Was für eine erfolgreiche CRM-Einführung im Unternehmen beachtet werden sollte

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Unternehmen sehen sich heutzutage einem immer härteren Wettbewerb um lukrative Kunden ausgesetzt. Hierbei nimmt die Kundenloyalität tendenziell ab, während auf der anderen Seite die Neukundengewinnung im Vergleich zur Erhaltung von Bestandskunden relativ teuer und aufwändig ist. Somit legen Betriebe heute zunehmend Wert auf ein professionelles Kundenbeziehungsmanagement beziehungsweise CRM (engl. Customer Relationship Management) als einem wichtigen Bestandteil des unternehmerischen Erfolgs.

von Dorothea Riedel

CRM ist ein integrierter Ansatz zur konsequenten Ausrichtung eines Unternehmens und von dessen Geschäftsprozessen am Kunden. Dieser Prozess wird durch entsprechende Softwarelösungen unterstützt, wobei im Idealfall alle kundenbezogenen Prozesse eines Unternehmens systematisch aufeinander abgestimmt und abteilungsübergreifend optimiert werden können.

Die Potenziale, die sich durch eine gelungene CRM-Einführung ergeben, sind dabei vielfältig und reichen von der gezielten Neukundenakquise, optimiertem Kampagnenmanagement, aktiver Unterstützung von Vertrieb/Außendienst, Einbindung von Internet, mobilen Endgeräten, usw. bis hin zur effizienten Bestandsdatenpflege und verbessertem Kundenservice. Deswegen sind die Erwartungen an ein CRM-System oft recht hoch – leider bleibt der erhoffte Nutzen der CRM-Einführung jedoch auch manchmal ganz oder zumindest teilweise aus.

Hierfür kann es dann mehrere Gründe geben, wobei ein häufiger grundlegender Fehler darin besteht, dass die Implementierung der CRM-Software quasi schon als eine Art „Selbstläufer“ für den entsprechenden Erfolg begriffen wird.

CRM ist eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie

So wird dabei außer Acht gelassen, dass CRM im optimalen Fall eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie darstellt, bei der möglichst alle Geschäftsprozesse konsequent am Kunden ausgerichtet sind, während die Software selbst dabei vor allem als funktionale Unterstützung der Prozesse dient. Eine weitere elementare Voraussetzung für den Projekterfolg ist zudem die sorgfältige Ist- beziehungsweise Soll-Analyse organisatorischer und technischer Strukturen, der zu optimierenden Geschäftsabläufe sowie die klare Definition der jeweiligen CRM-Ziele und des Projektrahmens.

Absehbare Fehler treten beispielsweise auf, wenn CRM-Systeme nur „halbherzig“ eingeführt werden: So werden Optimierungspotenziale vergeben, wenn nicht von Anfang an auf eine möglichst problemlose Einbindung des CRM-Systems in die Gesamtorganisation mit durchgängiger Anpassung von Geschäftsprozessen und Koordination der jeweiligen Firmenbereiche geachtet wird. Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist auch die entsprechende Einbeziehung der Unternehmensmitarbeiter, zumal die Einführung eines CRM-Systems oft erhebliche Änderungen der jeweiligen Geschäftsabläufe zur Folge hat. Hier reagieren Mitarbeiter manchmal verunsichert oder stehen den CRM-Aktivitäten ganz oder teilweise ablehnend gegenüber, weil sie zum Beispiel befürchten, einen bisherigen Wissensvorsprung und somit Einfluss einzubüßen, in ihren Arbeitsabläufen kontrollierbarer zu werden oder eventuell sogar den Arbeitsplatz durch gestraffte Prozesse zu verlieren.

Das kann zu einer ungenügenden Umsetzung führen, da die Anwender dem CRM-Projekt dann ihre Akzeptanz beziehungsweise konstruktive Mitarbeit verweigern. Diesen Vorbehalten kann die betriebliche Führungsebene – die sowieso als wichtiger Treiber für die langfristig erfolgreiche Umsetzung von CRM unverzichtbar ist – durch eine möglichst frühzeitige und offene Kommunikation im Unternehmen entgegenwirken.

Auch hat es sich positiv bewährt, ausgewählte Mitarbeiter aus allen von der CRM-Einführung betroffenen Unternehmensbereichen von Anfang an aktiv in Analysen, Planungen und Zielsetzungen für das CRM-Projekt mit einzubeziehen. Dabei können diese so genannten Power User die Softwarelösung intensiv testen, entsprechende Anregungen zu Projektverbesserungen geben und dann zudem als (möglichst positive) Multiplikatoren des CRM-Projekts im Unternehmen agieren.

Ein gutes CRM steht und fällt mit der Mitarbeitermotivation

Zudem sollten die vielfältigen Vorteile eines gut eingeführten und konstant gepflegten CRM-Systems – sowohl für den Unternehmenserfolg als auch für den einzelnen Mitarbeiter – klar kommuniziert werden, da ein aktives und erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement sehr von der Motivation aller Mitarbeiter abhängt. Ebenso wichtig ist es, genügend Zeit für entsprechende Schulungen der Belegschaft am CRM-System einzuplanen, damit diese das vollständige Potenzial der Software auch kennt und nutzen kann. Ansonsten können dann vertieft geschulte Power User weitere Anwenderschulungen im Unternehmen selber durchführen.

Abschließend sei hier noch grundlegend darauf verwiesen, CRM stets als eine fortlaufende Unternehmensaufgabe zu verstehen, die beim Erreichen oder dem Abweichen von den vorher klar definierten CRM-Zielen, bei der Effizienz der Prozesse oder weiterer Optimierungsmöglichkeiten permanent überprüft werden sollte. Auf keinen Fall sollte man ein ganzheitliches Kundenbeziehungsmanagement mit der Implementierung der reinen CRM-Software gleichsetzen.

Autor: Dorothea Riedel ist Leiterin des vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) seit Oktober 2012 geförderten „eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg“. Das Verbundprojekt ist Teil des E-Kompetenz-Netzwerks für Unternehmen mit bundesweit 38 E-Business-Lotsen, das vom BMWi im Rahmen des Förderschwerpunkts „Mittelstand-Digital – IKT-Anwendungen in der Wirtschaft“ gefördert wird, um Unternehmen anbieterneutrale und praxisnahe Fachinformationen zum E-Business zur Verfügung zu stellen. Davor war die Diplom-Wirtschaftsingenieurin Leiterin des von 1998 bis 2012 bestehenden Kompetenzzentrums Elektronischer Geschäftsverkehr Ober- und Mittelfranken KEGOM, das ebenfalls vom BMWi gefördert, vor allem kleine und mittelständische Unternehmen zu allen Fragen im E-Business vorwettbewerblich und neutral beraten hat. Eine ihrer fachlichen Tätigkeitsschwerpunkte liegt dabei seit Jahren im CRM-Bereich. So ist Dorothea Riedel unter anderem auch Autorin des Leitfadens „Customer Relationship Management – eine Chance für den Mittelstand. Den kostenfreien Leitfaden finden Sie auf der Website des E-Business-Lotsen Metropolregion Nürnberg: www.ebusinesslotsen.de „Infopool“  

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt “CRM”, e-comemrce Magazin 06/2013

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