stoffe in Kosmetika, krankmachende Medikamente oder Maschinenteile, die als Lookalike dem Druck im Einsatz nicht standhalten. Laut einer aktuellen Studie des Industrieverbands VDMA liegt die Quote von Maschinenbau-Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern, die von Fälschungen betroffen sind, bei rund 90 Prozent. Ein Rekordhoch, das im Jahr 2019 einen geschätzten Schaden von 7,6 Milliarden Euro mit sich brachte.

Als Covid-19 mit Touristen und Geschäftsleuten auf Reisen ging, überschritten Schwarzmarkthändler jegliche Moralschwellen und zeigten ihre dunkelste Seite. Die Zahl gefälschter Artikel aus dem Werkzeug- und Heimwerkersegment erhöhte sich laut einer internen Analyse von 13 bekannten Online-Marktplätzen weltweit innerhalb des ersten Halbjahres 2020 um 200 Prozent. FFP-Masken, eigentlich zum Schutz vor partikelförmigen Schadstoffen besonders im Handwerk oder Medizinbereich, stiegen rasch zum Bestseller auf, bei stark steigenden Preisen. Während viele Länder auf Lieferungen mit Nachschub für ihr Gesundheitssystem warteten, boten die Fälscher ihre Ware mit plagiierten oder nicht vorhandenen Siegeln nur gegen Vorkasse an.

Plagiate – made in elsewhere

Ob die Fälscher Scham empfinden, wenn sie geistiges Eigentum stehlen? In China, dem Fälscher-Land Nummer eins, zählt gelebter Pragmatismus. Laut OECD stammen über 60 Prozent der Plagiate aus dem Land der aufgehenden Sonne. Und auch, wenn die Regierung nach eigener Aussage seit Längerem die Fälscherkultur zu unterbinden versucht, präsentieren Produktpiraten ihre Plagiate inklusive Fertigungsprozesse ironischerweise unverfälscht auf ihren für jedermann zugänglichen Websites. Unverfrorene Plagiatoren setzen selbst Siegel wie das von TÜV Rheinland ein, um Vertrauen zu erlangen. Andere Länder, wie beispielsweise Südkorea oder die Türkei, mischen ebenso beim Spiel mit gezinkten Karten mit. Territorien, die eine schnell gewachsene Marktstruktur vorweisen, stehen weit oben in der Rangliste der ominösen Hersteller und Vertreiber.

Nichts ist fälschungssicher, insbesondere nicht im digitalen Raum. Alles besteht aus Einsen und Nullen in bestimmter Abfolge – eine kopierbare Abfolge. Jegliches visuell auf dem Monitor Präsentierte lässt sich eins zu eins oder in abgewandelter Form von Plagiatoren übernehmen. Wie praktisch, vor allem für den fokussierten Vertriebsweg im E-Commerce. Ob nun ein unrechtmäßig genutztes Foto, ein gefälschtes Originalbild oder ein neu erstelltes, das dem Original bis ins kleinste Detail nachempfunden wurde; Anbieter von Fälschungen kennen viele Wege, ihre Ware so anzupreisen, als sei sie echt. Verbraucher sind chancenlos, Produktpiraten im Online-Kaufprozess zu enttarnen, denn kriminelle Nachahmer nutzen gleiche Verpackungen sowie den Originalnamen. Veränderungen bei einem Plagiat erscheinen nur marginal.

Hersteller wie Onlinehändler tragen Schäden davon

Geschädigte Produkthersteller bringen neben Umsatzeinbußen ihre Reputation in Gefahr. Onlinehändler spielen ebenso mit ihrer Glaubwürdigkeit, denn bietet ein Onlineshop Produkte ungeprüfter Händler an, kennt der betrogene Kunde nur den Namen des Shops, nicht den des Händlers. Öffentlich gemachte Betrugsvorwürfe richten sich an die Website und zerstören ihr Image. Noch schlimmer steht es um Onlineshops, die eigene Lagerräume für die Logistik verwenden und alle online angebotenen Waren von dort verschicken – ein bekanntes Problem bei Online-Marktplätzen.

Bestellt ein Kunde ein Produkt, das mehrere Anbieter im Lager bereitstellen, entscheidet die räumliche Nähe des Lagerarbeiters über die Wahl des Anbieters. Frei nach dem Motto: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Nach dem Versand ist es kaum noch möglich nachzuvollziehen, von welchem Händler die Plagiate stammen. Das Geschäft mit Fälschungen birgt für deren Urheber kaum Risiken. So bauen sie innerhalb kürzester Zeit lukrative, weltweite Vertriebskanäle auf. Die direkten Konsequenzen der Geldverschwendung und die Gefährdung der körperlichen Unversehrtheit betreffen sowohl den Sparfuchs, der das Angebot annimmt und kauft, als auch den Onlineshop, der das Angebot erlaubt und veröffentlicht.

Was passiert, wenn Plagiate auftauchen

Nach dem Entlarven eines Plagiators müssen betroffene Anbieter und Hersteller ihre Rechte erst außergerichtlich und dann zivilrechtlich geltend machen. Geschädigte setzen ihren Anspruch jedoch nur selten durch. Ihnen fehlt die Kenntnis über Fake-Angebote, deren langwierige anwaltliche Nachverfolgung hohe Kosten verursacht und trotzdem nur punktuell stattfindet. Eine effizientere Variante beim Aufspüren und Dokumentieren bietet Anti-Piracy-Software: Sie stellt Online-Angebote mit mutmaßlichen Markenschutzverletzungen unter Dauerbeobachtung.

Die Brand-Protection-Software von Sentryc beispielsweise durchsucht internationale Online-Marktplätze sowie soziale Netzwerke automatisiert nach Auffälligkeiten. Auf Basis von Machine Learning kombiniert ihr Suchalgorithmus relevante Schlagwörter, Detailbeschreibungen, Preise und Bilder, um potenzielle Fälschungen zu finden. Dabei gehen Produktfälscher immer kreativere Wege: Aktuell verbergen sie ihre Fakes auch hinter Hashtags und bieten sie über den Link zum Verkauf an. Je mehr die Software über echte und falsche Angebote lernt, desto mehr Fälschungen verschwinden. Unternehmen wehren sich dann mit nur einem Click gegen kriminelle Angebote und entscheiden über den „Take Down“-Button, welche potentiellen Fälschungen oder Verletzungen sie entfernen wollen. Im Regelfall verschwinden die Offerten innerhalb von 24 Stunden und richten keinen weiteren Schaden an.

Reportings geben Auskunft über Erfolge

Spezielle Automatisierungsregeln oder Features wie Blacklist und Whitelist helfen dabei den Überblick zu behalten: Nicht vertrauenswürdige Händler werden dauerhaft verbannt, sodass sie auch in Zukunft keine weiteren Angebote auf diesem Kanal einstellen können. Lizenzierte Händler dagegen erhalten eine Markierung und geraten über die Whitelist erst gar nicht ins Visier. Regelmäßige Reportings sowie stets aktuelle Zahlen und Quellen auf dem Dashboard veranschaulichen Erfolge und Verläufe. Für eine eventuelle Strafverfolgung dokumentiert die Software alle relevanten Daten inklusive Screenshots der verdächtigen Angebote.

Fälscher kopieren nicht nur Produkte und vertreiben sie online. Auch das Locken mit gefälschtem Logo oder der unlizenzierte Gebrauch von Markennamen zählen zu Plagiaten. Susanne Abendroth, Referentin für Recht und Fair Play der Bergischen IHK Wuppertal-Solingen-Remscheid, gibt ihre Einschätzung dazu: „Nach unserer Erfahrung gibt es auch im Hinblick auf die Solinger Schneidwaren weltweit sehr viel Produktpiraterie. Wir sind der Ansicht, dass eine Verfolgung von Markenmissbrauch auf Online-Plattformen auf jeden Fall sinnvoll ist. Deswegen nutzen wir Sentryc, um ein Zeichen zu setzen, dass wir nicht tatenlos zusehen und solche unrechtmäßigen Angebote entfernen.“

Über die Autorin: Nicole Jasmin Hofmann ist CEO und Co-Gründerin der Sentryc GmbH in Berlin. Das Start-up bietet eine KI-getriebene Brand-Protection-Software an, die potenzielle Fälschungen und Markenrechtsverletzungen auf über 120 Online-Marktplätzen und im Social Web aufspürt, entsprechende Angebote dokumentiert und entfernt. Sentryc Die Lösung von Sentryc eignet sich insbesondere für kleinere und mittelständische Unternehmen.