Weihnachtsgeschäft: Auf diese Trends sollte sich der Handel in diesem Jahr einstellen

Für viele Deutsche ist Weihnachten das wichtigste Fest des Jahres. Der Startschuss für die besinnliche Zeit fällt in vielen Haushalten schon einige Wochen vorher, nämlich mit dem ersten Advent. Die Wohnung wird weihnachtlich dekoriert und die ersten Plätzchen gebacken Doch der Kauf von Weihnachtsgeschenken bereitet vielen Kopfzerbrechen. Was Händler in Deutschland zum diesjährigen Weihnachtsgeschäft wissen sollten, beleuchtet der neue Report „Weihnachtsgeschenke in Deutschland 2021“ von Mollie.

Weihnachtsgeschäft: So viel geben Deutsche für Geschenke aus

Die Menschen bleiben spendabel, wenn es um das Budget ihrer Weihnachtsgeschenke geht. Laut einer Studie von Ernst & Young liegen die geplanten Ausgaben seit 2019 bei rund 280 Euro. Das Rekordjahr in Sachen Budget war 2018. Hier gaben die Menschen durchschnittliche 281 Euro aus. Die Männer zeigen sich aktuell mit durchschnittlich 291 Euro spendabler als die Frauen. Die weibliche Bevölkerung gab für das Jahr 2020 271 Euro als geplantes Budget an.

Konsumenten in Berlin sind am spendabelsten

Auch im Bundesländervergleich lassen sich Unterschiede erkennen. Am großzügigsten zeigen sich die Menschen in Berlin, während die Sachsen und Brandenburger am sparsamsten sind, wenn es um die Geschenke geht. Dies geht aus einer Erhebung von idealo im Jahr 2019 hervor.

Die Tendenzen der Ausgaben für Weihnachtsgeschenke sind in den letzten Jahren steigend. Laut Statista sind die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in den vergangenen zehn Jahren um fast 50 Prozent gestiegen. Demnach kann trotz der Corona-Krise die Ausgabebereitschaft für Geschenke allgemein als positiv bewertet werden. Gutscheine und Geldgeschenke stellen das beliebteste Weihnachtsgeschenk dar. Rund 59 Prozent der befragten Personen planten im Jahr 2020 Geld oder einen Gutschein zu verschenken.

Weihnachtsgeschäft: Was sich beim Schenken verändert hat

Weihnachten ist vor allem das Fest der Traditionen. Infolgedessen existieren einige Konstanten, die sich über die Jahre gehalten haben. Geschenke wie Lebensmittel und Süßwaren stehen schon seit Jahrzehnten auf den Wunschzetteln von Kindern und Erwachsenen. Somit liegen die Leckereien alle Jahre wieder unter dem Weihnachtsbaum. Aufgrund der Digitalisierung wandelt sich auch die Auswahl der Weihnachtsgeschenke, was auch Auswirkungen auf das Weihnachtsgeschäft hat. So findet sich meist eine Mischung aus haptischen und digitalen Geschenken unter dem Weihnachtsbaum. Topseller unter den digitalen Geschenken sind digitale Gutscheine und E-Books. Allerdings werden auch Kryptowährungen als Weihnachtsgeschenk immer beliebter.

Weihnachtsgeschäft: Das sind die umsatzstärksten Warengruppen

Aus einer Befragung zu den beliebtesten Warengruppen geht hervor, dass 75 Prozent der Befragten gerne „Zeit miteinander” verschenken. Weniger beliebt sind medizinische Produkte oder Tiere: 90 Prozent der Befragten halten sich mit diesen Präsenten eher zurück. Wer „Zeit miteinander” als Weihnachtsgeschenk wählt, der erfreut damit sowohl sich selbst, als auch die beschenkte Person – ein Vorteil, der diese „Warengruppe” vermutlich so beliebt macht. Hier ist es natürlich schwer, von einer tatsächlichen Warengruppe zu sprechen, da Zeit keine Ware an sich darstellt.

Wann und wo Verbraucher ihre Geschenke kaufen

Früh oder spät, online oder stationär, bar oder mit Karte? Die Auswahl bei Zeitpunkt, Ort und Zahlungsweise wird immer vielfältiger. Auch hier lassen sich unterschiedliche Entwicklungen beim Weihnachtsgeschäft aufzeigen. Laut einer Umfrage von Ebay Ads zerbrechen sich ein Fünftel der Befragten schon vor Ende September den Kopf darüber, was 2021 unter dem Weihnachtsbaum liegen soll.

Vor allem Frauen sind beim Geschenkekauf echte Early Birds. Immerhin 26 Prozent der weiblichen Bevölkerung beschäftigen sich schon im September mit dem Thema Geschenke. Bei den Männern hingegen sind es nur 15 Prozent. Zwei Drittel der Schenkfreudigen suchen in der Zeit von Oktober bis Anfang Dezember nach passenden Weihnachtsgeschenken. Für 27 Prozent der Befragten ist der November der beliebteste Monat, um nach geeigneten Weihnachtsgeschenken Ausschau zu halten.

Spät dran sind hingegen nur 17 Prozent. Diese beteiligen sich erst Mitte Dezember an der Jagd nach passenden Geschenken. In dieser Gruppe finden sich vor allem die jüngeren Generationen im Alter von 18 bis 29 Jahren wieder.  Ein Blick auf Google Trends zeigt, dass das Suchvolumen zum Suchwort „Weihnachtsgeschenke“ seit fünf Jahren konstant ab Ende September langsam steigt und von Oktober bis Anfang Dezember den Höhepunkt erreicht.

Online oder stationär: Wo Weihnachtsgeschenke gekauft werden

Der beliebteste Ort, wo deutsche Verbraucher ihre Weihnachtsgeschenke kaufen, hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Laut einer Umfrage von Deloitte verringerte sich die Bereitschaft zum Kauf im stationären Einzelhandel stark. So waren im Jahr 2015 noch 75 Prozent überzeugt davon, Geschenke im Laden zu kaufen. Im Jahr 2020 hingegen waren es nur noch 42 Prozent. Die Corona-Krise stellte hier einen großen Dämpfer für den stationären Einzelhandel dar, da das gewohnte Offline Shopping aufgrund des Lockdowns schlichtweg nicht möglich war.

Dennoch ist laut Statista den meisten eine persönliche Beratung durch Fachberater wichtig. 65 Prozent vertrauen auf dessen Urteil oder alternativ auf eine Empfehlung von Freunden. Dicht gefolgt von 59 Prozent der Konsumenten, die das Internet als wichtige Komponente bei der Geschenkesuche sehen. Hier helfen Suchmaschinen und Kundenbewertungen weiter. Eine Recherche im Internet mit nachfolgendem Online-Einkauf scheint logisch, jedoch ist auch ein stationärer Kauf nach der Recherche denkbar. Man spricht hier vom sogenannten „ROPO-Effekt“ (Research online, Purchase offline). Vor allem die Telekommunikationsbranche ist von diesem Phänomen betroffen, was auch für das Weihnachtsgeschäft gilt.

So beeinflusst die Cyber Week das Weihnachtsgeschäft

Die meisten Menschen in Deutschland kaufen ihre Geschenke zwischen November und Dezember. Dieser Zeitraum fällt genau in den Zeitraum der Cyber Week. Da die Cyber Week mittlerweile einen großen Einfluss auf den gesamten Einzelhandel hat, gewinnt sie auch für das Weihnachtsgeschäft der Händler an Beachtung. So beginnt mit dem Black Friday und dem „Cyber Monday” auch in Deutschland das Weihnachtsgeschäft. Hier können sich Schnäppchenjäger auf Rabatte freuen. Da die Cyber Week vorrangig online stattfindet, profitieren von ihr vor allem große Onlineshops.

Der stationäre Einzelhandel hingegen zeigt sich wenig begeistert von den Verkaufs-Events wie Black Friday oder Cyber Monday. Im Einzelhandel finden für gewöhnlich vor Weihnachten keine Preisreduktionen statt, weshalb die drastischen Rabatte der Online-Konkurrenz eher schaden. Die Tatsache, dass große Onlineshops höhere Rabatte anbieten können als Ladengeschäfte, lässt die Umsätze der stationären Läden schrumpfen.

Rohstoffknappheit und der Konsum an Weihnachten

Die Wirtschaft erholt sich mittlerweile weltweit, allerdings ist das Gleichgewicht aufgrund der Krise durcheinandergebracht. Rohstoffe sind knapp und die Lieferzeiten verlängern sich. Gefährdet dies das Weihnachtsgeschäft? Die Wahrscheinlichkeit, dass unsere gesamten Weihnachtsgeschenke in Gefahr sind, hält sich eher gering. Vorausgesetzt, es handelt sich um keine utopischen Wünsche. Jedoch bereitet den Händlern ein ganz anderer Aspekt Kopfzerbrechen: Das Geschenkpapier!

Laut Handelsblatt hinken die Papierhersteller hinterher und leiden unter Schwierigkeiten, grafisches Papier herzustellen. Grund dafür ist das fehlende Altpapier. Dies treibt nicht nur Zeitungsverlagen und Druckereien Schweißperlen auf die Stirn. Auch für alle diejenigen, die ihre Geschenke gerne hübsch verpacken, gilt es sich schon einmal nach Alternativen umzuschauen. Schöne Körbe, selbstgebastelte Geschenktüten oder Stoff ersetzen das Geschenkpapier und bereiten mindestens genauso viel Freude am Schenken.

So beeinflusst die Pandemie das Weihnachtsgeschäft

War das Weihnachtsgeschäft für den stationären Einzelhandel im Jahr 2020 schlichtweg nicht vorhanden, so ist es in diesem Jahr für die Händler überlebenswichtig. Der Lockdown führte im Jahr 2020 zu massiven Umsatzeinbußen, während der Online Handel einen Boom erlebte. Das Einkaufsverhalten wurde also grundlegend auf den Kopf gestellt. Für das Weihnachtsgeschäft 2021 zeichnen sich laut Einschätzungen von Google eine Vielzahl von Trends ab.

Blick in die Zukunft: Ein Weihnachten ohne „echte” Geschenke?

Die Digitalisierung schreitet von Jahr zu Jahr weiter voran und viele Prozesse verlagern sich in das Internet. Doch ist es auch denkbar, dass wir bald keine haptischen Geschenke mehr bekommen und sich sogar das Schenken in das World Wide Web verlagert? Der Onlinehandel boomt und wächst von Jahr zu Jahr. Dennoch ist es den Konsumenten wichtig, persönliche und haptische Gegenstände zu verschenken. Selbst bei einer Onlinebestellung nutzen viele das Personalisierungs-Feld um eine persönliche Nachricht zu schreiben. Ob sich der Einzelhandel zukünftig komplett online abspielt, steht in den Sternen. Jedoch ist klar absehbar, dass hier ein stetiger Umschwung stattfinden wird. (sg)

Über die Autorin: Vanda Astfäller ist Sales Lead DACH bei Mollie und Expertin zur Optimierung von Onlineshops. Mollie ist einer der am schnellsten wachsenden Zahlungsdienstleister in Europa. Durch die Nutzung verschiedener Zahlungsmethoden ermöglicht der Dienstleister Unternehmen mehr Skalierung und Wachstum. Mit Hilfe einer Zahlungs-API können Händler verschiedene Zahlungsmethoden einheitlich anbieten.