Werbekampagnen auf Facebook: Warum die Kosten auch 2022 steigen

ZweiDigital hat einen analytischen Blick auf die Entwicklung der wichtigsten Kennzahlen von Facebook im Jahr 2021 und dem ersten Quartal 2022 geworfen. Die Social-Ads-Agentur analysierte dafür hochwertige Performance-Daten aus mehr als 5.000 Werbekampagnen für Kunden auf Facebook und Instagram. Demnach wird Werbung auf Social Media auch dieses Jahr wieder teurer.

Als valide Datenbasis der Untersuchung von ZweiDigital dienten hierbei mehrere Millionen Klicks und Impressionen aus echten Werbekampagnen. Diese haben ein Gesamtbudget im Millionenbereich. Den Fokus legten die Social-Ads-Spezialisten bei Ihrer Analyse auf Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Mille (CPM) als zentrale Kennzahlen. Sie beschreiben die Kosten für einen Klick beziehungsweise den Tausend-Kontakt-Preis. Zudem sind sie in der Regel der wesentliche Gradmesser, wenn Werbetreibende die Ausgaben für Werbekampagnen auf Facebook planen.

Werbekampagnen: CPM erreicht Boom Ende 2021

Blicken wir zunächst auf die Entwicklung von Cost-per-Mille über das Gesamtjahr 2021 sowie das erste Quartal ‘22. Der CPM stieg bis zum Jahresende 2021 nahezu stetig, mit dem gewohnten Abfall der Kurve nach dem Weihnachtsgeschäft. Demnach scheinen sich Online-Marketer mit der Pandemie zu arrangieren und möglichen Lockdowns die Zähne zu zeigen. Wesentliche Ausreißer sind hauptsächlich die großen Konsum-Events wie Black Friday und Weihnachten.

Die Prognose der Experten: In diesem Jahr müssen Online-Marketer sich weiter mit steigenden Kosten von Werbekampagnen befassen. Zu Beginn in 2021 lag der CPM noch bei durchschnittlich 4,97 Euro. Vor dem Weihnachtsgeschäft in der KW 42/21 erreichte er seinen Höchstwert von 7,30 Euro. Im Jahr 2020 betrug der CPM zur gleichen Zeit 4,13 Euro. Das entspricht einem Wachstum von 77 Prozent. Zwar stieg der Wert im vergangenen Quartal mit einem Durchschnittswert von 5,25 Euro ( plus 5,76 Prozent gegenüber 2021) nur marginal, der Trend wird sich jedoch bestätigen.

Werbekampagnen: CPC wächst nach anfänglicher Flaute

Bis auf einen minimalen Ausreißer um Ostern herum wuchs auch der CPC im Jahr 2021 wieder konstant. Ganz im Vergleich zu 2020, als Entwicklung gerade in der zweiten Jahreshälfte Turbulenzen erfahren musste. Mit einem Vorweihnachtshoch von 0,49 Euro in der KW 38/21 überholt der CPC den Vorjahreswert zum gleichen Zeitpunkt um 0,19 Euro. Interessant dabei ist, dass das Vorjahreshoch 2020 in der KW 11/20 bei 0,44 Euro lag.

Zu Black Friday und dem Weihnachtsgeschäft spiegelt der CPC die Entwicklung des CPMs als sein Pendant. Der Höchstwert 2021 (0,64 Euro in KW 47) entspricht 112 Prozent des Vorjahreshochs (0,57 Euro in KW 48). Ähnlich dem CPM erlebt auch der CPC im ersten Quartal des Jahres 2022 einen leichten Anstieg (+8,82 Prozent). Unsere Prognose für das restliche Jahr 2022: Der CPC wird kurz fallen, bevor er dann auch dieses Jahr in der zweiten Jahreshälfte wieder kontinuierlich steigt.

Bei CTR werden keine Schwankungen erwartet

Trotz minimaler Schwankungen beweist sich die Click-Through-Rate als stabil. Schwankend zwischen einem absoluten Minimum von 0,96 Prozent zum Jahresende und einem absoluten Maximum von 1,67 Prozent in KW 14/21, pendelt sich der CTR-Wert immer wieder um die 1,5 Prozent ein. Gerade die Werbekampagnen zu Weihnachten scheinen Früchte zu tragen und erreichen über zwei Wochen eine durchschnittliche CTR von 1,57 Prozent. Interessant ist, dass dieser Wert wurde im Vorjahr übertroffen (1,58 Prozent bis 1,74 Prozent). Für die weitere Entwicklung des CTR im Jahr 2022 erwarten wir keine großartigen Schwankungen. Da sich jedoch letztes Jahr um Ostern und Weihnachten eine positive Entwicklung zeigte, könnte dieses Jahr die 1,7 Prozent Marke in den Feiertagen geknackt werden.

Philipp Reittinger, CEO und Mitgründer von ZweiDigital, kommentiert die Analyse: „Trotz der steigenden Kosten für Werbekampagnen, die sich in CPC und CPM zeigen, sollten Marketer nicht auf Facebook als Marketinginstrument verzichten. Dafür spricht alleine die konsistente Click-Through-Rate und die hohe User-Anzahl von Facebook und Instagram. Was sich aus den Entwicklungen der Kennzahlen nicht so einfach ablesen lässt, sich aber immer wieder bewahrheitet. Werbekampagnen auf Metas Plattformen sind, wenn ordentlich durchgeführt, richtige Umsatz-Katalysatoren.“

ZweiDigital ist eine junge Agentur mit Social-Ads-Experten mit Sitz in Frankfurt. Die Mission der 2018 von Philipp Reittinger und Andreas Arndt gegründeten Agentur ist: Die Sichtbarkeit von Marken und Unternehmen aus dem B2B- und B2C- Umfeld im Rahmen performanter Werbekampagnen auf Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest und TikTok stärken und auf diese Weise messbar zu ihrem Business-Erfolg beitragen. (sg)

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