Welche Faktoren beeinflussen das Wachstum von Programmatic Video in Europa und den USA?

Programmatic Trading ist auf der ganzen Welt bereits stark auf dem Vormarsch: Das Marktforschungsinstitut eMarketer schätzt, dass sich bis 2018 die weltweiten Umsätze bei programmatisch gehandelten Videos beinahe verdoppeln und 15 Milliarden US-Dollar erreichen werden. Dieses Jahr liegen sie bereits bei acht Milliarden US-Dollar. Dennoch gibt es immer noch einige Herausforderungen, die das Wachstum einschränken können.

Trotz der weit verbreiteten Begeisterung für den automatisierten, datengetriebenen Handel mit Videowerbung unterscheiden sich die Marktgegebenheiten je nach Region. Ein entscheidender Faktor ist beispielsweise die Geschwindigkeit, mit der sich Nutzer digitalen Inhalten zuwenden. So entwickeln sich manche Märkte sehr viel schneller als andere.

Regionale Unterschiede

Ooyala hat diese regionalen Unterschiede kürzlich gemeinsam mit dem Forschungsunternehmen MTM in einem Report untersucht. Die Studie beleuchtet die Programmatic-Trading-Landschaft in Europa und den USA, sowie Marktgegebenheiten und kulturelle Unterschiede, die den Einsatz von Programmatic Trading in Deutschland, Frankreich, dem Vereinigten Königreich, Schweden und den USA beeinflussen. Zusätzliche Einsichten wurden aus der Befragung hunderter Experten der Werbebranche in den entsprechenden Märkten gewonnen.

Der größte Markt für programmatische Werbung ist aktuell mit Abstand in den USA zu finden, auch wenn es in Europa ebenfalls einige vielversprechende Märkte im Bereich Programmatic gibt. Wenn man versteht, warum das Wachstum dort besonders stark ist, kann auch beleuchtet werden, wie sich Programmatic in den anderen Ländern entwickeln wird.

Wie eine Studie, die von Advertiser Perceptions unter Agenturen und Marketingverantwortlichen durchgeführt wurde, ergeben hat, werden programmatisch gehandelte Videos in den USA dieses Jahr 41 Prozent aller digitalen Videowerbeausgaben ausmachen. Im Vereinigten Königreich, Europas führendem Programmatic-Werbemarkt, machen programmatisch gehandelte, digitale Videos aktuell 32 Prozent der Netto-Werbeeinnahmen digitaler Videos aus, wie eine kürzlich veröffentlichte Studie von eMarketer belegt. In Deutschland wiederum gehen nur 13 Prozent der Netto-Werbeeinnahmen digitaler Videos in Programmatic Trading – obwohl Deutschland der größte Werbemarkt in Europa ist. Warum diese Unterschiede?

Das Wachstum von Programmatic Trading in diesen Märkten wird von vier Faktoren beeinflusst

Veränderungen des Konsums
Experten in Deutschland und Frankreich nannten die bisher ausbleibende Zuschauerverschiebung hin zu Multi-Screen und On-Demand-Videos als größtes Hindernis für Fortschritte bei programmatischen Videos. Momentan beobachten diese beiden Länder eine geringere Fragmentierung der Zuschauer und eine langsamere Verschiebung hin zu digitalen Videos als die übrigen untersuchten Nationen; das Publikum ist noch stärker mit linearem Fernsehen verbunden. Der Report von MTM zitiert verschiedene Quellen, die nahelegen, dass Frankreich und Deutschland, wie auch Schweden, bei den täglich online verbrachten Stunden den USA und dem Vereinten Königreich hinterherhinken.

Der Report kam außerdem zu dem Ergebnis, dass diese drei Märkte auch bei nicht-linearer VOD-Betrachtung auf Fernsehern hinter das Vereinigte Königreich und die USA zurückfallen: Diese liegt in Deutschland, Frankreich und Schweden jeweils bei weniger als 20 Prozent der Internetnutzer, im Vereinten Königreich hingegen bei 30 Prozent und in den USA bei 40 Prozent. Der Report bezieht sich aber auch auf verschiedene Quellen, die nahelegen, dass sich die Millennial-Generation in Schweden schneller von linearem Fernsehen wegbewegt als die in Deutschland und Frankreich. Das Land wird damit aller Erwartung nach die USA und das Vereinigte Königreich früher einholen. Befragte in den USA und dem Vereinigten Königreich gaben an, dass die Vorliebe der Nutzer, Videos auf mobilen Geräten anzusehen, neue, kreative Werbeansätze verlangt. Dazu gehören beispielsweise dynamischere Werbemittel (also personalisierte Werbespots, die dem Zuschauer angezeigt werden). Diese neuen Ansätze benötigen Dateneinsichten und darauf basierende Maßnahmen, die die Programmatic-Technologie bietet.

In Deutschland dominiert eine kleine Zahl von Sendern den Videowerbemarkt. Diese Marktposition erlaubt es ihnen, traditionelle direkte Werbeverkäufe beizubehalten. Daher liegt die Verbreitung von Programmatic Trading in Deutschland im Vergleich auch weit zurück, wie der Report ergab. Die risikoscheue Einstellung der Deutschen ist weit verbreitet und wird ebenfalls als Hemmnis für das Experimentieren mit Programmatic-Video gesehen. Allerdings wird der zu erwartende zunehmende Konsum von digitalen Videos als Katalysator helfen, diese Hindernisse zu überwinden und den steigenden Einsatz programmatischer Video-Technologie in Deutschland vorantreiben.

(Bildquelle: BVDW)

 

Zugang zu digitalen Inhalten
Untermauert wird diese Entwicklung durch die steigende Verfügbarkeit von Breitband-Anschlüssen, die Verbraucher weg von traditionellen TV-Erfahrungen in den digitalen Video-Raum zieht. Der Report zeigt auch, dass Deutschland eine geringere Verbreitung von fester Breitbandverbindung und Smartphones hat als die anderen Märkte. Dies hemmt die Verbreitung von Multi-Screen-Videobetrachtung und damit auch den programmatischen Videowerbemarkt.

Frankreich ist hier nicht gerade weiter, aber bereits früher zu Programmatic übergegangen. Die hohe Verbreitung von IPTV, die der Report erwähnt, hilft zukünftigen Video-Gewinnen auf die Sprünge. Allerdings gibt es im Land auch kulturellen Widerstand gegen digitale Angebote: So hat eine Studie von McKinsey & Company kürzlich festgestellt, dass nur 65 Prozent der französischen Unternehmen eine Website haben. In Schweden, einem der digital führenden Länder in Europa, sind es hingegen 89 Prozent.

Tatsächlich führt der MTM Report Studien auf, die zeigen, dass Schweden die höchste Verbreitung von Smartphones und festen Breitbandverbindungen aufweist, so wie die höchste Wachstumsrate in seinem Online-Videomarkt und das größte Wachstumspotenzial bei Programmatic – obwohl es der kleinste Markt der untersuchten Länder ist.

Daten, Datenschutz und Regulierungen
Studienteilnehmer aus dem Vereinigten Königreich und aus den USA betrachteten Daten, Datenschutz und Regulierungen als größere Komponenten, die die Verbreitung von Programmatic-Video beeinflussen und das Wachstum bremsen können. Wie ein Report von PageFair und Adobe kürzlich hervorhob, zeigt die steigende Verbreitung von Ad Blocking  vor allem in den USA und Europa, dass Verbraucher zunehmend besorgt über den Missbrauch ihrer persönlichen Daten durch personalisiertere Werbung sind. Die Datenschutz-Grundverordnung, die 2018 in der EU in Kraft treten wird, hat deutliche Auswirkungen auf die Verwendung von Daten und damit auch auf die Verbreitungsraten von Programmatic Video in der Region.

Besonders die strengen Datenschutzvorschriften in Deutschland könnten zu noch strikteren Kontrollen für das Sammeln von Verbraucherdaten führen. Umgekehrt führt das französische „Sapin-Gesetz“ nach Meinung der Experten zu mehr Transparenz bei Werbedaten und -Transaktionen und kurbelt dadurch den Einsatz und das Wachstum von Programmatic an. Schließlich sahen die Studienteilnehmer Probleme mit Daten, Datenschutz und Regulierungen als treibende Kräfte für innovative Ansätze, um Konsumenten eine hochwertigere Videowerbeerfahrung zu bieten – wie sie durch programmatische Verfahren möglich ist.

Annäherung von TV- und Videowerbemarkt
In allen Märkten glauben die befragten Experten, dass die Annäherung von TV- und Videowerbemarkt die Verbreitung von programmatischen Videos in den nächsten Jahren antreibt. Vor allem in den USA und im Vereinigten Königreich ist diese Annäherung schon weiter fortgeschritten. Die Notwendigkeit, die Zuschauerbewegungen hin zu digitalen Plattformen effektiv nachzuverfolgen und zu messen, hat die Nachfrage nach datengetriebene Ansätzen entfacht. Adressierbare Onlinewerbung mit ihrer präziseren Möglichkeit zum Data Targeting wird in diesen Märkten ebenfalls zum Fortschritt bei Programmatic Video beitragen.

Gleichzeitig gab einer der Experten der Studie an, dass der Einsatz von programmatischen Verfahren für Videos in Schweden momentan von Reichweite angetrieben wird – und nicht von Daten. Der MTM Report führt Studienergebnisse an, die zeigen dass der prozentuale Anteil programmatischer Videos in Schweden nur knapp vor dem Deutschlands liegt. Allerdings wird erwartet, dass dieser Anteil schnell ansteigt, obwohl das beschränkte Videoangebot die Marktentwicklung hemmt. Die starke Position von Youtube in Schweden wird als zentrale Anlaufstelle für Werbetreibende gesehen, die ohne Senderkampagnen eine große Reichweite erzielen wollen – trotz des möglichen Verlusts von markensicheren Umgebungen (sog. Brand Safety). Dennoch verlangen Käufer die gleichen garantierten Reichweiten im digitalen Bereich, die sie in der linearen Welt erhalten. Verkäufer hingegen wollen Kontrolle und Flexibilität, um ihre Umsatzmöglichkeiten auf allen Kanälen zu maximieren. All das weist darauf hin, dass es in Zukunft zu einer stärkeren Integration zwischen linearen TV- und digitalen Video-Transaktionen, sowie zu Zugewinnen bei Programmatic kommen wird.

Diese vier Faktoren sind allerdings nicht die einzigen, die das Wachstum von Programmatic Trading beeinflussen. Stattdessen gibt es noch viele andere Faktoren in Europa, den USA und darüber hinaus. Je nach Region können diese sich auch deutlich unterscheiden. Eine Sache ist dabei aber sicher: Programmatic Video ist die Zukunft – und wird sich früher oder später in allen Märkten durchsetzen.

Unternehmen, die in Zukunft gerne mit Programmatic-Technologien arbeiten möchten, sollten ihre Augen offen halten für Regulierungen, technologische Fortschritte und Verbrauchertrends, um ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben. Außerdem sollten sie neue Wege zur Verbesserung der Werbeerfahrung der Zuschauer sowie optimierte programmatische und datengetriebene Werbung mithilfe neuer kreativer Ansätze entwickeln. Zu guter Letzt müssen sie sich auch darauf einstellen, dass alle Märkte vermehrt holistische Methoden zur Monetarisierung von Video einsetzen werden, die ihnen programmatische Technologien bieten – und die nur sinnvoll sind, wenn sie mit Programmatic Trading kombiniert werden.

Autor: Holger Schöpper (im Bild) ist Regional Director CEU bei Ooyala.

(jm)

0
RSS Feed

Hat Ihnen der Artikel gefallen?
Abonnieren Sie doch unseren Newsletter und verpassen Sie keinen Artikel mehr.

Mit einem * gekennzeichnete Felder sind Pflichtfelder!

CAPTCHA
Diese Frage stellt fest, ob du ein Mensch bist.

Neuen Kommentar schreiben

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags