Warum E-Commerce-Anbieter ihre Kundenbeziehungen umstellen müssen

Kunden verlangen heute ein nahtloses Erlebnis über Geräte, Kanäle und Touchpoints hinweg. Sie wollen zu jeder Zeit, an jedem Tag und von jedem Ort aus auf ihr E-Commerce-Konto zugreifen können und Zugriff auf die gesamte Bandbreite an Services haben. Grundlage für eine reibungslose, personalisierte Nutzererfahrung sind Daten. Diese ermöglichen Unternehmen, das Nutzerverhalten zu verstehen, zu modellieren und vorherzusagen – eine Grundvoraussetzung für ein profitables, zielgerichtetes Marketing. Denn wer das Einkaufsverhalten versteht und so die Kundenbeziehungen verbessert, kann über maßgeschneiderte Artikel, Angebote und Empfehlungen ein verbessertes digitales Einkaufserlebnis bieten – ein entscheidender Faktor in der hart umkämpften E-Commerce-Branche.

Rolle der Daten für die Verbesserung der Kundenbeziehungen

Die Shopping-App wird damit zu einem der wichtigsten Instrumente für das Marketing, das sich ein Bild der gesamten Customer Journey machen will. Unternehmen, die dieses Level an Messung und Analyse der Nutzerdaten betreiben, können dank einer stärkeren Personalisierung der Kundenbeziehungen auf dreierlei Weise profitieren: Sie erreichen ein höheres Kunden-Engagement, eine längerfristige Bindung der mobilen Nutzer und ein stärkeres Vertrauen der Kunden in das Unternehmen.

Es gibt viele Wege, über die Kunden zu einer ecom-App gelangen. Daten bieten Händlern die Möglichkeit den Weg zum Kauf über eine Vielzahl von Geräten und Touchpoints abzubilden und diese zu verbinden. So gewinnen Unternehmen einen besseren Einblick in eine ganze Reihe wertvoller Informationen über ihre Kunden, beispielsweise welche Marketing-Kampagne und welcher angezeigte Inhalt die Nutzer auf die E-Commerce-Plattform geführt hat.

Mit zunehmender Personalisierung steigt auch die Komplexität

Diese Daten helfen auch die Customer Journey zu personalisieren und einen verbesserten, maßgeschneiderten Service zu garantieren. Denn durch intelligentes Management großer Datenmengen können Nachrichten und Dienstleistungen gezielt an einzelne Kunden oder Mikro-Audiences ausgespielt werden. Das Problem: Die schiere Menge der verfügbaren Datenpunkte ist in den letzten Jahren explodiert – je detaillierter die Personalisierung, desto größer auch die Komplexität.

Eine E-Commerce-Plattform möchte zum Beispiel die demografischen Daten, Standort, Geräte- und Transaktionshistorie, aber auch das Kaufverhalten auswerten. Für das Marketing sind diese Daten essentiell, für die Unternehmen bedeutet das Vorhaben eine Reihe an Herausforderungen. Diese reichen vom Datenmanagement über Technologie und Implementierung bis hin zu Datenschutz und Sicherheit.

Die zunehmende Komplexität bedeutet auch, dass Unternehmen oft verschiedene Tools und Systeme von Drittanbietern nutzen. Selbst die proprietäre Lösung, die manche Unternehmen anstreben, ist mit hohem Aufwand verbunden, bindet Ressourcen und erfordert technisches Know-how, das Inhouse oft nicht zur Verfügung steht. Dennoch ist es wettbewerbsentscheidend sich diesen Herausforderungen zu stellen.

Kundenbeziehungen: Datenschutz im Zeitalter von iOS 14

Die digitale Transformation geht mit Verarbeitung riesiger Datenmengen einher. Die Branche baut auf dem Vertrauen zwischen Kunden und einer E-Commerce-Plattform auf. Dieses kann aber nur durch einen verantwortungsvollen, sicheren und transparenten Umgang mit den Kundendaten bestehen. Seitdem Apple das iPhone-Betriebssystem iOS 14.5 eingeführt hat, müssen Nutzer eine spezifische Zustimmung erteilen, damit Apps ihre Daten für die oben genannten Zwecke der Customer Experience nutzen können. Diese Neuerung soll den Nutzern mehr Kontrolle und Transparenz darüber geben, auf welche Daten Apps zugreifen können.

Hindernisse für Personalisierung und zielgerichtetes Marketing

Es wurde bereits prognostiziert, dass ein Großteil der Menschen ihre Daten nicht mit Apps teilen. Das behindert Unternehmen anspruchsvolle Personalisierung und zielgerichtetes Marketing als Teil des Kundenerlebnisses zu betreiben. Glücklicherweise haben zahlreiche Datenanbieter die Zeit zwischen Ankündigung und Umsetzung der Datenschutzbestimmungen von Apple genutzt. Und haben die technologischen Voraussetzungen für die Personalisierung der Kundenbeziehungen geschaffen, welche die Privatsphäre der Nutzer nicht beeinträchtigen. Unabhängig davon, für welchen Weg sich Unternehmen entscheiden, ist eine extrem zuverlässige und skalierbare Lösung angesichts der Compliance-Risiken, die mit der Verwaltung so vieler Daten für eine große Nutzerbasis verbunden sind, unerlässlich.

Über den Autor: Ben Jeger ist Managing Director Central Europe bei AppsFlyer. Er studierte Business & Management an der University of Manchester’s Business School. Seit seinem Einstieg bei Fyber im Jahr 2011 im Bereich Mobile lebt und arbeitet er in Berlin. Bei Fyber war er Teil der anfänglichen Mobile Task Force und leitete die Client Services Teams in EMEA. Seit 2016 leitet er als Managing Director die DACH-Geschäfte von AppsFlyer, einerm der Marktführer für mobile Werbemessung und Analytics. AppsFlyer ist mit seiner Technologie auf 98 Prozent aller Smartphones vertreten. Vom Standort Berlin erschließt Jeger mit seinem Team die zentraleuropäischen Märkte für die Plattform zur Attribution mobiler Werbung und Marketing-Analytics. (sg)

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