Werbeumfeld: Schlechte Qualität wirkt sich auf digitale Anzeigen aus

83 Prozent der in Deutschland befragten Verbraucher nehmen Marken negativer wahr, wenn ihre digitalen Anzeigen in einem qualitativ minderwertigen Werbeumfeld auftauchen, die zuvor nach einer IAS-eigenen Risikobewertung bestimmt wurden. Hierzu können sich drastische Folgen ergebe: So gaben 65 Prozent der Befragten an, die Produkte einer solchen Marke künftig nicht mehr kaufen zu wollen.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Das Werbeumfeld einer digitalen Anzeige ist für Konsumenten noch wichtiger als die persönliche Relevanz der Anzeige. 65 Prozent der deutschen Verbraucher legen demnach Wert auf maßgeschneiderte Anzeigeninhalte, für 70 Prozent ist der seriöse Kontext der Anzeige wichtig. Das schlägt sich auch in der Interaktionsrate nieder: In einem qualitativ hochwertigen Werbeumfeld ist das Engagement deutlich höher (plus 50 Prozent), als wenn die Anzeige in einem für die Marke als unpassend empfundenen Kontext erscheint.

Quelle: Integral Ad ScienceQuelle: Integral Ad Science

Werbeumfeld: Werbetreibende müssen Verantwortung übernehmen

65 Prozent der deutschen Verbraucher sehen die Marken in der Verantwortung,  in welchem Umfeld eine digitale Werbeanzeige platziert wird. Für Marketer ist das ein klarer Handlungsauftrag – doch eine passende Werbeumgebung zu gewährleisten, ist eine echte Herausforderung. Denn innerhalb der letzten zehn Jahre hat sich die Anzahl der Inhalte mehr als verzwanzigfacht. Ein guter Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Kontextstrategie sind Brand-Safety- und Risikometriken zur Messung der Qualität von Inhalten. Zu unterscheiden ist hier zwischen Brand Suitability und Legal Brand Safety sowie der individuellen Einstellung dieser Kategorie.

Unter Legal Safety sind jene Werbeumfelder zu verstehen, in denen Marken unter keinen Umständen erscheinen sollen, da sie gegen geltendes Gesetz verstoßen und Werberichtlinien nicht einhalten. Die Brand Suitability hingegen ist hingegen markenindividuell: Ob ein Werbeumfeld als negativ empfunden wird, hängt dabei maßgeblich von der Zielgruppe ab. So passt Werbung für ein erlesenes Weinsortiment hervorragend zu Rezeptblogs, sollte jedoch nicht im Kontext einer Berichterstattung über Alkoholabhängigkeit oder auf einer Website für Kinder ausgespielt werden.

Quelle: Integral Ad ScienceQuelle: Integral Ad Science

Qualität des Werbeumfelds wirkt sich auf Wahrnehmung aus

„Die Qualität des Werbeumfelds einer digitalen Anzeige hat maßgeblichen Einfluss darauf, wie Menschen die Anzeige wahrnehmen – das hat bereits unsere Halo-Effect-Studie gezeigt und wird von unserer aktuellen Ripple-Effect-Studie bestätigt“, erklärt Oliver Hülse, CEE und Managing Director bei Integral Ad Science. „Doch um dem Thema Brand Suitability wirklich gerecht zu werden, müssen alle Beteiligten in der Branche mitziehen: Werbetreibende müssen transparent kommunizieren, welche Anforderungen sie an die Brand Suitability haben, Publisher sollten ihrerseits eng mit Marken zusammenarbeiten, um diesen Anforderungen gerecht zu werden.“

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Zur Methodik: Für die Ripple Effect-Studie wurde eine allgemeine Bevölkerungsstichprobe aus insgesamt sieben Märkten erhoben, darunter Deutschland, die USA, Großbritannien und Frankreich. Befragt wurden Frauen und Männer ab einem Alter von 18 Jahren. Dabei ermittelte Integral Ad Science (IAS), wie Verbraucher Anzeigenrelevanz und Inhaltsqualität wahrnehmen und wie die Markenwahrnehmung durch den Kontext, in dem eine digitale Anzeige geschaltet wird, beeinflusst wird. Integral Ad Science ist ein unabhängiger Technologieanbieter für die Verifizierung von digitaler Werbung. Das Unternehmen entwickelt Lösungen für mehr Transparenz und Qualität in den Bereichen Brand Safety, Ad Fraud und Viewability. (sg)

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