Das Platzieren von Werbung und Marketingbotschaften sowie die Auswahl geeigneter Werbeträger haben sich längst diversifiziert. Klassische Out-of-home-Werbung, 30 Sekunden lange TV-Werbespots und Printanzeigen mögen zwar weiterhin geeignete Mittel zur Ansprache bestimmter Kundensegmente sein, aber was zählt, ist vor allem die Ausrichtung auf die Zielgruppen und deren Vorlieben.

Mit der Zunahme an Informationsangeboten sinkt im Allgemeinen die Bereitschaft des Konsumenten, sich auf weitere einzulassen – Stichwort Aufmerksamkeitsökonomie. Werbung muss also auf den beabsichtigten Adressaten möglichst individuell einwirken können, um seine Awareness und sein Interesse zu erzeugen, die letztendlich zum Kauf anregen. Neue Arten von Werbeträgern sind gefragt, die die Zielperson nicht nur ansprechen, sondern ihn mit der Botschaft interagieren lassen. Gaming-Angebote für mobile Endgeräte, zum Beispiel Asphalt 9, ermöglichen eine solche Vermittlung von Marketingbotschaften und binden Zielgruppen immersiv ein.

Psychografisches Targeting verwenden

Aufmerksamkeit von Konsumenten wird immer mehr zum knappen Gut, gleichzeitig verlangt der Adressat immer weniger nach rein rezeptiven Informationen, die quasi nebenbei oder bloß peripher wahrgenommen werden. Vielmehr möchte er Angebote erhalten, mit denen er sich interaktiv auseinandersetzen kann und die er selbst gestalten und in sie eintauchen kann. Sowohl kaufbeeinflussende Einstellung als auch Motive rücken daher in den Fokus der Werbeplanung, die ein psychografisches Targeting nötig machen und den Konsumenten bei seinen Vorlieben abholen.

Eine “Mittendrin”-Plattform wie ein mobiles Game bezieht den Adressaten als Spieler interaktiv ein. Dabei wollen Herausforderungen gemeistert, Level-Ups erreicht und Missionen abgeschlossen werden. Im Spiel kann sich der Spieler, der mit In-Game-Advertising als Werbeadressat angesprochen wird, natürlich nicht nur zurücklehnen und “berieseln” lassen. Er muss vielmehr auch selbst aktiv werden und die Herausforderung mit dem Spiel annehmen. Eine sowohl entspannende als auch herausfordernde Beschäftigung lässt ihn schließlich in nie zuvor entdeckte (digitale) Welten eintauchen – und das orts- sowie zeitunabhängig dank mobiler Endgeräte. Erhält das Game zudem eine stringente, spannende Handlung, ein Incentive- und Belohnungssystem sowie Tools, um sich mit Mitspielern zu vergleichen, die den Wettbewerb fördern, verstärkt dies die Immersion des Spielers.

Spielerfahrung und Adverts in Games

Auf diese Weise gestaltete Spiele zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass ihre Spieler sie häufig und intensiv, das heißt mit hohem Aufmerksamkeitsfaktor nutzen. Der Spieler beziehungsweise Werbekonsument ist vollständig auf das mediale Angebot fokussiert, da es sein Engagement erfordert. Werbebotschaften lassen sich nun mit den Games-Inhalten verknüpfen, was die Aufmerksamkeit des Spielers und sein Engagement auch auf den Werbeinhalt überträgt. Dabei passt sich die Gestaltung der Werbemittel an das Game, dessen Genre und somit auch den Vorlieben der Spieler an. Für die Werbesichtbarkeit bedeutet dies eine erhebliche Steigerung und letztlich interagiert der Spieler als Werbeadressat mit der Marke.

Nahtlos in das Medium eingebundene Werbemittel unterbrechen dabei nicht die Customer Journey, sondern docken an sie an. Passen Spiel und Marke gerade auch inhaltlich zueinander, können sich beide gegenseitig Vorteile verschaffen. So bieten sich beispielsweise im Fall des Mobile Racing Games Asphalt 9 In-Game-Adverts zu Cartuning und Autoservices an, die den Spieler als Kunden zum Kauf anregen. Interaktion mit Marken kann zudem virtuell direkt im Spiel erfolgen. So ermöglichen die Personalisierung von Spielcharakteren und Spielgegenständen ein Product Placement. Die Integration von Marken-Mini-Games lässt Spieler direkt mit der Marke “spielen” und weitere Belohnungen erlangen. Insofern sind Mobile Games – ähnlich wie Film, Musik oder Kunst – ein wichtiger Aspekt der Gewohnheitsstiftung, der auch das Kaufverhalten mitbestimmt.

Technische Umsetzung von immersiven Advertising

Treten die Game-Anbieter hinter dem Werbetreibenden zurück, kann dieser White-Label-Funktionen einsetzen. Statische und dynamische In-Game-Adverts lassen sich so kombinieren und vorhandene Werbeflächen optimal nutzen. So gelingt eine emotionale Aktivierung und Aufmerksamkeitslenkung des Werbekonsumenten auf die Marke, ohne ihn in seinem Spielfluss zu unterbrechen oder gar zu stören. Auf Unternehmensseite kommen Vorteile hinzu wie die Möglichkeit zur gezielten Adressierung und Ansprache sowie kontrollierte Ausstreuung von Werbeformaten, deren Erfolgsergebnisse sich kontinuierlich tracken lassen. Planung und Analyse von Kampagnen können außerdem von Befragungen flankiert werden, die Ingame stattfinden.

Über die Autorin: Manuela Lube ist Country Manager bei Gameloft Germany. Gameloft hat sich seit der Gründung 2000 als einer der Top-Innovatoren der Branche fest etabliert. Das Unternehmen entwickelt Spiele für alle digitalen Plattformen, darunter werden zwei Mobile Games in den “Top 10 Games by All-Time Worldwide Downloads” unter AppAnnie geführt. Für Marken und Agenturen steht mit Gameloft Advertising Solutions ein Partner für innovative In-Game-Advertising-Lösungen zur Verfügung.

Quelle: Gameloft