Werbekampagne: Mehr Effizienz durch optimale Anzahl an Werbemittelkontakten

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Die Anzahl der Kontakte von Konsumenten mit einer Werbeanzeige hat direkten Einfluss auf die Steigerung der Markenbekanntheit, hat jetzt eine aktuelle Studie von Sublime ergeben.
WerbekampagneQuelle: NicoElNino - Shutterstock

Sublime, ein Werbemarktplatz, der Premium-Werbeerlebnisse kreiert und ausliefert, hat in einer aktuellen Studie zur Effizienz einer Werbekampagne die Anzahl der Werbemittelkontakte untersucht. Das Ergebnis: Je dosierter ein Verbraucher in Kontakt mit einer Werbekampagne kommt, desto effektiver ist diese für ein positives Markenimage. 

In mehr als 15 Studien, in denen das Markenbewusstsein analysiert und mit vielen Werbekunden von Sublime durchgeführt wurde, untersuchte Sublime gemeinsam mit Dynata, einem Anbieter für First-Party-Daten aus mitgliederbasierten Opt-in-Panels, den Vorteil einer Obergrenze für Impressions bei einer Kampagne. So identifizierten sie den exakten Punkt, an dem die wiederholte Ausspielung eines Werbemittels einen negativen Einfluss auf die Markenperformance hat.

Werbekampagne: Steigerung der positive Markenwahrnehmung

Die Studienresultate zeigen, dass die positive Markenwahrnehmung um sechs Prozent zunimmt, wenn ein Verbraucher zwei- bis dreimal mit einer Werbeanzeige konfrontiert wird, während sich mehr als vier Kontakte mit dem Werbemittel als weniger effizient erweisen, da das Markenbewusstsein bereits um drei Prozentpunkte sinkt. Bei gestützter Markenbekanntheit ist schon ein Werbemittelkontakt ausreichend, um eine Steigerung von acht Prozent zu verzeichnen. Im Gegensatz dazu sinkt die Brand Awareness um 23 Prozent, sobald der Verbraucher die Anzeige zehnmal oder mehr zu sehen bekommt.

Die Wiedererkennung einer Werbekampagne lässt sich ebenfalls mit der Häufigkeit der Werbemittelausspielung verknüpfen, wie aus den Studienergebnissen hervorgeht. Sieht ein Konsument eine Kampagne nur einmal, steigt die Wiedererkennungsrate um 26 Prozent pro Werbemittelkontakt, erreicht nach zehn Kontakten jedoch nur noch eine Steigerung von sechs Prozent. Der Studie zufolge sind somit zwei bis drei Werbemittelkontakte pro Konsumenten optimal, um neben dem Bewusstsein auch die Markenvertrautheit und -gunst unter den Verbrauchern zu steigern. Letztere steigen beide bei bis zu drei Werbemittelkontakten um vier beziehungsweise sieben Prozent.

Werbekampagne
Studie zur Markenwahrnehmung, durchgeführt im Auftrag von Sublime durch Dynata.

Digitale Werbekampagne: Begrenzung der Impressions

Für Assen Saraiwanow, Commercial Director DACH bei Sublime, belegt die Studie, dass es die falsche Strategie ist, Konsumenten mit Werbeanzeigen zu bombardieren: „Digitale Werbekampagnen sind besonders dann erfolgreich, wenn sie das Surferlebnis eines Konsumenten nicht maßgeblich beeinträchtigen. Selbstverständlich ist eine wiederholte Werbemittelausspielung weiterhin sehr wichtig, eine zu häufige Ansprache kann sich jedoch negativ auf die Markenperformance auswirken. Unsere Studie zeigt vor allem auf, dass Marken die Impressions während der Kampagnenlaufzeit begrenzen sollten, um die Aktivitätsrate der Konsumenten und die Effektivität der Kampagne zu steigern.“

Bei der Messung des Erfolgs der Werbemittel durch Sublime anhand einer passenden Kontrollgruppe steigt die gestützte Markenbekanntheit um fünf Prozentpunkte, wenn 77 Prozent der Befragten die Marke kennen. Gleichermaßen steigt das ungestützte Markenbewusstsein um sechs Punkte. Die Markenvertrautheit steigert sich um sieben Prozentpunkte und auch die Markengunst und Kaufbereitschaft verzeichnet eine Steigerung um acht beziehungsweise sieben Prozentpunkte.

Marc Rouanet, Co-Founder und CEO bei Sublime, ist überzeugt: „Unsere wirkungsvollen, ansprechenden Werbeformate sind darauf ausgerichtet, das Benutzererlebnis zu verbessern, anstatt sie zu behindern. Die hier gezeigten Ergebnisse machen deutlich, dass dies zu mehr Engagement bei den Nutzern und damit zu einer besseren Performance für Werbetreibende und Publisher führt.“

Zur Methodik der Studie: Die Ergebnisse basieren auf über 15 Studien zur Steigerung der Markenbekanntheit, die von Sublime in Zusammenarbeit mit Dynata durchgeführt wurden. Als Single-Source-Anbieter von First-Party-Daten aus mitgliederbasierten Opt-in-Panels identifiziert Dynata Konsumenten, die mit den Medienkampagnen ihrer Kunden in Kontakt gekommen sind, und überwacht den passiven Kontakt mit den digitalen Medien bei Verbrauchern, die zu den Zielgruppen der jeweiligen Kampagne passen. Diese Ergebnisse werden mit einer Kontrollprobe verglichen, die keinen Kontakt mit der Kampagne hat. So werden die Effizienz der Kampagne und die Steigerung mehrerer Branding-KPIs wie Markenbewusstsein, Kampagnen-Wiedererkennung, Markenbeurteilung und -vertrautheit gemessen.

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