Weihnachtsgeschäft: Wie sich Online-Händler darauf vorbereiten

Der Kampf um die Kunden wird auch im diesjährigen Weihnachtsgeschäft wieder unerbittlich. Wer in den Rabatt- und Werbeschlachten, die am letzten Freitag mit dem Black Friday angefangen haben, nicht untergehen will, sollte gut vorbereitet sein. Das gilt insbesondere für kleinere Online-Händler.

Daten sind der Schatz jedes Online-Händlers. Sie ermöglichen es, Kundenerwartungen zu antizipieren und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Ein zielgerichteter Check der Daten ist der erste Schritt zur Planung von Vermarktungsstrategien und damit zum Erfolg. Schließlich ermöglicht die Kombination aus Kundendaten mit den neuesten Produkttrends die Kreation der perfekten Angebote. Wichtig ist hier, Schlüsselkriterien wie Traffic, neue Kunden, durchschnittlicher Kauf oder Conversion Rate immer im Blick zu behalten. Nur so lässt sich ableiten, ob die jeweilige Strategie erfolgreich ist.

Weihnachtsgeschäft: Wahl der richtigen Verkaufskanäle

Doch was nützen die besten Angebote, wenn die Kunden nichts davon wissen? Die richtigen Verkaufskanäle sind ebenfalls entscheidend.  Sind die Chancen für Verkäufe über Soziale Medien groß? Dann ist es Zeit, mit der Kampagne zu starten. Reagieren Kunden positiv auf Angebote über Newsletter? Dann sollte der Black-Friday-Sondernewsletter bald an den Verteiler gehen. Zudem gilt es, Affiliates zu nutzen, um die Angebote schneller zu verbreiten und PPC-(Pay-per-click-)Kampagnen vorzubereiten. Ebenfalls ein Umsatz steigerndes Tool: Dringlichkeit. Sie kann unterschiedlich umgesetzt werden, etwa: „nur noch zwei … vorhanden” oder „Angebot nur noch gültig bis …“.

Weihnachtsgeschäft: Rabatte sind entscheidend

An Shopping-Events ist nichts wichtiger als Discounts. Das Problem: Jeder Onlinehändler hat sie. Deswegen ist es wichtig, mit den eigenen Rabatten aufzufallen. Dafür muss man nicht nur wissen, was die Konkurrenz treibt, sondern zudem die richtige Rabatt-Strategie entwickeln. Das kann zum Beispiel ein Kombi-Discount aus verschiedenen Produkten sein (bitte nicht die Ladenhüter des Vorjahres). Folgende Rabattmöglichkeiten sind denkbar:

• Allgemeine Rabatte: Ein allgemeiner Rabatt auf eine Produktkategorie ist möglich, sollte aber höher sein als der gewohnte Ausverkauf-Rabatt.
• Spezielle Rabatte: Bei einem großen Rabatt auf spezielle Produkte ist die Auswahl entscheidend. Hohe Preisnachlässe ausschließlich auf eher unattraktive Produkte können durchaus auch abschrecken.
• Ausweich-Rabatte: Ausweich-Rabatte sind eine gute Möglichkeit für Situationen, in denen das Hauptprodukt bereits ausverkauft ist. So kann vermieden werden, Kunden zu enttäuschen.
• Exponentiell steigende Rabatte: Kunden einen höheren Rabatt zu geben, wenn sie mehr Produkte kaufen, kann den Umsatz zu steigern.

Weihnachtsgeschäft: Webseite auf erhöhten Traffic anpassen

Die eigene Webseite dabei muss voll und ganz für die Rabattaktionen und den erhöhten Traffic vorbereitet sein. Die wesentliche Frage lautet dabei: Hat der Nutzer von vorne, also beispielsweise der Produktsuche, bis hinten, etwa dem Check-out, eine gute Erfahrung? Das fängt damit an, dass der Webseite-Host den erhöhten Traffic meistern kann. Schließlich wäre es ärgerlich Verkäufe zu verpassen, nur weil die eigene Webseite zu langsam ist.

Mindestens genauso unerfreulich ist es, wenn die eigene Webseite nicht über das Smartphone funktioniert. Angesichts der stetig steigenden Zahl mobiler Käufe ist eine mobil optimierte Webseite daher heutzutage Pflicht – ganz unabhängig vom Black Friday. Bedenken sollte ein Online-Händler außerdem, dass seine Kunden aus unterschiedlichen Märkten kommen. Er sollte daher für alle Länder die richtige und beliebteste Zahlmethode zur Verfügung stellen.

Weihnachtsgeschäft: Prüfung der Optionen für Warenversand

Zwei von drei Online-Einkäufern brechen den Kauf im Check-out ab, weil sie mit den angebotenen Paketdiensten und Versandoptionen nicht zufrieden sind. Doch selbst, wenn die Bestellung getätigt wird, ist der Händler noch nicht save. Gerade wer von nur einem Paketdienstleister abhängt, kann in der Hochsaison Probleme mit der zeitnahen Zustellung bekommen. Da ist die drohende Stornierung des Kaufs immer Möglichkeit. Um das zu vermeiden, bietet sich eine integrierte Lösung an, die mittels Multi-Carrier-Shipping mit mehreren Paketdiensten Abhängigkeiten verhindert. Positiv für den Online-Händler ist zudem ein intelligentes After-Sales-Marketing mit Track & Trace. Hier gilt: Je mehr Transparenz dem Kunden über den aktuellen Sendungsstatus geboten wird, desto mehr Vertrauen entwickelt sich in den Onlineshop. Im besten Fall werden Kunden so zu Wiederholungskäufern.

Doch nicht nur die Lieferung der Ware sollte für den Kunden unkompliziert gestaltet sein, sondern auch Rücksendungen. Durch eine reibungslose und beispielsweise auch kostenlose Rücksendung können zusätzliche Kaufanreize für bestehende Käufer geschaffen und neue Kunden einfach dazugewonnen werden.

Weihnachtsgeschäft: Überblick über Aktivitäten im Shop

Um sich während der wichtigsten Umsatzzeit des Jahres von Entwicklungen nicht überraschen zu lassen, sollten Online-Händler den Überblick über ihre Statistiken behalten. Wer während solch prominenter Shopping-Events live verfolgt, was in seinem Shop passiert, den bringt weder ein Besucheransturm noch ein Produktausverkauf aus der Ruhe. Hilfreich dabei sind etwa Push Notifications, also aktive Benachrichtigungen auf das Smartphone, die ihn über Probleme informieren. So verliert der Händler keine Zeit.

Zudem sollte er seine Umsätze kennen und wissen, welche Produkte sich gut verkaufen – und welche nicht. Aus den Daten können dann – wenn nötig – kurzfristige Änderungen am Online-Marketing, Cross-Selling oder an Onsite-Bannern abgeleitet werden. Ebenso gut im Blick sollten die Besucherströme sein: Woher kommen die Besucher? Welche Pfade nehmen sie im Shop? Wie viele brechen ab oder stiegen aus der Seite aus? Antworten auf diese Fragen liefern wertvolle Hinweise für schnelle Verbesserungen.

Weihnachtsgeschäft: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel

Die Lehren aus Black Friday und Co geben dem Händler Indikationen, wie er im klassischen Weihnachtsgeschäft das Optimum erzielt. Wer viele Besucher auf seiner Seite hatte, kann dies etwa nutzen, um unverkaufte Produkte anpreisen – indem er genau die Kunden anspricht, die nicht bei ihm gekauft haben.

Ein Lagercheck gewährleistet, dass das Inventar auf dem aktuellen Stand ist. Hier hat ein Blick auf die Black-Friday- und Cyber-Monday-Bestseller oberste Priorität. Doch nicht nur Statistik, auch Kreativität ist gefordert: Mit einer „After-Party“-Kampagne mit motivierenden Verkaufs-Teaser lässt sich der Schwung des Black-Friday-Wochenendes für die nächsten vielversprechenden Verkaufstage nutzen. Einen ähnlichen Effekt bieten Retargeting-Kampagnen: Richtig gute, dynamische Werbung auf Facebook oder Instagram holt solche Kunden wieder in den Shop, die schon einmal Interesse gezeigt haben – mit personalisierten E-Mails und auf den jeweiligen Kunden abgestimmten Angeboten verhält es sich genauso.

Über den Autor: Gaston Aussems ist seit Anfang 2013 CEO des Payment Service Provider Mollie B.V. Das Unternehmen wurde 2004 in den Niederlanden von Adriaan Mol gegründet und hat seinen Hauptsitz in Amsterdam. Gaston Aussems hat sich auf die Themen Zahlungsverkehr und Cash-Management sowie transaktionsbezogene Compliance-Aktivitäten spezialisiert. Vor seinem Wechsel zu Mollie war Gaston bei ABN AMRO Bank, PwC, IBM, Clear2Pay und der Niederländischen Zentralbank (DNB) tätig. (sg)

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