Weihnachtsgeschäft 2022: Wie sich der Handel auf das abgekühlte Konsumklima einstellen sollte

• Wie der neue „Weihnachtsshopping Report 2022“ von eBay Ads zeigt, sinkt das Budget der Deutschen für Weihnachten 2022 im Jahresvergleich signifikant.
• Entscheidende Kriterien bei der Geschenkeauswahl in diesem Jahr sind der Preis, die Qualität und die Nachhaltigkeit der Produkte.
• Die Geschenkesuche startet in vielen Produktgruppen bereits Mitte September, ab Ende November geht der Weihnachtseinkauf in die heiße Phase.

Durchwachsene Aussichten für das Weihnachtsgeschäft 2022: Die hohe Inflation trübt zunehmend die Kauflaune der Deutschen vor dem Weihnachtsgeschäft. Statt 40 Prozent im letzten Jahr planen 2022 nur noch 26 Prozent der Konsumenten zwischen 101 und 300 Euro auszugeben. Die Bereitschaft, mehr als 300 Euro in Geschenke zu investieren, sinkt von 32 Prozent im vergangenen Jahr auf 24 Prozent für dieses Weihnachtsfest. Dies ist das Ergebnis des repräsentativen „Weihnachtsshopping Report 2022“, für den eBay Ads mit Unterstützung des Meinungsforschungsunternehmens Civey 2.501 Konsumenten in Deutschland befragt hat.

Bei der Auswahl der Weihnachtsgeschenke spielt demnach vor allem der Preis eine entscheidende Rolle (29 Prozent). Aber auch die Qualität (24 Prozent) und die Nachhaltigkeit der Produkte (16 Prozent) inklusive einer fairen Herstellung (10 Prozent) und der Regionalität (8 Prozent) sind den deutschen Verbrauchern zu Weihnachten wichtig. Im Trend liegen in diesem Jahr nicht zuletzt Erlebnisgeschenke (11 Prozent). Selbstgemachtes ist hingegen mit sieben Prozent weniger gefragt.

Weihnachtsgeschäft mit gezielten Werbemaßnahmen unterstützen

Angesichts der knappen Weihnachtsbudgets ist es für Händler und Marken in diesem Jahr besonders wichtig, das Weihnachtsgeschäft mit gezielten Werbemaßnahmen zu befeuern. Wann die Konsumenten in Deutschland ihren Weihnachtseinkauf erfahrungsgemäß in den einzelnen Produktkategorien erledigen, zeigt der aktuelle Report von eBay Ads mit einer gezielten Auswertung der vorweihnachtlichen Such- und Einkaufspeaks bei eBay.de im Jahr 2021.

Dabei wird deutlich: Bereits ab Mitte September beginnen die Deutschen ihre vorweihnachtliche Geschenkerecherche. In KW 40 Ende September 2022 steigen die Suchanfragen in einzelnen Produktkategorien erstmals im Weihnachtsgeschäft um über 30 Prozent gegenüber dem Jahresmittel (Gutscheine: plus 88 Prozent, Pullover: plus 42 Prozent, Camcorder: plus 32 Prozent). Das Kaufen der Geschenke startet für manche Produkte dann ab Mitte Oktober (KW 42). In die heiße Phase geht das Weihnachtsgeschäft schließlich Ende November bis Mitte Dezember (KW 48 bis 51) mit einem Wachstum der Verkäufe um bis zu 522 Prozent bei Parfüms als alljährlicher Weihnachts-Verkaufsrenner.

Folgen des schlechten Konsumklimas für das Weihnachtsgeschäft

„Das schlechte Konsumklima macht dem Handel immer mehr zu schaffen. Umso wichtiger ist es, das für Händler so wichtige Weihnachtsgeschäft mit gezielten Werbemaßnahmen erfolgreich anzukurbeln“, erklärt Arnaud Valion, Head of Central Europe Advertising bei eBay Ads. „Gerade mit Blick auf die sinkenden Weihnachtsbudgets gilt es, die nötige Sichtbarkeit für Produkte zu schaffen und damit beim Weihnachtsshopping der Konsument*innen maximal präsent zu sein. Der große Vorteil bei eBay: Große Werbeinvestitionen sind hierfür gar nicht nötig. Auch kleine oder mittelständische Shops mit kleineren Budgets können ihre Verkaufschancen mit Anzeigen-Kampagnen bei eBay gezielt erhöhen, um das diesjährige Weihnachtsgeschäft bei aller Inflation zum Erfolg zu führen.“

Geschenkesuche der Deutschen startet ab September

Bereits ab Mitte September suchen die deutschen Konsumenten verstärkt nach Produkten in Verbindung mit dem Suchwort „Weihnachten“ (plus 26 Prozent in KW 38) sowie nach neuer Weihnachtsdekoration (plus 22 Prozent in KW 39). Auch nach elektronischen Geräten wie Konsolen (plus 19 Prozent in KW 40), Smart Home-Produkten (plus 13 Prozent in KW 42) und TVs (plus 10 Prozent in KW 43) wird frühzeitig gefahndet. Im Fashion-Bereich steigt das Interesse nach Jacken (plus 25 Prozent in KW 38) und Pullovern (plus 36 Prozent in KW 39) ebenfalls sehr früh über den Jahresdurchschnitt. Nach Sport- und Outdoor-Artikeln wie Ski- und Snowboard-Ausrüstung (plus 43 Prozent in KW 45) sehen sich die Geschenkejäger ab Ende Oktober um. Weniger früh, aber immer noch weit vor der klassischen Weihnachtssaison klettern die Suchanfragen für Spielzeuge wie Brettspiele (plus 43 Prozent in KW 45) und Puppen (plus 35 Prozent in KW 46) in die Höhe.

Steigende Kaufbereitschaft in einzelnen Produktkategorien ab Oktober

Nach der Geschenkesuche starten die Konsumenten ab Anfang Oktober mit dem Kauf bei eBay.de. Im Vergleich zum Jahresdurchschnitt verzeichnen beispielsweise Elektronik-Artikel fürs Smart Home (plus 18 Prozent in KW 42) und Plattenspieler (plus 15 Prozent in KW 45) sowie Fashion-Produkte wie Mützen (plus 41 Prozent in KW 42) und Ohrringe (plus 46 Prozent in KW 46) einen frühzeitigen Anstieg bei den Verkaufszahlen. Einen zusätzlichen Push in der Produktnachfrage gibt es in einigen Kategorien durch die Cyber Week: Insbesondere bei CE-Produkten wie TV-Geräten (plus 133 Prozent), Smartphones (plus 77 Prozent) und Laptops (plus 62 Prozent) zeigt sich rund um die KW 48 eine erhöhte Kaufbereitschaft.

Aber auch bei Weihnachtsdekoration (plus 1182 Prozent), Töpfen (plus 303 Prozent), Mützen (plus 296 Prozent) und Playmobil (plus 82 Prozent) wird der Verkauf durch die Cyber Week zusätzlich angekurbelt. Seinen absoluten Höhepunkt erreicht das Weihnachtsgeschäft Mitte Dezember (KW 50 bis 52) mit wachsenden Verkaufszahlen in sämtlichen Produktkategorien. Als besonders abverkaufsstark erweisen sich in dieser Zeit neben Parfüm u. a. Snowboards (plus 252 Prozent), LEGO (plus 138 Prozent), Brettspiele (plus 102 Prozent), Halsketten (plus 75 Prozent), Drohnen (plus 62 Prozent) und Tablets (plus 39 Prozent).

Weihnachtsgeschäft: Trends zu mehr Nachhaltigkeit und Erlebnisgeschenken

Dass die Verbraucher bei ihrer Geschenkeauswahl auf mehr Nachhaltigkeit und das Erlebnis dahinter achten wollen, zeigt sich schon jetzt bei eBay.de: Bereits in den vergangenen Monaten diesen Jahres (1. März bis 30. Mai 2022) liegen Erlebnis-Produkte wie Konzert- und Festivaltickets (plus 134 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) sowie lokale Produkte (plus 389 Prozent) besonders im Trend. Wie außerdem eine Untersuchung von Nutzungsdaten bei eBay.de zeigt, wurden 2021 im Vergleich zu 2019 deutlich mehr Produkte bei eBay.de verkauft, bei denen das Thema Nachhaltigkeit im Vordergrund steht: Im Fokus stehen dabei Kriterien wie Fairtrade (plus 270 Prozent), recyclebar (plus 315 Prozent), ressourcenschonend (plus 536 Prozent).

Wertvolle Unterstützung, um sich effizient auf das aktuelle Einkaufsverhalten der Konsumenten im Weihnachtsgeschäft einzustellen, liefert eBay Ads mit drei effizienten Kampagnentypen, die die Aufmerksamkeit von Millionen aktiver Käufer gezielt auf die Produkte lenken und so die Verkaufschancen signifikant erhöhen können. Mit ihnen erhalten Verkäufer jeder Größenordnung ideale Voraussetzungen, um die Sichtbarkeit ihrer Angebote in der Vorweihnachtszeit zu verbessern und den Umsatz zu steigern.

Zur Methodik des Weihnachtsshopping Reports

Die Umfrage im aktuellen „Weihnachtsshopping Report 2022“ wurde vom 20. bis 21. Juni 2022 durch das Meinungsforschungsunternehmen Civey im Auftrag von eBay Ads durchgeführt. In einer Online-Survey wurden in diesem Zeitraum 2.501 Konsument*innen in Deutschland befragt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Gesamtbevölkerung. Darüber hinaus hat eBay Ads die Such- und Verkaufszahlen bei eBay.de 2021 analysiert und mit Blick auf vorweihnachtliche Peaks in einzelnen Produktkategorien ausgewertet. Für die Ermittlung aktueller Trends wurden zudem die Suche- und Verkaufszahlen bei eBay.de von März bis Mai 2022 erhoben und mit dem Vorjahreszeitraum verglichen.

eBay Ads unterstützt Händler und Marken mit gezielten Werbelösungen beim Ausbau ihres Geschäftserfolgs auf dem weltweiten Online-Marktplatz eBay. Mit über 25 Jahren Expertise im E-Commerce und einem tiefgehenden Verständnis für Werbeaktivitäten und Zielgruppen ist eBay Ads ihr Partner bei der Entwicklung effektiver Kanal-, Zielgruppen- und Mediastrategien. Auf Basis der Daten von Millionen täglicher User Journeys verfügt eBay Ads über Erkenntnisse zum Kaufverhalten und findet so die perfekten Zielgruppen. (sg)

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