Weihnachtsgeschäft: Starkes Wachstum von E-Commerce-Apps prognostiziert

• AppsFlyer prognostiziert auch für das Jahr 2021 einen starken Anstieg von Ausgaben in E-Commerce-Apps.
• Die E-Commerce-Installationen werden 2021 um 55 Prozent bei Android-Systemen und 32 Prozent bei iOS steigen.
• Das Apple-Betriebssystem iOS 14 und ATT beeinflussen die Akquisitions- und Remarketing-Budgets von Unternehmen.

In diesem Jahr nähert sich die Nutzung von Retail-Apps bereits den Spitzenwerten der Weihnachtssaison 2020. Damit beginnt die E-Commerce-Branche das letzte Quartal des Jahres 2021 auf erhöhtem Niveau. Mit einem Anstieg der E-Commerce-Installationen um 55 Prozent auf Android und 32 Prozent auf iOS im Jahr 2021 und einer Zunahme der Verbraucherausgaben um insgesamt 55 Prozent wird das Weihnachtsgeschäft im vierten Quartal voraussichtlich Rekorde brechen.

„Um das Weihnachtsgeschäft optimal zu nutzen, sollten Retailer Mobile und insbesondere Mobile Apps in den Mittelpunkt ihrer Strategie für das vierte Quartal stellen“, sagt Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer. „Für Vermarkter bedeutet dies, einen reibungslosen Übergang vom mobilen Web zur App zu gewährleisten, wo die Leistung deutlich höher ist. Zudem gilt es, die Kommunikation mit bestehenden Käufern dort stattfinden zu lassen, wo sie sich befinden. Und es ist sicherzustellen, dass sie Deep Linking nutzen, um das richtige Ziel innerhalb der App kontextbezogen zu erreichen.“

Weihnachtsgeschäft: Die wichtigsten Ergebnisse für Deutschland

2020 stiegen die Installationen um 32 Prozent, zu Beginn der Pandemie (zwischen Februar und Mai) sprunghaft um 53 Prozent. Die Installationen im Q1 2021 sind um 67 Prozent höher als im Q1 2020. Das Wachstum aus der ersten Welle der Pandemie wirkt also noch fort.

Vermarkter verstärkten ihre Aktivitäten während der ersten Corona-Welle, als Nutzer mehr Zeit an ihrem Smartphone verbrachten. Daher stiegen die nicht-organischen Installationen zwischen Februar und Mai 2020 um 64 Prozent. Gleiches galt während der Shoppingsaison zu Weihnachten: Zwischen September und November 2020 nahmen NOI um 26 Prozent zu.

Der Verlust der IDFA infolge der Einführung von iOS 14 hatte in jüngster Zeit große Auswirkungen auf Remarketing-Budgets: Seit dem Rollout von iOS 14 im April ist Remarketing auf iOS in Deutschland um 49 Prozent zurückgegangen. 

Deutsche Nutzer scheinen früher als andere Länder zu mobilen E-Commerce-Käufen überzugehen, mit einem 6-fachen Anstieg der Umsätze aus In-App-Purchases auf iOS zwischen Februar und April 2020. Auch vor dem Black Friday gab es einen signifikanten Anstieg – die Retail-Ausgaben in Apps stiegen zwischen Oktober und November 2020 um 147 Prozent. Mobile ist demnach nicht nur ein Recherchetool für Käufer, sondern ein echter Transaktionskanal mit einem signifikanten Wachstum sowohl bei den zahlenden Nutzern als auch bei den IAP-Umsätzen.

Das Wachstum hat seinen Preis: Die CPI-Kosten stiegen um 79 Prozentzwischen Q1 2020 und Q1 2021. Gründe dafür sind die verstärkte Nachfrage nach Werbeinventar durch neue Marktteilnehmer, erhöhte Ausgaben bestehender Marktteilnehmer sowie erhebliche Media-Buying-Aktivitäten vor Einführung von iOS 14.

Weihnachtsgeschäft: Die wichtigsten Ergebnisse weltweit

Die Installationen von E-Commerce-Apps steigen 2021 weltweit um fast 50 Prozent. Allerdings hat die Einführung von ATT durch Apple zu einem Rückgang geführt. Zwischen Januar und Juli 2021 stieg die Zahl der Nutzer, die eine E-Commerce-App heruntergeladen haben, insgesamt um 48 Prozent (Android plus 55 Prozent, iOS plus 32 Prozent im Jahresvergleich). Apples Einführung des ATT-Frameworks von April 2021 hat jedoch die Installationsmuster nach Plattformen beeinflusst.

Während Android zwischen Mai und Juli um 5 Prozentzulegte, gingen die iOS-Installationen um zwölf Prozent zurück. Dies ist höchstwahrscheinlich auf den Verlust von nicht-organischen Installationen zurückzuführen. Dieser wird durch die steigenden Medienkosten und die begrenzten Daten für die Optimierung, die den Vermarktern zur Verfügung stehen, verursacht. Die globalen Werbeausgaben für E-Commerce-App-Installationen erreichten allein in Q4 2020 und in Q1 2021 5,4 Milliarden US-Dollar. Die USA kann mit über 1,8 Mrd. US-Dollar ein Drittel der globalen App-Installationsausgaben auf sich vereinen.

IOS-Remarketing geht um 30 Prozent zurück, während Android einen Anstieg von zehn Prozent verzeichnet. Der Einbruch beim iOS-Remarketing lässt sich darauf zurückführen, dass Vermarkter ihre Remarketing-Budgets für Android erhöhten. Die Zahlen sind jedoch immer noch höher als im Vorjahr. Der Grund: Vermarkter zielen stark auf zustimmende Nutzer und auf die 30 Prozent der Nutzer, die noch nicht auf iOS 14.5 aktualisiert haben (ab Juli 2021).

Herausforderungen durch App Tracking Transparency Framework

„Das App Tracking Transparency Framework (ATT) von Apple und SKAdNetwork stellen Marketeers vor große Herausforderungen, insbesondere bei Remarketing-Konversionen“, berichtet Ben Jeger weiter. „Um die ATT-Opt-in-Raten zu maximieren und die iOS-Remarketing-Zielgruppen zu vergrößern, ist für Marketeers entscheidend, wann und wie sie den ATT Prompt anzeigen, und wie sie die gesamte User Experience optimieren. Schließlich erreichen wir im November und Dezember, also im Weihnachtsgeschäft, Spitzenwerte bei der Effektivität von Remarketing.“

Zur Methodik der Studie: Der Report „State of eCommerce App Marketing 2021“ von AppsFlyer ist eine anonyme Zusammenfassung von proprietären, globalen Daten von 4,5 Milliarden App-Installationen von 650 Apps und 25 Milliarden Remarketing-Konversionen. Davon entfielen auf die EMEA-Region 750 Millionen App-Installationen über 250 Apps und 3 Milliarden Remarketing-Konversionen. AppsFlyer unterstützt Marken bei der Entscheidungsfindung durch datenschutzfreundliche Mess-, Analyse-, Betrugsschutz- und Engagement-Technologien. AppsFlyer basiert auf der Idee, dass Marken den Datenschutz ihrer Kunden erhöhen und gleichzeitig außergewöhnliche Erlebnisse bieten können. (sg)

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