Weihnachtsgeschäft: 6 Tipps, wie Händler noch profitabler werden

Weihnachtszeit ist Einzelhandelszeit: Die Festtage stehen traditionell auch für den saisonalen Konsumhochlauf und markieren die wichtigste Periode für die jährlichen Umsatzziele. Schon im Vorfeld heißt das für Marketingexperten die perfekte Strategie zu entwickeln, um Kunden maßgeschneidert verlockende Angebote zu unterbreiten und sie damit letztlich über das Weihnachtsgeschäft hinaus an Marken zu binden. Eine Herausforderung, die dieses Jahr vielleicht noch größer ist als je zuvor. Denn die angespannte Wirtschaftslage sorgt dafür, dass Konsumenten genauer auf jeden Euro schauen und jede Ausgabe genau überdenken. Das heißt aber auch im Umkehrschluss: Wem es jetzt gelingt, eine enge, vertrauensvolle Kundenbindung zu schaffen, der gewinnt womöglich auch schon einen Interessenten für die darauffolgende Festtagszeit.

Weihnachtsgeschäft ist geprägt von Kaufzurückhaltung und reduzierte Budgets

Sowohl der Blick in die Einkaufszonen, als auch die Anzahl der Lieferboten in den Wohnvierteln lassen keinen Zweifel aufkommen. Die Weihnachtszeit naht in großen Schritten und die Konsumbereitschaft erreicht den jährlichen Höhepunkt. Dennoch ist die Vorfreude in diesem Jahr gedämpft, denn Inflation, steigende Energiepreise sowie die geopolitische Lage führen laut eMarketer zu einer Kaufzurückhaltung und reduzierte Geschenkebudgets. Mehr als früher dürften Käufer eher auf den Preis, weniger auf die Marke hinter dem Produkt achten. Doch während der allgegenwärtigen Suche nach dem perfekten Weihnachts-Deal haben Marken beste Chancen, auf den Wunschzettel zu kommen. Mit diesen sechs Tipps für die Topplatzierung auf der Shoppingliste, stellen Unternehmen sicher, dass Verbraucher in dieser Weihnachtszeit nicht zu lange nach dem richtigen Geschenk zum richtigen Preis suchen müssen.

1. Emotionen sind beim Weihnachtsgeschäft gefragt

Verbraucher müssen Marken vertrauen können. Dazu gehört das Vertrauen in ein Qualitätsprodukt und das Vertrauen in den moralischen Kompass eines Unternehmens. Gezielte Kampagnen und klare Botschaften zeigen Käufer, wofür eine Marke steht. Sie vermitteln das Gefühl, nicht lediglich ein Produkt zu erwerben, sondern damit auch die eigenen Werte zu bestärken. Selbst der emotionalste Weihnachts-Spot ändert nichts daran, dass Kunden in ihrer Kaufentscheidung für ein Produkt bestärkt werden wollen. Werbetreibende müssen sich in ihre Kunden reindenken und verstehen, was ihrer Zielgruppe wirklich wichtig ist. Das gelingt durch emotionale, personalisierte Botschaften, die maßgeschneidert die Werte und Bedürfnisse der Verbraucher ansprechen.

2. Das richtige Produkt zur richtigen Zeit anbieten

Sobald die Kaufentscheidung gefallen ist, möchten Kunden das potenzielle Produktportfolio sehen: „Brauche ich das? Will ich das haben? Wen kümmert’s? Ich liebe es!“ Das gelingt nur, wenn Unternehmen genau wissen, wonach ihre Zielgruppe über alle Kanäle hinweg sucht. Mit einer starken Medienstrategie, die Daten von Erst- und Drittanbietern einbezieht, lässt sich ein breiteres Publikum erreichen und so der Umsatz langfristig steigern.

3. Die Kundenwünsche verstehen

Je genauer die Kunden und ihre bevorzugten Kanäle bekannt sind, desto besser können Marken ihre Personalisierungsstrategie schärfen und Kampagnen selbst im laufenden Prozess noch optimieren. Wer Kunden dort erreicht, wo sie aktiv und offen für Input sind, kann seine Botschaften und Angebote auf den Punkt platzieren. Die Basis für dieses Verständnis sind sichere, pseudonymisierte Daten, die nicht nur belegen, welche Kanäle Verbraucher nutzen, sondern auch mit welcher Intention sie dort unterwegs sind.

4. Beim Weihnachtsgeschäft auf den richtigen Media Mix setzen

Analysten sagen voraus, dass Kunden ihre Kaufentscheidung vor allem danach treffen, wo sie den besten Deal bekommen. Die Suche nach den günstigsten Angeboten gibt Marken die Chance, Retail Media als Kanal zu nutzen, um neue Angebote zu testen und mehr über veränderte Gewohnheiten der Verbraucher zu erfahren. Ein durchdachter Media Mix, der Retail Media einbezieht, wird in dieser Weihnachtssaison mehr denn je den Unterschied machen. Denn er trägt dazu bei, Kampagnen bedarfsorientiert anzupassen und nach dem Verhalten der Kunden auszurichten.

5. Angenehme Einkaufserlebnisse kreieren

Verbraucher wünschen sich zu Weihnachten Onlineshopping am Kamin mit einer dampfenden Tasse Kaffee in der Hand, anstatt Gerangel auf den letzten Drücker in vollen Shopping-Meilen. In den USA suchten vergangenes Jahr 63 Prozent der Kunden vor Thanksgiving (vierter Donnerstag im November) nach Angeboten, und 54 Prozent von ihnen waren mit ihren Weihnachtseinkäufen am Cyber Monday (der Montag nach Thanksgiving) fertig. Produktkommunikation sollte Käufer:innen also früh erreichen, solange das Shopping-Fieber noch glüht und bevor sie Angebote der Konkurrenz wahrnehmen. Unternehmen sollten Kunden zudem komfortables Shoppen ermöglichen, sodass die Zielgruppe den Spaß am Einkauf nicht verliert und ohne langes Zögern den Warenkorb füllt.

6. Kunden ermöglichen, mit der Markenidentität zu verschmelzen

Die Customer Journey ist heutzutage stärker fragmentiert als je zuvor. Zielgruppen lassen sich längst nicht mehr in klassische Schemata einordnen, sondern setzen sich deutlich vielschichtiger zusammen als früher. Desto mehr muss der Einzelhandel Kunden ganzheitlich betrachten. Das gelingt nur, wenn das deutlich kleinteiligere und komplexere Datenvolumen aus den unterschiedlichsten Quellen zusammengeführt, sinnvoll geclustert und analysiert wird. Nur so lassen sich langfristig verlässliche Entscheidungen treffen, Budgets zielgerichtet und profitabel platzieren und der ROI im Weihnachtsgeschäft steigern. Erst wenn Konsument das Gefühl haben, nicht nur ein Produkt zu erwerben, sondern sich der Marke verbunden fühlen und sich mit ihr identifizieren, gelingt eine langfristige, enge Kundenbindung, die sich Schritt für Schritt immer weiter ausbauen lässt.

Wer diese sechs Tipps beherzigt und seine Kunden emotional und punktgenau mit maßgeschneiderten Angeboten abholt, die genau seine Wünsche und Anforderungen bei Kaufentscheidungen trifft, gewinnt im besten Fall weit mehr als eine kräftige Umsatzsteigerung zu den Festtagen: Käufer, die mit dem vorweihnachtlichen Einkaufserlebnissen zufrieden sind, bleiben tendenziell den erworbenen Marken treu. Und kommen dementsprechend beim nächsten Einkauf auf ihre Entscheidung zurück. Somit heißt es: nach Weihnachten ist vor Weihnachten. (sg)

Über den Autor: Kolja Brosche ist Head of Strategic Growth Germany bei LiveRamp.

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