Warum Nachhaltigkeit im E-Commerce wichtig ist

Nachhaltigkeit ist eines dieser typischen Schlagworte, unter denen sich zwar die meisten Menschen etwas vorstellen können, die wenigsten allerdings ganz konkret. Was für die Allgemeinheit gilt, lässt sich auch auf E-Commerce übertragen: Zu wenige Unternehmen, die online aktiv sind, haben tatsächlich eine klare Vorstellung von Nachhaltigkeit – und noch weniger von deren Bedeutung für den elektronischen Handel. Dabei könnte die Bedeutung des Themas für unsere Branche kaum größer sein. Wer sie dauerhaft unterschätzt, könnte handfeste Nachteile davontragen. Deshalb beschäftigen wir uns mit der Frage, warum dieses Thema eine solche Rolle spielt und wie man es als Händler, der online aktiv ist, bewusst und fair spielen kann.

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Was ist Nachhaltigkeit überhaupt?

Nachhaltigkeit erscheint schon als Wort vielen Menschen nach wie vor etwas merkwürdig. Handelt es sich dabei um ökologische Ansichten? Auch, aber nicht nur. Ursprünglich stammt der Begriff laut des parlamentarischen Beirats für nachhaltige Entwicklung der Bundesrepublik Deutschland aus der Forstwirtschaft. Dabei ging es darum, nur so viele Bäume zu fällen, wie sie auch die Fähigkeit haben, wieder nachzuwachsen, sodass auf Dauer kein Schwund besteht. Diese Ursprungsdefinition ist, wenngleich wesentlich simpler, ein guter Fingerzeig für die gegenwärtig allgemein geläufige Bedeutung des Wortes. Heute ist Nachhaltigkeit ein Begriff, der sowohl die Arbeits- und Konsumwelt, als auch die ökologische Entwicklung und das eigene Verantwortungsbewusstsein umfasst.

Es geht letztendlich um die Frage, wie man in einer Zeit der spürbarer werdenden Konsequenzen des Klimawandels, in Zeiten zunehmender Meeresverschmutzung und wirtschaftlich kurzsichtiger auf maximale Ausbeute fokussierten Wirtschaft eine nachhaltigere Orientierung schafft, die auf langfristigen Erhalt und Wachstum ausgelegt ist.

Transparenz ist gefragt

Nachhaltigkeit setzt Nachvollziehbarkeit zwingend voraus – das gilt nicht nur für die Politik, die immer offener mit Zielen für die Klimapolitik umgeht. Es gilt genauso für alle produzierenden Unternehmen und für alle Firmen, die etwas vertreiben – also auch den Onlinebereich. Gerade da ist es wichtig, auf der eigenen Webpräsenz Transparenz zu zeigen und genau aufzuzeigen, was man aus welcher Produktion bezieht. Dabei muss man sich selbst darauf verlassen können, dass diese Produzenten auch tatsächlich möglichst ökologisch arbeiten und darauf achten, unter fairen Arbeitsbedingungen zu produzieren.

Zertifikate für den gewünschten Effekt

In der Regel reicht es heutzutage nicht einfach nur, Transparenz zu behaupten. Man muss sie auch belegen können, indem man aussagekräftige Zertifikate vorzuweisen hat. Denn diese belegen, dass es sich tatsächlich um eine nachhaltige Produktion handelt, die bestimmte Bedingungen erfüllt. Nur, wenn man die Anbieter des Zertifikates überzeugt, dass die Produktion diese Voraussetzungen auch tatsächlich erfüllt, bekommt man das Zertifikat. Eines der berühmtesten Zertifikate in diese Richtung ist beispielsweise das Fairtrade-Siegel, nach dem mancherlei Kunde beim Shopping ganz gezielt sucht. Allerdings sollte man sichergehen, dass die Zertifikate auch aussagekräftig sind – Scheinzertifikate  sorgen schnell für den Vorwurf des Whitewashing, auf den wir noch eingehen.

Die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit bei Kunden

Die Bedeutung von Nachhaltigkeit wächst erwiesenermaßen für die Kunden. Bereits fast achtzig Prozent der Kunden räumen ein, dass ihnen eine nachhaltige Unternehmensführung entweder wichtig oder sehr wichtig sei. Während viele Unternehmer vor einigen Jahren den Begriff mit einem müden Lächeln beiseite gewischt und geäußert hatten, dies habe doch kaum Auswirkungen auf ihre Verkaufszahlen – ist mittlerweile die Bedeutung von Nachhaltigkeit dermaßen explodiert, dass das selbst konservativste Unternehmer anders sehen dürften.

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Das sorgt übrigens dafür, dass auch große E-Commerce-Unternehmen wie OTTO stark auf Nachhaltigkeit setzen. Der transparente Umgang damit kann sogar einen positiven Effekt auf Verkaufszahlen haben, wie wir gleich noch sehen werden. Denn es ist in absehbarer Zeit mit keiner Trendumkehr zu rechnen. Woher sollte diese kommen? Die Dieselskandale des Jahres haben das Vertrauen der Verbraucher weiter erschüttert, der Klimawandel fördert Umweltkatastrophen und wird voraussichtlich auch die Massenflucht aus Afrika nach Europa befördern.

Nachhaltigkeit sorgt für ein besseres Image

Auch für Unternehmen, die ihren Umsatz ausschließlich über E-Commerce generieren, ist eine nachhaltigere Unternehmensführung sehr zu empfehlen. Denn besonders in Zeiten, in denen sich ein nicht unerheblicher Teil des Handels ausschließlich online abspielt und die Menschen so oft und intensiv über das Internet kommunizieren, kann man einen deutlichen Image-Gewinn erzielen, wenn man Nachhaltigkeit authentisch postulieren kann. Dass dabei nicht alle E-Commerce-Unternehmen diesen Weg gehen können, versteht sich von selbst. Doch warum sollte man, wenn man die nachhaltige Route eingeschlagen hat, nicht auch damit werben dürfen? Es ist nicht notwendig, diesen Umstand zu verbergen.

Dabei profitieren natürlich diejenigen Firmen, die von vorneherein eine nachhaltige Firmenpolitik betrieben haben, während hingegen die Unternehmen in puncto Authentizität mit Nachteilen leben müssen, die erst spät umgestellt haben. Dass man seine Nachhaltigkeit herausstellt, ist dabei keineswegs unlauter – es ist im Idealfall lediglich eine ehrliche Repräsentation der eigenen Politik, die man dementsprechend auch bewerben darf.

Nachhaltig wirtschaften und damit sparen

Es geht aber nicht nur um die externe Seite der Nachhaltigkeit. Tatsächlich kann man bares Geld sparen, wenn man ein nachhaltiges Wirtschaften innerhalb der eigenen Strukturen konsequent verfolgt. Während zum Beispiel bei vielen Unternehmen die Server und Rechner auch über das Wochenende laufen, kann man mit ihrem Abschalten, wenn sie zum Beispiel am Wochenende nicht gebraucht werden, gleichzeitig nachhaltig handeln und zugleich Geld sparen. Die Möglichkeit zu derartigen Synergieeffekten gibt es an vielen Ecken und Enden – man muss sie nur sehen. Energieeffizienz sollte dabei, wenn es um diese Effekte geht, die erste Station sein.

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Nachhaltig wirtschaften bedeutet übrigens auch, einen fairen Umgang mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu pflegen. Auch dies bringt zahlreiche Vorteile: Besser motivierte Angestellte arbeiten wesentlich effizienter und gleichzeitig muss man bei ihnen weder Druck ausüben noch finanzielle Anreize setzen. Fairer Umgang heißt dabei, Teamwork zu fördern, regelmäßiges, konstruktives Feedback zu geben und sich als Vorgesetzter auch Feedback von den Angestellten geben zu lassen.

Wer nicht nur online handelt, sondern auch produziert, kann natürlich die Produktionsketten optimieren und dabei wiederum Geld einsparen. Es geht also keinesfalls nur darum, Endverbraucher beziehungsweise Kunden mit Nachhaltigkeit zu überzeugen und so womöglich höhere Gewinne einzufahren, sondern auch darum, mittels einer Selbstreflexion die eigenen Kosten möglichst weit zu senken.

Wie gefährlich Greenwashing sein kann

Als Firma ist allerdings der Umgang mit Nachhaltigkeit keine ganz einfache Sache. Viele Unternehmen möchten gern von den Vorteilen der öffentlichen Kommunikation über das Thema profitieren, ohne etwas zu investieren. Dabei entsteht sogenanntes Greenwashing – ein Begriff, der leider im Zuge des Nachhaltigkeitsdiskurses auch immer wichtiger wird.

Greenwashing bedeutet, in der Kommunikation zwar nachhaltig wirken zu wollen, es aber gar nicht zu sein. Dafür gibt es verschiedene Strategien, vor denen hier einmal gewarnt werden soll. Viele Konzerne nutzen zum Beispiel vermehrt grüne Verpackungen für ihr Produkt – es suggeriert dem Verbraucher eine Liebe zur Umwelt, die sich oft keineswegs bewahrheitet.

Das Erfinden von Zertifikaten, die man aus dem Grunde ihrer Künstlichkeit natürlich auch nie belegen muss, gehört dabei zu den größten Sünden und Methoden, den Kunden in die Irre zu führen. Dabei ist es natürlich so, dass derlei Verhaltensweisen nicht illegal sind – aber sie können für gewaltige Skandale sorgen, wenn sie publik werden. Denn wer mit Nachhaltigkeit wirbt und es sich anschließend herausstellt, dass diese Werbung hohl war, kann es sich mit der Kundschaft nachhaltig verscherzen. In Zeiten von Shitstorms und Social-Media-Kanälen spricht sich so etwas schnell herum, und bei der Bedeutung des Themas, die es in der Öffentlichkeit mittlerweile gewonnen hat, kann negative Publicity nachhaltige Schäden für das Online-Geschäft haben.

Fazit

Insgesamt ist Nachhaltigkeit bereits heute für kundenorientierte Firmen sehr wichtig – abseits des Netzes, aber auch online. Aus diesem Grunde kann man nicht darauf verzichten, das Thema anzusprechen. Denn es wird voraussichtlich noch wichtiger. Profitieren kann aber nur das Unternehmen, das sich das Thema auch ernsthaft langfristig auf die Fahnen schreibt und nicht nur eine Nachhaltigkeit vorgaukelt, die gar nicht wirklich da ist.

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