Was Online-Bewegtbild-Werbung erfolgreich macht

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Von den besten YouTube-Werbevideos 2014 lernen: Eine aktuelle Studie von Millward Brown analysiert, welche Faktoren Bewegtbild-Werbung zum viralen Erfolg machen. Originalität, Emotionalität und Relevanz entscheiden - erfolgreiche Online-Spots können sich gleichzeitig mehr Zeit als klassische TV-Werbung nehmen und größere Geschichten erzählen.
Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google

Zehn Millionen Zugriffe auf ein Werbevideo bei YouTube: Davon träumen Werbungtreibende. Was YouTube-Werbespots erfolgreich macht, analysierte das Marktforschungsinstitut Millward Brown in Auftrag von Google Deutschland. 24 der erfolgreichsten YouTube-Werbevideos  des Jahres 2014 wurden per User-Umfrage und Benchmark-Vergleich nach den zentralen Treibern für ihren viralen Erfolg untersucht. Google fasst die Ergebnisse für Werbetreibende zusammen.

  • Virale Werbevideos sind einzigartig und emotionsgeladen. 88 Prozent der besten YouTube-Werbevideos 2014 wurden von den Usern hinsichtlich ihrer Einzigartigkeit und den von ihnen ausgelösten Emotionen als überdurchschnittlich gut bewertet. Setzen Sie also nicht auf Vorbilder, sondern kreieren Sie Ihre eigenen Ideen. Finden Sie heraus, wie Ihre Zielgruppe tickt und was sie emotional anspricht.
  • Machen Sie Ihren Werbespot zu einem Stück Entertainment. Aussagen wie “Es macht Spaß, den Spot anzuschauen”, er ist “interessant” oder “einnehmend” bekamen bei über der Hälfte der erfolgreichsten Spots weitaus bessere Werte als die Norm.
  • Viralität setzt den Willen der User voraus, Inhalte zu teilen. Beherzigen Sie die Kriterien, die User dazu bringen, einen Spot zu mögen und ihn zu teilen. Laut Analyse sind das Verständlichkeit, Relevanz, neue Informationen, Vertrauen und Musik.
  • Setzen Sie auf Relevanz, statt mit Ihrer Marke in den Vordergrund zu drängen. Bei der Hälfte der erfolgreichsten Spots ist das Branding unterdurchschnittlich ausgeprägt. Nutzer teilen Inhalte vor allem, wenn der Content für sie relevant ist. Die Marke steht dabei im Hintergrund.
  • Verabschieden Sie sich vom 30-Sekünder, den Sie für TV nutzen. Nehmen Sie sich mehr Zeit, Ihre Geschichte zu erzählen. Die durchschnittliche Länge der erfolgreichsten Spots liegt bei über zwei Minuten.

Dazu Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google: “Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, welches virale Potenzial in Bewegtbild-Werbung liegt, wenn man denn den kreativen Spielraum voll ausschöpft. User lieben überraschende, inspirierende und emotionale Geschichten. Branded Entertainment mit relevantem Content ist das Erfolgsmodell von Werbung im digitalen Zeitalter und hat die Kraft, Millionen User zu erreichen.”

Die zehn Gewinnervideos sowie die Ergebnisse der Untersuchung sind auch auf  der neuen Informationsplattform von Google für alle Online-Werbetreibenden.

Zur Methodik

Das Marktforschungsinstitut Millward Brown analysierte im Auftrag von Google Deutschland 24 erfolgreiche Video-Werbespots des Jahres 2014 nach den zentralen Treibern für ihren viralen Erfolg. Dabei wurden jeweils mindestens 100 YouTube-Nutzer über ein Online-Panel befragt: Sie sollten die gerade gesehenen Spots nach verschiedenen Kriterien wie Einzigartigkeit, Originalität, Freude am Sehen, Interesse, Bereitschaft zu Sharen, Humor oder Ergriffenheit bewerten. Die Werte wurden mit dem Durchschnitt einer Video-Benchmarkdatei des Instituts verglichen. Dieser liegt dieselbe standardisierte Befragung zugrunde. 

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