Wenig Interesse an Änderung des „Last Cookie Wins-Prinzips“

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Die Customer Journey ist für viele deutsche Online-Händler noch immer ein weißes Blatt Papier. Zwar gibt es am Markt bereits einige technische Lösungen, anhand derer die einzelnen Kontaktpunkte des Kunden vor dem Kauf nachvollzogen werden können, eine große Marktdurchdringung scheint jedoch noch nicht stattgefunden zu haben. Demzufolge gilt bei den meisten Vergütungssystemen im E-Commerce nach wie vor der Grundsatz „Last Cookie wins“, also allein der letzte Kontaktpunkt des Kunden mit dem Angebot wird dem Verkaufserfolg zugeordnet.
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Become Europe, ein Tochterunternehmen der Become Inc. und Netzwerk für Produkt-Ads, hat in einer Umfrage über 1.000 deutsche Online-Händler befragt und wollte wissen, wie diese dem Konzept „Last Cookie Wins“ gegenüberstehen. Das Ergebnis: Nur knapp 30 Prozent der Händler sind mit dem bestehenden System unzufrieden und wollen zukünftig alle an einer Transaktion beteiligten Parteien belohnt sehen.

Zahlreiche Studien belegen, dass am Kaufprozess eines Produktes heute mehrere Kundenkontaktpunkte und Kanäle beteiligt sind. Und auch die zeitliche Dimension einer Kaufentscheidung kann durchaus mehrere Tage und sogar Wochen überschreiten. So besucht ein Kunde auf der Suche nach der geeigneten Digitalkamera beispielsweise zunächst eine Website mit Testberichten, dann einen Preisvergleich, die Herstellerwebsite und nach zwei Wochen des Überdenkens vielleicht direkt die Händler-Website. Der Händler, der die Customer Journey nicht zur Gänze tracken kann, sieht unter Umständen – z.B. wenn die Laufzeit des Cookies überschritten wurde – nur seine eigene Performance, nämlich, dass der Kunde direkt zu ihm gekommen ist. Hier greift das Prinzip „Last Cookie wins“. Unbeachtet bleibt in diesem Fall das Zusammenspiel der verschiedenen Advertiser oder Kanäle, das zu diesem Kundenkontakt bzw. Kauf geführt hat.

Doch wie sieht die Branche der Online-Händler die Notwendigkeit, das vorherrschende Prinzip zu ändern? Im Ergebnis der Händlerumfrage, die Become Europe Ende 2014 durchführte, spiegelt sich vor allem Unsicherheit. Denn von den befragten Online-Shops gab die Hälfte an, nicht recht zu wissen, wie sie diesem Thema gegenüber stehen sollen. Nur 29 Prozent befürworten die gerechte Verteilung aller an einem Kauf beteiligten Kontaktpunkte, 21 Prozent wollen keine Änderung am aktuellen System. Von den Befürwortern eines Systemwechsels bestätigten 50 Prozent, bereits ein derartiges Tracking zu nutzen bzw. gerade mit dem Aufsetzen davon beschäftigt zu sein.

„Die Customer Journey liefert für jeden werbetreibenden Händler wichtige Informationen über das Kaufverhalten seiner Kunden“, erklärt Michael Rausch, General Manager Europe and North America bei Become Europe. „Nur so lassen sich die einzelnen Werbekanäle effektiv vergleichen und auch bewerten. Aus unserer Sicht liefert das Prinzip „Last Cookie wins“ kein brauchbares Bild um eine effektive Werbeplanung durchzuführen, da es Rückschlüsse zulässt, die bei genauerem Betrachten so gar nicht stimmen und letztendlich zu Fehlentscheidungen führen“.

Bereits 2009 hatte Become (damals noch Pangora) in einer internen Studie mit dem Versandhandelshaus heine.de herausgefunden, dass bei genauer Betrachtung des Kaufentscheidungsprozesses 15 Prozent mehr Käufe z.B. dem Kontaktpunkt Preisvergleich zuzuschreiben seien als Tracking-Systeme mit dem „Last Cookie wins“-Prinzip anzeigen.

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