Warum ein Bid-Management einen guten SEA-Berater nicht ersetzt!

Vor sechstausend Jahren erfand der Mensch das Rad, um sich den Transport von Besitztümern zu erleichtern. Im 20. Jahrhundert war es der Computer, der es möglich machte, komplexe Rechenaufgaben zu lösen und hochtechnologische Prozessabläufe zu koordinieren. Technologie unterstützt den Menschen dabei, komplexe Aufgaben durchzuführen oder hilft ihm, Zeit und damit Geld zu sparen.

Das ist auch im Online-Marketing der Fall, wo es darauf ankommt, Kosten und Nutzen von Online-Marketing-Kampagnen möglichst optimal auszubalancieren, den ROI ständig zu optimieren und auf aktuelle Trends zeitnah zu reagieren. Ein Bid-Management-Tool steuert die Gebote im SEA und ist das Werkzeug, mit dem der SEA-Manager sein Budget effizient einsetzen kann. Viele Bid-Management-Tools bieten außerdem zahlreiche Verwaltungstools wie ein Adtext- und Keyword-Tool, ein Markenmonitoring oder Reportings.

Wird die Software mit ihren Algorithmen, ihrer Automatisierung und ihrem Vermögen, riesige Datenmengen zu analysieren, den Menschen bald überflüssig machen? Diese Frage muss eindeutig mit Nein beantwortet werden. Denn egal wie schnell und fehlerfrei ein Programm arbeitet und unabhängig davon, wie genau die Gebote gesteuert werden, es kann immer nur so gut sein wie der SEA-Berater, der die Strategie bestimmt, die Daten eingibt, sie justiert und aus den Ergebnissen seine logischen Rückschlüsse zieht.

Die Software übertrumpft den Menschen …
Eine Bid-Management-Software ist klarer Sieger, wenn es um die Faktoren Schnelligkeit, Präzision und Rechenleistung geht. Sie kann mittels der empfangenen Daten komplexe Algorithmen anwenden und statistisch relevante Operationen leisten, die kein Mensch im Kopf rechnen könnte. Zudem identifiziert sie aus dem großen Pool der Daten Anomalien und Veränderungen und filtert sie für den SEA-Experten heraus. Auf Basis einer vom SEA-Manager festgelegten Gebotsstrategie kann die Software konkrete Kampagnenziele umsetzen, wie z. B. Conversion-Steigerung mit/ohne maximalen CPO, Gewinnmaximierung oder Zielposition (z. B. mindestens Position 2 bei Google). Jedoch enden ihre Fähigkeiten da, wo die Analyse die reine Rechentätigkeit übersteigt. Zudem sind Bid-Management-Systeme in der Lage, auch bei geringer Datenmenge statistisch relevante Hochrechnungen (Stichwort: Prediction-Modelle) durchzuführen und so auch auf Keywords mit wenig Traffic und Klicks effizient zu bieten. Und schließlich sind Bid-Management-Systeme in Verbindung mit einem Multichannel-Tracking auch fähig, eine Gewichtung der einzelnen Kanäle durchzuführen und jedem Kanal analog zu seinem Supportverhalten entsprechend Budget zuzuordnen. All diese Faktoren kann ein Bid-Management in seine Gebotsstrategie einbeziehen

… und der Mensch ist der Software um Einiges voraus
Mit der Arbeit des SEA-Experten steht und fällt die Güte der Ergebnisse der Software. Er ist derjenige, der Daten und Metriken so justiert, dass eine erfolgreiche Kampagnen-Steuerung möglich ist. Das Bid-Management kann zwar die Fleißarbeit leisten und Keywords bewerten, aber nur der SEA-Berater kennt die feine semantische Nuancierung von Wörtern. Er ist in der Lage, sie sowohl im Zusammenhang mit anderen Wörtern einzuordnen als auch negative Assoziationen rund um das eigene Produkt herauszufiltern. Er weiß, zu welchen Wortgruppen sie passen, welche Begriffe ihnen ähnlich sind und wann sie in einem bestimmten Kontext die Bedeutung ändern. Würde man das Programm die komplette Arbeit allein erledigen lassen, befände man sich also in der sprichwörtlichen Blackbox, die unkalkulierbare Ergebnisse erzeugt. Für eine Software sind zudem Effekte, die aus der aktuellen Nachrichtenlage, durch Marketingaktionen oder andere Anlässe entstehen, nicht schlüssig – es sei denn, diese sind saisonal wiederkehrend oder als Muster bekannt. Diese Ergebnisse kann nur der SEA-Experte analysieren und darauf reagieren. Zuletzt ist er es, der Fehler erkennen und Veränderungen vornehmen kann. In diesem Sinne ist die Software mit ihren Algorithmen und Metriken zwar schneller, aber sie ist und bleibt ein mechanisches Zählwerk, das  vom Faktor Mensch abhängt.

Bid-Management-System und SEA-Berater gemeinsam garantieren den Kampagnen-Erfolg
Ein gutes Bid-Management-System erleichtert dem SEA-Berater nicht nur die Arbeit, sondern garantiert auch, dass er sich auf das konzentrieren kann, was über die reine Mechanisierung hinausgeht. Hierbei gilt, je besser die Software und umso geschickter die Kalibrierung der Daten durch den SEA-Berater, desto erfolgreicher sind die SEA-Kampagnen. Dafür ist wichtig, dass der SEA-Manager das System mit allen relevanten Informationen „füttert“, welche die Kampagnenleistung beeinflussen können (z. B. Aussendung eines Produktkatalogs, TV-Spot). Allerdings kann ein Bid-Management nichts ausrichten, wenn das Konto von Grund auf schlecht aufsetzt oder der Qualityscore zu niedrig ist. Bevor man sich als Unternehmen das ausgeklügelste und teuerste Programm sowie den hochqualifiziertesten und bestbezahlten SEA-Berater ins Haus holt, sollte man zunächst den genauen Bedarf analysieren. 

Wann brauche ich ein Bid-Management-System und wann nicht?
Ein Indikator ist die Keyword-Struktur: Wenn das Konto fast nur aus Brand-Keywords besteht, die aufgrund der hohen Klickraten meistens auf den TOP-Positionen ranken, ist es für ein Bid-Management schwierig, den CPC und die Position noch zu optimieren. Und die Performance wird gut sein – auch ohne Bid-Management.  Im Longtail-Bereich hingegen, der  vor allem in sehr kompetitiven Märkten wichtig ist, kann die Unterstützung durch ein Bid-Management-System nutzbringend sein. Denn ein Bid-Management kann auch wie bereits am Anfang erwähnt bei Keywords mit sehr wenigen Klicks besser statistische Voraussagen treffen, wann eine Conversion eintritt. Über  Keyword-Cluster können Ähnlichkeiten bei Keywords aufgefunden werden, um diese so mit Daten ähnlicher Keywords aufzuwerten.  Das gilt insbesondere bei einer homogenen Keyword-Struktur. Ist das Konto stark heterogen mit hohem Longtail-Anteil aufgesetzt, stehen sowohl Mensch als auch Maschine vor einer großen Herausforderung: Da Conversions sehr zeitversetzt auftreten und kaum Ähnlichkeiten der Keywords bestehen, ist die statistische Relevanz der Gebotsentscheidungen gefährdet. Hier kann ein Bid-Management dem SEA-Manager wertvolle Zeit sparen, indem es zum richtigen Zeitpunkt die richtige Entscheidung trifft, auch wenn dies etwas länger dauert. 

Zudem sollte man sich fragen, ob überhaupt genug Traffic vorhanden ist. Grundsätzlich gilt: Je mehr Daten ein Algorithmus erhält, desto besser funktioniert er.  Hierbei sollte auch ein Blick auf die eigenen Aktivitäten geworfen werden: Wie häufig werden andere Marketingaktionen durchgeführt, die Effekte auf das Suchverhalten nach sich ziehen? Gibt es saisonal bedingte Veränderungen, sind die eigenen Angebote statisch oder gibt es regelmäßig Sonderaktionen beziehungsweise neue Produktentwicklungen? Verwalte ich eine große Anzahl an Kampagnen oder gar Konten? Auch die Wettbewerbssituation in der eigenen Branche muss ins Auge gefasst werden. Gibt es viele Konkurrenten, die auf Google-Adwords-Anzeigen mitbieten können? Schwanken dadurch die eigenen Positionen häufiger? Wer schon wenige dieser Fragen mit Ja beantworten kann, ist mit einem Bid-Management gut bedient.

Ein Bid-Management eignet sich …

…wenn Sie bislang manuell regeln (unregelmäßig, ohne statistische Signifikanz)

…wenn Sie mindestens 50 Conversions pro Monat erreichen

…wenn Sie aktuell > 15 Min. pro Tag Kampagnen verwalten

Bid-Management eignet sich nicht, wenn Sie …

… keine SEA Aktivität haben  (Aber bitte die Cross Effekte beachten!)

… wenn Sie zu wenig Conversions haben

… wenn Sie < 50 Keywords verwalten

Fazit
Ein Bid-Management-System ist das Instrument, mit dem der SEA-Berater die Schnelligkeit und Komplexität von SEA-Kampagnen sowie die große Datenflut bewältigen kann. Es hilft, sowohl Zeit zu sparen als auch eine bessere Performance zu erzielen. Wenn eine große Anzahl von Faktoren für die Aussteuerung der Kampagnen berücksichtigt werden muss und es schnell zu Veränderungen kommen kann, sind sowohl die Algorithmen und Metriken der Software als auch die Analysefähigkeit des SEA-Experten gefragt. Jetzt und in Zukunft wird die Maschine den Menschen nicht ersetzen, denn ohne die richtige manuelle Steuerung „fährt“ sie in die falsche Richtung.

Autor: Tobias Kiessling, CTO IntelliAd Media