Voraussetzungen für Marketing-Automation

Sowohl kleine als auch große Online-Anbieter können erfolgreich Marketing-Automation einsetzen. Dabei gilt es, mehrere Punkte zu beachten.

Datensilos aufbrechen

Schon mit „nur“ den typischen Shop-Daten (Kunden-, Produkt-, und Kaufdaten) lässt sich eine Menge tun, was Marketing-Automation anbelangt, wenn diese Daten der Marketingsoftware voll zur Verfügung stehen. Je mehr Daten (Produktaufrufe, Produktverfügbarkeit usw.) beziehungsweise Systeme (ERP-, CRM- oder Fulfillment-Systeme) genutzt oder angebunden werden können, desto besser. Besonders wichtig sind dabei die sogenannten Verkehrsdaten. Diese zeigen, was sich ein Kunde auf der Webseite, im Newsletter usw. bereits angeschaut hat. Dieses Klick- und Surfverhalten lässt sich mithilfe einer intelligenten CXM-Software tracken, um dann automatisch passende Angebote zu verschicken.

Gerade im E-Commerce-Bereich entscheiden sich immer mehr Unternehmen für ein zentrales System, das Daten aus den jeweiligen spezialisierten Systemen integriert, verarbeitet und intelligent in Echtzeit auf neue Datenpunkte reagiert: Wenn ein Produkt etwa Out of Stock ist, wird es automatisch nicht mehr in Newslettern angeboten – die Daten aus der Enterprise-Ressource-Software wurden also in diesem Fall mit den Daten aus dem Marketing-System verknüpft. Entsprechende IT-Lösungen muss man nicht kaufen, sondern kann sie im Web „mieten“. Eine solche „Software as a Service“ (SaaS) ist deutlich schneller einsatzfähig, die Einrichtungskosten sind geringer und es fallen nur laufende Miet-Kosten für das Unternehmen an.

Metadaten/Taxonomien nutzen

Metadaten helfen enorm, aus der „Datensuppe“ heraus Kundenbedürfnisse zu kristallisieren. Ein Beispiel: Kunde hat URLs „product?id=123“ und „product?id=456“ und „product?id=789“ besucht versus „Kunde hat drei Schlagbohrmaschinen angesehen“. Bei der richtigen Kategorisierung kann eine gute CXM-Software lernen, bestimmte Muster zu erkennen und die Daten in Relation zueinander zu bringen  (zum Beispiel Produkte, die zusammen angeschaut oder angesehen wurden).

So können Inhalte (etwa für einen Newsletter) entsprechend nach Kategorien erstellt und an die richtigen Kunden automatisch verschickt werden. Es gilt also, vorhandene Taxonomien aus den verschiedenen Systemen zu nutzen (Produktkategorien, Tags usw.) und die Interessenprofile der Kunden kontinuierlich entsprechend den Metadaten anzureichern.

Kanäle passend wählen

Gerade im E-Commerce-Segment verschickt kaum jemand noch Werbung per Post, weil es schlicht zu teuer ist. Bestimmte Kunden reagieren aber auf E-Mailings nicht (oder haben kein E-Mail-Opt-In) – möglicherweise gute Kunden, die man über Post aktivieren könnte. Im Rahmen des CXM und der Marketing-Automation speichert das System jede vom Kunden ausgehende Aktion – etwa ob er sich nach einem Katalogversand bei dem Kundensupport gemeldet und Interesse an einem Angebot geäußert hat.

Das System kann lernen, welcher Kanal der bevorzugte für den Kunden ist, um die Kommunikation dementsprechend anzupassen. Alternativ lässt sich aber auch manuell festlegen, etwa nach Alter oder dem zuletzt gekauften Produkt, wer eine E-Mail bekommt und wer über andere Kanäle (zum Beispiel Post, Callcenter, Vetreterbesuch) angesprochen wird.

Das Fazit

Es ist viel mehr als nur ein Buzzwort: Marketing-Automation synchronisiert zahlreiche Datenströme aus verschiedenen Unternehmensbereichen, übernimmt die – oft ursprünglich als manuell eingesetzte – (Massen-)Ansprache und konvertiert diese zur individuellen, kundenmaßgeschneiderten Kommunikation. Durch die Schaffung von positiven Kundenerfahrungen entsteht eine emotionale Bindung zwischen Kunde und Unternehmen, die sich langfristig auf das Image und die Umsätze des Unternehmens positiv auswirkt. So können mehrstufige, kanalübergreifende Marketing-Kampagnen noch effizienter geplant, gesteuert und ausgewertet werden.

Autor: Dirk Simon ist Geschäftsführer von Merifond. Das Unternehmen mit Sitz in Braunschweig bietet SaaS-CXM-Produkte und Dienstleistungen sowie frei konfigurierbare Lösungen bis hin zum Data-Driven-Marketing an. Geschäftsführer Dirk Simon verfügt als CRM/CXM-Experte über 20 Jahre Erfahrung im Bereich Kundendatenmanagement. Seit über zehn Jahren liegt sein Schwerpunkt auf Kundenbeziehungsmanagement und Loyalty-Programmen. Zum Kundenkreis von Merifond gehören unter anderem IKEA und Tchibo.

(jm)

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 03/2017.

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