Weihnachtsgeschäft: Endspurt zum Saisonfinale

Mit dem Black Friday wurde am 24. November 2017 im deutschen Online-Handel inoffiziell die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts eingeläutet. Für die traditionell umsatzstärkste Zeit des Jahres müssen Hersteller, Händler und Fulfillment-Partner extrem gut gerüstet sein.

Das Online-Weihnachtsgeschäft ist in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Wie eine Erhebung des Handels­verbands Deutschland (HDE) zeigt, wurden hierzulande im November und Dezember 2016 insgesamt rund 12,3 Milliarden Euro im Netz ausgegeben – etwa zwölf Prozent mehr als im gleichen Vorjahrszeitraum. Neben Geschenkgutscheinen waren dabei vor allem Kosmetik-Produkte, Bücher, Kleidung und Spielwaren gefragt. Doch im gleichen Tempo wie in der Vorweihnachtszeit die Online-Umsätze steigen, nehmen auch die Versandvolumina zu. Das bedeutet für Online-Händler und Fulfillment-Dienstleister ­zusätzlichen Aufwand und Mehrarbeit, die nur durch gute Planung aufgefangen werden können.  

Gezielter Schlachtplan

Von der Kauffreude bei den Konsumenten in der Vorweihnachtszeit profitieren sowohl der stationäre Handel als auch die Online-Shops. Analysen von Arvato haben gezeigt, dass insbesondere der Black Friday immer stärker an Bedeutung gewinnt – auch in Deutschland. So haben 2015 nur rund 49 Prozent der Anbieter Black-Friday-Werbeaktionen durchgeführt, während es im vergangenen Jahr bereits 84 Prozent waren.

Dabei verfolgen erfolgreiche Shops in der Regel einen dreistufigen Prozess, wobei im ersten Schritt die genaue Zielsetzung der Aktion definiert wird, beispielsweise ein kurzfristiger Umsatzschub. Die Definition der entsprechenden Kennzahlen zur Erfolgsmessung ist dabei essentiell. Denn ohne Zahlen keine Transparenz über die durchgeführten Maßnahmen. Je nach strategischer Zielsetzung wird dann ein daran ausgerichtetes Konzept erarbeitet, das Aspekte wie die Zielgruppe, Ausgestaltung der Rabatte, die Kanalharmonisierung und die Antizipation von Stolpersteinen, beispielsweise zu lange Ladezeiten des Online-Shops oder die Bestände, adressiert. Im Nachgang werden dann Soll und Ist anhand der vorher definierten Kennzahlen überprüft.

Diese Analyse gibt Auskunft darüber, ob die Ziele erreicht wurden oder für künftige Werbeaktionen Anpassungen notwendig sind. Dabei empfiehlt es sich, die eigenen Kriterien um zusätzliche Marktdaten anzureichern: Welche Aktionen haben beispielsweise andere Shops durchgeführt? Sind die eigenen Rabatte auf dem Niveau des Wettbewerbs? Die Antworten auf diese Fragen helfen zu verstehen, warum die eigene Aktion im Vergleich zu anderen Marktteilnehmern ein besonders gutes oder schwaches Ergebnis zur Folge ­hatte.

Kapazitäten skalieren

Auch für Hersteller und Fulfillment-Partner ist die genaue Analyse saisonaler Peaks ganz entscheidend – schließlich gilt es, entsprechende Warenmengen und zusätzliche Puffer bei Lagerkapazität und Personal vorzuhalten, um das gesteigerte Aufkommen zu kompensieren. So bringt das wachsende Online-Geschäft massive Spitzen mit sich, die von Jahr zu Jahr extremer ausfallen und sich über immer längere Zeiträume erstrecken.

Auch Arvato SCM Solutions stellt sich in der Weihnachtszeit personell breiter auf. Schließlich erhöht sich das Bestellvolumen in diesem Zeitraum um bis zu 150 Prozent, wobei es nicht nur das Sortieren, Kommissionieren und Versenden, sondern auch den Kundenservice zu planen gilt. Das erfordert in absoluten Hochzeiten bis zu drei Schichten an sieben Tagen in der Woche. Aktuell unterstützt der international tätige E-Commerce- und Fulfillment-Dienstleister das Weihnachtsgeschäft von mehr als 200 Online-Shops – überwiegend aus den Bereichen Beauty, Fashion und Lifestyle. Dabei sind häufig Sonderwünsche zu erfüllen, die weit über das einfache Versenden hinausgehen. Nicht nur, dass es die Päckchen kundenindividuell mit Beilagen, Proben oder Adventskalendern zu bestücken gilt. Kunden der US Lifestyle-Marke Tory Burch erhalten ihre Online-Bestellungen etwa in liebevoll gestalteten Geschenkverpackungen inklusive einer personalisierten Grußbotschaft.  

Ware pünktlich ausliefern

Trotz gesteigerten Volumens und Sonderwünschen hat aber die pünktliche Lieferung nach wie vor oberste Priorität – schließlich müssen die Geschenke spätestens am Festtag unter dem Weihnachtsbaum liegen. Aus diesem Grund koordiniert Arvato SCM Solutions seine Abläufe nach den unterschiedlichen Distributionsländern, wodurch Last-Minute-Bestellungen noch rechtzeitig auf den Weg geschickt werden können.

Dies gilt auch für die Zeit nach Weihnachten, wenn der Warenumtausch beginnt. Denn mit der Rücksendung der Geschenkpakete setzt bei Fulfillment-Partnern der nächste Peak ein. Nicht nur, dass die Rücksendungen inklusive der Gutschrift für den Kunden möglichst zügig abgewickelt werden müssen. Viele Online-Händler nutzen den Januar mittlerweile, um weitere Aktionen mit preisreduzierter Ware anzubieten. Dadurch konzentriert sich der Peak nicht nur auf November und Dezember, sondern hält auch über die ersten Wochen des neuen Jahres an. ║

Peter Buse, Arvato

Über den Autor: Peter Buse ist Executive Vice President und Geschäftsführer der Consumer Products bei Arvato SCM Solutions. Sein Fokus liegt auf technischen Innovationen, der Internationalisierung von Dienstleistungen und Omnichannel.

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