Website-Tracking: Sollen sich Marketer für Cookies oder Daten entscheiden?

Glücklicherweise geht es bei der Entscheidung um Cookies oder Daten nicht um die Frage: Geld oder Leben. Allenfalls jedoch um Geld. Denn ohne ausreichende Daten können weder Webshop-Inhalte noch Marketing-Kampagnen effektiv gesteuert und personalisiert werden. Und das kann eine Menge Geld kosten. Ad- und Browser-Blocking schränkt den Einsatz von Cookies und ähnlichen Technologien für das Website-Tracking immer stärker ein und dünnt die Datenbasis langsam aus.

Noch dramatischer erweist sich die Lage für viele Onlineshops, die im Nachgang zum Urteil des Europäischen Gerichtshofs Ende 2019 ihre Cookie-Einwilligungspraxis anpassen müssen: Mit dem Urteil wurde von den Richtern bestätigt, dass nur aktive Einwilligungen zählen und nicht solche, die erzwungen werden, weil sich Cookie-Banner nicht schließen lassen oder eine Ablehnung unnötig erschweren. Die Folge: Nur wenige Nutzer stimmen zu und für Onlineshop-Betreiber bricht die Datenbasis von heute auf morgen zusammen. Tracking-Systeme gehen leer aus und aussagekräftige Rückschlüsse über Kampagnenerfolge und das Nutzerverhalten sind kaum mehr möglich.

Website-Tracking: Es geht auch ohne Cookies

Es führt letztlich kein Weg daran vorbei: Marketer müssen umdenken und auf Cookie-lose Methoden umstellen. Grundsätzlich bedarf es keiner Cookies, um die Herkunft von Nutzern, deren Interaktionen auf der Website und Konversionen verlässlich zu erfassen. Alle Daten, die in einzelnen Besuchs-Sessions anfallen, sind auch ohne Zugriff auf den Speicher des Nutzergerätes messbar. Lediglich wenn es um die Customer Journey jenseits eines Zeitfensters von 24 Stunden oder dem Targeting auf Drittseiten geht, bedarf es der Speicherung von Daten auf dem Endgerät zur Wiedererkennung von Nutzern.

Website-Tracking: Tools richtig auswählen

Die meisten Analyse-Lösungen lassen sich prinzipiell auch ohne Cookies nutzen. Zwei Kriterien sollten jedoch unbedingt bei der Systemauswahl beachtet werden:

Erstens werden die Daten vom Auftragsverarbeiter auch zu eigenen Zwecken verwendet oder mit dessen Daten verknüpft, wie dies beispielsweise bei Google Analytics der Fall ist, besteht eine grundsätzliche Einwilligungspflicht für die Datenverarbeitung, egal, ob man Cookies einsetzt oder nicht. Um eine Einwilligungspflicht zu verhindern, müssen ähnliche Technologien wie digitales Fingerprinting in die Session- beziehungsweise 24-Stunden-Begrenzung eingeschlossen sein.  Zudem sind Shop-Betreiber verpflichtet, die Opt-out-Möglichkeit über einen dazugehörigen Datenschutzhinweis bei jeder Art des Trackings zu gewährleisten.

Zweitens sollte darauf geachtet werden, dass Cookie-loses einwilligungsfreies Tracking sozusagen die Werkseinstellung ist. Auf diese Weise gehören mühsames Konfigurieren und zusätzliche technische Aufwände der Vergangenheit an.

Drei Optionen für Cookie-loses Website-Tracking

Wer komplett auf Cookie-Banner und Einwilligungs-Dialoge verzichten will und kein Customer Journey Tracking benötigt, kann auf reines Cookie-loses Tracking zurückgreifen. Wer im Shop hingegen weitere einwilligungspflichtige Cookies setzt, kann zweigleisig fahren: Nutzer, die der Verwendung von Cookies zustimmen, werden mit Cookie-basiertem Tracking erfasst.

Alle anderen Interaktionen von Nutzern, sofern sie nicht explizit dem Tracking über die Datenschutzhinweise widersprechen, werden ohne Cookies gemessen. Dieses duale Website-Tracking mit und ohne Cookies können Shop-Betreiber mit einem einzigen Tool realisieren. Es ist aber auch möglich, für beide Verfahren getrennte Lösungen einzusetzen. So muss man sich dann etwa nicht gänzlich von Google Analytics trennen, sondern kann damit weiterhin bei Einwilligung arbeiten und die Daten, die in Google Analytics fehlen, mithilfe einer Cookie-losen Webanalyse erfassen.

Eigene Kanäle wichtiger als Remarketing

Legales Remarketing oder Retargeting von Shop-Besuchern ist nicht ohne Einwilligung zu haben. Dies haben die deutschen Datenschutz-Aufsichtsbehörden schon Anfang 2019 klar gemacht, ganz unabhängig von der Cookie-Thematik. Nach dem Motto „Owned Media First“ gewinnen die eigenen Kanäle deshalb wieder gegenüber Ad Remarketing an Bedeutung. Denn es stellt sich die Frage, was für einen besseren Werbeeffekt und höhere Zustimmung sorgt: Ob Daten an Dritte gegeben werden dürfen, um personalisierte Anzeigen bereitzustellen, oder ob Nutzer über E-Mail, Web Push-Nachrichten oder Social Media-Kanäle auf dem Laufenden gehalten werden möchten.

Während Anmeldungen zu Newslettern und Push-Diensten einen wirklichen Mehrwert für Nutzer und Onlinehändler bieten, sollte man die Webanalyse und Conversion-Messung nicht von Einwilligungen abhängig machen. Die Umstellung auf Cookie-loses Tracking gilt es zeitnah anzugehen und sich für eine Post-Cookie-Ära richtig aufzustellen. Dann muss man weder Datenschützer noch neue Browser-Versionen fürchten. Cookie-Krisen-Resilienz ist im Online-Marketing angesagt.

Über den Autor: Olaf Brandt ist Geschäftsführer der etracker GmbH in Hamburg. Das Unternehmen ist spezialisiert auf Web- und App-Analytics, datengetriebenes Push Marketing und Conversion-Optimierung. Dank der ausgereiften Technologie, zahlreicher Innovationen, persönlichem Support und einem ausgewogenen Preis-Leistungs-Verhältnis zählt das Unternehmen seit über 20 Jahren zu den führenden Anbietern auf dem Gebiet. Die etablierte Audience-Tracking-Technologie von etracker ist unabhängig geprüft und für ihre DSGVO-Konformität ausgezeichnet. (sg)