Was macht mobile Geschäftsmodelle erfolgreich?

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Die meisten mobilen Geschäftsmodelle stecken heute noch in den Kinderschuhen, allerdings gibt es schon eine Reihe von Geschäftsmodellen, die erste vielversprechende Unternehmen hervorgebracht haben.

Grundsätzlich kann man zwischen zwei verschiedenen Generationen von mobilen Geschäftsmodellen unterscheiden. Zum einen gibt es Modelle, die eine Weiterentwicklung oder Transformation eines bestehenden Modells darstellen, zum anderen existieren Modelle, die es ohne Mobiltelefon oder eigentlich Smartphone so nicht geben würde beziehungsweise die so nicht möglich wären.

In die erste Kategorie, die der transformierten mobilen Geschäftsmodelle, fallen zum Beispiel die meisten M-Commerce-Anbieter. Der Erfolgreichste auf diesem Gebiet ist sicher E-Bay, der auf der einen Seite schon signifikante Umsätze über das Mobiltelefon erzielt und zum anderen für einen Großteil der gesamten M-Commerce-Umsätze verantwortlich ist. Ein anderes Geschäftsmodell ist in der Spielebranche entstanden. Smartphones bedrängen immer mehr die klassischen Spielekonsolen. Spielehersteller erzielen mittlerweile erhebliche Umsätze über Games, die sie über den AppStore oder Google Play verkaufen. Hier gibt es die etablierten Firmen wie beispielsweise Electronic Arts, aber auch zahlreiche Firmen, die sich auf Spiele für Smartphones konzentriert haben wie Rovio, Gameloft oder Fishlabs. Weitere Modelle sind Geschäftsmodelle, die eigentlich auf einem anderen Consumer-Electronics-Gerät gestartet wurden, allerdings werden diese Geräte vom Smartphone abgelöst. Darunter fallen Modelle, die sich um MP3-Player, Navigationsgeräte und in Zukunft auch Kompaktkameras drehen.

In der zweiten Kategorie stehen Geschäftsmodelle und Unternehmen, die es nur im mobilen Umfeld gibt und die ohne ein Smartphone nicht existieren würden. Dazu zählt unter anderem auch schon M-Commerce für bestimmte Branchen. Nutzer von mobilen Services sind in immer größerer Zahl bereit, Produkte direkt über ihr Smartphone zu kaufen. Mobile Payment und mobile Check-Out sind weitere Beispiele für erfolgreiche Modelle, die noch laufen lernen müssen, aber immer stärker angenommen und in Zukunft sogar regelrecht boomen werden.

Anforderungen an mobile Geschäftsmodelle

Ein erfolgreiches mobiles Geschäftsmodell muss eine Reihe von Anforderungen erfüllen. Vor allem muss es schnell und effizient ein Problem des Nutzers lösen. Dabei muss es sich nicht unbedingt mobile-spezifischer Funktionen bedienen, diese können es aber interessanter und besser machen. Mobile Couponing mit einer Location-Based-Funktion zum Beispiel wird besser funktionieren als reines Couponing. Couponing ohne den Bezug zum Ort des Nutzers kann ihm die Angebote anzeigen, die auf ihn zugeschnitten sind, da das Mobiltelefon immer einem User zugeordnet werden kann. Allerdings wäre es einfacher für den User, wenn die Coupons oben erscheinen würden, die er gerade in dem Moment einlösen kann, da er sich in der Nähe aufhält. Dies geschieht, wenn die Couponing-Anwendung den Ort des Nutzers mit in die Auswahl der Coupons einbezieht. Andere mobile Geschäftsmodelle können jedoch auch davon profitieren, dass es dem Nutzer möglich wird, etwas entweder an Ort und Stelle zu tun oder er etwas erledigen kann, ohne erst seinen PC zu starten. Eine weitere Besonderheit des Smartphone neben der Erfassung des aktuellen Ortes besteht darin, dass es der Nutzer immer bei sich führt und eingeschaltet hat. Dadurch besteht die Möglichkeit, etwas spontan zu erledigen. Ein Aspekt kann sein, dass der Nutzer direkt etwas mitnimmt, um einen Prozess oder ein Geschäft abzuschließen. Umgekehrt ist dies natürlich auch möglich, wenn der Nutzer etwas anderes nicht mitnehmen muss. Dies ist zum Beispiel der Fall beim Mobile Payment oder Mobile Ticketing oder auch beim Mobile Check-Out. Die mobile Welt etabliert sich gerade erst und dies in allen Bereichen. Die Technik entwickelt sich rasend schnell mit immer schnelleren Netzen und Telefonen und die können auch immer mehr, beispielsweise NFC oder Wireless HDMI. Gleichzeitig erweitert sich die Nutzung durch den Konsumenten. Das erlaubt neue Geschäftsmodelle. Die Entwicklung auf der Softwareseite geht ebenso weiter wie die Spracherkennung mit Siri, Services wie Google Now oder Augmented Reality. Neben diesen Aspekten ist die technische Umsetzung genauso wichtig wie das eigentliche Modell.

Mobile Geschäftsmodelle in der Zukunft

Mobil zu sein, wird in Zukunft zur Pflicht für erfolgreiche Geschäftsmodelle werden. Diesen Trend kann man schon heute an verschiedenen Zahlen ablesen und beispielsweise an einem geänderten Konsumentenverhalten feststellen. Selbst in den entwickelten Volkswirtschaften gehen mehr und mehr Verbraucher nur noch mit dem Smartphone ins Internet. Firmen erreichen diese Gruppe also gar nicht mehr über den normalen Online-Kanal, sondern nur noch mobil. Die viel größere Gruppe der Nutzer, die sowohl mit dem PC als auch mit dem Handy online ist, setzt ihr mobiles Gerät in ganz entscheidenden Momenten des Kaufprozesses ein. Die Konsumenten suchen über das Handy Informationen und Preisvergleiche, sie suchen das nächste Geschäft, das ihr Lieblingsprodukt führt oder das ihnen den günstigsten Preis anbietet. Die Konsumenten benutzen auch den Service oder Dienstleister, der ihnen das Leben am einfachsten macht. Wo kann ich am schnellsten und einfachsten buchen? Wichtig ist hierbei, das Mobile komplett in den Geschäftsprozess integriert und nicht einfach nur „angedockt“ wird. Als Beispiel sei hier das Fliegen genannt (bei einigen Fluggesellschaften ist es bereits möglich): wenn ich mobil für meinen Flug einchecke, ich gleichzeitig mein Ticket auf meinem Telefon vorfinde. Das Papierticket muss ich nicht mehr bei mir haben. Darüber hinaus werden mir wichtige Änderungen meines Fluges wie Verspätung oder geänderte Gates mitgeteilt, ohne dass ich dafür jemanden fragen muss.

Nutzerbedürfnisse und -anforderungen an mobile Angebote und Geschäftsmodelle

Eine große Rolle spielen die Nutzerbedürfnisse. Sie werden letztendlich entscheiden, welche Modelle angenommen und welche sich nicht durchsetzen werden. In diesem Umfeld haben auch die so genannten First Mover große Vorteile, da sie in den Anfängen ihre Modelle und Ideen testen und anpassen können, bevor der Mainstream mit voller Wucht in die mobile Welt einschlägt. Die Konkurrenzsituation im mobilen Umfeld ist sehr hoch, denn hier tummeln sich alle Wettbewerber und müssen um Marktanteile kämpfen. Von E-Commerce-Größen über klassische Unternehmen bis zu vielen kleinen Start-Ups, die Mobile in den Fokus nehmen − alle sind gezwungen, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen. Mobile Angebote müssen einfach und schnell zu nutzen sein. Die Angebote sollten klar an die Nutzungsszenarien angepasst und fokussiert sein. Dies muss nicht zwangsweise das oft angesprochene „snacken“ von unterwegs sein. Mehr und mehr Nutzer verbringen auch längere Zeit auf mobilen Seiten oder bei mobilen Angeboten. Trotzdem ist das Nutzungsszenario ein anderes und auch die Geduld der Nutzer geringer. Die mobilen Angebote sollten die „Probleme“ der Nutzer lösen und sie nicht vor immer neue Probleme und Hürden stellen.

Technischen Anforderungen, die mobile Geschäftsmodelle erfüllen müssen

Bei mobilen Geschäftsmodellen steht die Technik im Vordergrund, wie die User die verschiedenen Geräte nutzen und vor allem wie sie zusammen eingesetzt werden. Erste Erfahrungen zeigen, dass das Tablet eher zu Hause, also in einer mehr stationären Umgebung genutzt wird. Verbraucher schauen dann über einen längeren Zeitraum Videos an, während auf dem Smartphone eher kurze Ausschnitte oder Schnipsel aufgerufen werden. Das Tablet wird häufig auch als so genanntes „Laid Back Medium“ bezeichnet, weil man es benutzt, während man auf der Couch liegt. Verbraucher nutzen das iPhone in höherem Maße während des Tages. Das Wichtigste bei einem mobilen Geschäftsmodell ist die Entwicklung einer nahtlosen Multi-Channel-Strategie, weil die Nutzer in Zukunft über immer mehr Geräte digitalen Kontakt mit nur einer Firma haben. Dabei sollten sie nahtlos ihren Einkaufs- oder Research-Prozess von einem digitalen Gerät auf das Nächste transportieren können. Diese Funktion wird auch in immer mehr Geräten implementiert. Der User kann dann seinen Einkauf ohne Probleme auf dem Telefon beginnen und rein theoretisch auf dem heimischen Laptop oder Tablet beenden, zumindest wenn die Seiten und Backends der E-Commerce-Firmen mitspielen. In Zukunft wird dieser Prozess vielleicht noch viel einfacher und interessanter für den Nutzer und „schwieriger“ für die Unternehmen. Stellen Sie sich vor, Sie können mit nur einem Swipe das Bild ihres Smartphone auf Ihren Flatscreen „pushen“ und nun von diesen Geräten aus sich Ihre Einkäufe in voller Größe anschauen. Richtig spannend würde es aber, wenn die Seite sich durch die Veränderung der Ansicht ebenfalls ändern würde und das Smartphone nun nur noch die Fernbedienung für die Darstellung auf dem Fernseher werden würde. Denn wenn hier das Bild per AirVideo beziehungsweise Display Mirroring über AppleTV auf einem Fernseher dargestellt wird, dann ändert sich die Darstellung auf dem iPad. Dort muss dann nämlich nicht mehr das eigentliche Renngeschehen abgebildet werden.

Autor Benedikt Hanswille ist Creative Technology Director von 12snap Germany in München. Dort leitet er seit Anfang 2007 den Bereich Kreation der Mobile Marketing Agentur. Daneben fungiert er als Schnittstelle zwischen der Technik und der Kreation. Zuvor war er drei Jahre im Produktmanagement für die Entwicklung neuer mobiler Produkte und mobiler Applikationen und Spiele verantwortlich. Er ist Dozent für Mobile Marketing an der DDA im Studiengang Online-Marketing.

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