Was kann Native Advertising wirklich? Neuropsychologische Studie zeigt Werbewirkung auf

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Wie wirkt Native Advertising? Mit dieser Frage hat sich Tomorrow Focus Media zusammen mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School auseinandergesetzt und im gemeinsamen Neuro-Labor erste Ergebnisse zur impliziten und expliziten Werbewirkung einer Native Advertising Kampagne gewonnen. Die Probanden kamen beim Surfen auf der Huffington Post Deutschland unvorbereitet mit der Brand Page des Hotelportals HRS in Kontakt. Dieses neue Native Advertising Format des Digitalvermarkters besteht aus mehreren Artikelseiten des Kunden, die thematisch und grafisch in den redaktionellen Content der Seite integriert sind – den Sponsored Artikeln.

Für HRS wurden die Artikel zusätzlich mit Sponsored Posts, Bild-Text Teasern, die auf der Homepage oder der Brand Page zu den jeweiligen Artikeln verlinken, sowie von passender Display-Werbung begleitet. Welche Wirkung die gesamte native Integration zeigt und wie die Unterschiede zwischen den Probandengruppen – der, die nur mit nativen Werbeformaten und der, die zusätzlich dazu auch mit Display-Werbung in Kontakt war – aussehen, zeigen die Ergebnisse der Eyetracking-Tests, EEG-Messungen, der Befragungen und des Choice-Tests.

„Touchpoints“ – Native Advertising weckt Emotionen

Von den Usern wird Native Advertising klar bemerkt: Knapp 90 Prozent der Probanden geben an, dass ihnen die Beiträge des beworbenen Hotelportals HRS aufgefallen sind. Die Fixationsdauer zeigt, dass auch die Aufmerksamkeit steigt. Im Vergleich zu einem beliebigen redaktionellen Artikel beschäftigen sich die Probanden intensiver mit dem Sponsored Artikel von HRS: Die durchschnittliche Fixationsdauer ist 54ms höher. Dies entspricht einer Steigerung von 22 Prozent. Auch die Sponsored Post Teaser erregen die Aufmerksamkeit, sie sprechen die User direkt an und erreichen sie auch emotional. Dies belegen die mit EEG-Geräten aufgezeichneten Reaktionen der Probanden, während sie die nativen Teaser auf der Brand Page von HRS betrachten. Auf der sogenannten „Engagement-Skala“, die in der Neuro-Forschung die persönliche Relevanz und Intensität des Erlebnisses misst, wird der Durschnitt (50) bei der HRS Kampagne mit Engagement-Werten von 60 und mehr weit übertroffen. Die Probanden sind auf den Sponsored Post demnach nicht nur aufmerksam geworden und haben ihn betrachtet, sondern wurden auch unterbewusst von ihm erreicht. Sonja Knab, Director Research & Marketing bei Tomorrow Focus Media, erklärt: „Ein hoher Engagement-Wert steht für das Gegenteil von Langeweile. Er ist ein deutliches Anzeichen dafür, dass sich die beworbene Marke noch stärker im Bewusstsein verankert.“

„Gesagt, getan.“ – Native Ads erhöhen Kaufwahrscheinlichkeit

Native Advertising hat einen Effekt auf die Aktivierung: In Folge des Kontakts mit der Integration sind die Werte über alle Indikatoren wie Informationssuche, Buchungswahrscheinlichkeit und Weiterempfehlung im Durchschnitt um mehr als 30 Prozent gestiegen. Den größten Sprung machte dabei die Wahrscheinlichkeit des Kaufs bzw. der Buchung: Die Anzahl derjenigen, die bei HRS ein Hotel buchen würden, ist nach dem Kontakt mit der nativen Kampagne um mehr als 36 Prozent gewachsen.

Diese Ergebnisse werden im sogenannten Choice-Test, in dem den Studienteilnehmern zum Abschluss Google-Suchergebnisse zum Thema Hotels gezeigt wurden, nochmals bestätigt: Die Probanden, die zuvor mit der Native Advertising Kampagne von HRS in Berührung gekommen sind, betrachten die Suchanzeigen zu HRS deutlich länger als die Personen ohne Kampagnenkontakt. „Die hohe Verweildauer im Choice-Test, der den Point of Sale simuliert, ist ein klares Zeichen für eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit. Auch bei rein branding-orientierten Native Advertising Kampagnen kann damit der tatsächliche Effekt auf den Abverkauf nachgewiesen werden“, so Knab.

„Gefällt mir“ – Native Kampagnen steigern die Sympathie

Die allgemeine Brand Awareness wird durch Native Advertising deutlich positiv beeinflusst. So konnte die Sympathie für das Hotelportal durch die Native Advertising Kampagne insgesamt um mehr als 25 Prozent gesteigert werden. User, die in Kontakt mit der Brand Page und den nativen Elementen der Kampagne waren, haben HRS vermehrt als sympathisch, attraktiv und ansprechend bewertet. „Solch eine stark wachsende Markensympathie ist das deutlichste Anzeichen für den Erfolg einer Branding-Kampagne“, erklärt Knab. „Gut umgesetztes Native Advertising hat inhaltlichen Bezug zum User, ihm gefällt was er sieht, er fühlt sich angesprochen und unterhalten. Dies färbt selbstverständlich auf die beworbene Marke ab.“

Native wirkt – Native und Display wirkt besser

Die Kombination von Native und Display Formaten führt zu einer deutlich intensiveren Auseinandersetzung mit den Inhalten der nativen Kampagne. Im Durchschnitt betrachten die Nutzer, die sowohl die Native Advertising Kampagne als auch die dazugehörige Display-Werbung gesehen haben, den Sponsored Post Teaser auf der Homepage um 37,9 Prozent länger als diejenigen, die nur mit Native Advertising Kontakt hatten. Auch auf der Brand Page selbst beeinflusst Display die Aufmerksamkeit auf den Sponsored Post positiv: Die Sponsored Posts und auch die Sponsored Artikel innerhalb der Brand Page werden deutlich länger und auch häufiger betrachtet wenn zusätzlich Display Werbung auf der Seite platziert ist.  Auch in den mittels EEG-Messung ermittelten Engagement- und Excitement-Werten zeigt sich der Erfolg des Werbemittelmix: Die Wiederkennung des Sponsored Post Teasers ist in der Gruppe, die sowohl mit Display-Werbung als auch mit Native Advertising in Kontakt war, deutlich höher als bei den anderen Gruppen.

„Vor allem als Branding-Instrument hat sich Native Advertising im Rahmen der untersuchten Kampagne als Erfolg herausgestellt. Es erzeugt Aufmerksamkeit und weckt dadurch, dass es thematisch genau passt und auf den User ausgerichtet ist, Sympathie. Dies wiederum kurbelt dann auch die Aktivierung an“, erklärt Sonja Knab. „Besonders spannend ist für uns die Steigerung der emotionalen und kognitiven Indikatoren durch die gezielte Kombination aus Native Advertising und Display Formaten. Ein Zeichen dafür, dass es sich für unsere Kunden lohnt, die Wirkung ihrer nativen Kampagne durch begleitende Display-Kampagnen zusätzlich zu pushen“, so die Marktforscherin.

Die gesamten Ergebnisse der Studie finden Sie online.

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