Wie Augmented Reality zum Differenzierungsfaktor im Handel wird

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Die Schwächen von stationärer und Online-Einkaufswelt lassen sich durch Augmented Reality vermindern. Während die stationäre Verkaufsfläche und der knappe Regalplatz mittels AR virtuell um Informationen, Beratungsmöglichkeiten und Emotionen erweitert werden können, erhält der E-Commerce durch AR neue Formen von Produktpräsentation und Produkterleben, die der Kunde vorher nur im stationären Handel hatte.

augen

Augmented Reality (AR) ist eigentlich gar nicht so neu und im stationären Handel schon erfolgreich getestet und eingeführt. Lego hat seit 2010 in seinen Stores die Lego Digital Box. Wenn der Verbraucher die Lego-Packung vor einen interaktiven Spiegel hält, sieht er in feinster 3D-Darstellung, was er mit den patentierten Bausteinen so alles konstruieren kann. Dank AR fühlt sich der Interessent schon im Laden vor dem Kauf des Produkts wie ein großer Bauherr.

AR steht aktuell vor dem finalen Durchbruch im Marketing, im Tourismus, in der Architektur, in der Medizin und eben auch im Handel. Der anfänglichen Euphorie als Gamechanger in den Jahren von 2010 bis 2015 folgte Ernüchterung und Anwendungsrealismus. Jetzt ist der Wendepunkt erreicht.

Der Verbraucher erkennt die positiven Erweiterungen seines Aktionsradius und der Handel sollte jetzt beginnen, das Thema AR strategisch-konzeptionell auszurollen. Dabei gilt es, klein anzufangen und die Anwendungen sukzessive zu erweitern. So lenken Unternehmen die Lernkurve ihres Handels parallel zur Erfolgskurve.

Best Practices und Studien belegen, dass AR als führende Säule der Digitalisierung zu einem Differenzierungsfaktor und Verkaufstrigger sowohl im stationären Handel als auch im Online-Handel wird. Laut Lego sind die Umsätze in den Shops mit der Lego Digital Box deutlich gestiegen.

Einer amerikanischen Studie zufolge ist der Warenkorb der Verbraucher durch AR größer geworden. So sagen 72 Prozent, dass sie durch AR zusätzliche Produkte erworben haben, die sie gar nicht geplant hatten zu kaufen. Gleichzeitig geben 71 Prozent der Studienteilnehmer an,  dass sie häufiger zu einem Einzelhändler gehen würden, der Augmented Reality anbietet (Quelle: Interactions Consumer Experience Marketing Inc., „Retail Perceptions“, 2016).

Autor Kai Bösterling ist Deputy Managing Director Strategy bei Delasocial, einer Agentur für kreative digitale Markenkommunikation. Bösterling ist seit 18 Jahren im Agenturgeschäft und berät Marken aus den Bereichen Lifestyle & Luxus, Travel, FMCG sowie Entertainment & Technologie.

 

Vorteile für den stationären und den Online-Handel

Die stationäre Verkaufsfläche und der knappe Regalplatz werden mittels AR virtuell um Informationen, Beratungsmöglichkeiten und Emotionen erweitert. Das beeinflusst die Kaufintention positiv. Diese Regalerweiterung findet online statt. Die Schwelle zum E-Commerce wird quasi überschritten. „Research online, purchase offline“ wird zu „research offline, purchase online“.

Für den Online-Handel bedeutet AR wiederum, dass der Konsument einige der Kaufentscheidungsroutinen, die er im Laden durchläuft, etwa das Anprobieren oder die Beratung durch einen Freund, auch zu Hause vor dem Tablet, dem Rechner oder unterwegs mobil erleben kann. E-Commerce erhält durch AR auf diese Weise neue Formen der Produktpräsentation und des -erlebens, die der Kunde vorher nur im stationären Handel hatte.

Durch Augmented Reality können die Schwächen beider Einkaufswelten tatsächlich minimiert werden. Die Zukunft des Handels sieht aber noch einen weiteren Schritt vor: Omnichannel-Integration. Augmented Reality ist die Schlüsseltechnologie, die die Welt des stationären Regals mit der unbegrenzten E-Commerce-Warenvielfalt verbindet. Hier entsteht ein essenzieller Erfolgsfaktor, der die Zukunft beider Handelsformen entscheidend beeinflussen wird. Zwei Anwendungsfälle sollen dies verdeutlichen.

Verhalten lenken im stationären Handel

Ein Kunde geht durch den Supermarkt. Als Navigator durch den Lebensmittel-Dschungel fungiert sein Smartphone mit einer AR-App inklusive Near Field Communication (NFC) über Beacons. NFC kann die AR-Technologie beim Erkennen von nahen Regalregionen unterstützen und über Push-Nachrichten die Aktivierung der AR-Funktionalität fördern. Der Kunde möchte ein bestimmtes Rezept kochen.

Die Zutatenliste fungiert gleichzeitig als Einkaufszettel. Die Handels-App führt den Kunden von Zutat zu Zutat direkt durch das Regallabyrinth. Auf dem Smartphone zeigt ein Pfeil wie in Google Streetview die Richtung an. Der Kunde kann zwischen der schnellen und der „Lass-dich-inspirieren-Tour“ wählen, die ihn mit kleinen Schlenkern vorbei an exquisiten Gewürzen und Chutneys führt. Links und rechts in den Regalstraßenschluchten poppen individuelle Empfehlungen auf. Ab und zu auch eine virtuelle Zweitplatzierung.

Die Regallandschaft wird zum Kontext-Shopping. Zum Hauptgericht gibt es die Dessert-Empfehlung. Noch ein paar Hintergrundinfos zum Produkt gewünscht? Einfach Smartphone auf die Packung halten und der Kunde erfährt, worin das Geheimnis der besonderen Zutat liegt und wo und wie sie angebaut wurde. Der Kunde setzt sich das Dessert auf die Merkliste für den nächsten Kauf.

Oder er bestellt es gleich online. Am Ende der Route hat der Kunde alle Produkte ausgesucht und in der App gespeichert. Der Bezahlvorgang wird automatisiert an der virtuellen Kasse nahe des Supermarkt-Ausgangs ausgelöst.
Durch die AR-Anwendung hat der Einzelhändler wertvolle neue Erkenntnisse über das individuelle Verbraucherverhalten gewonnen und wird diesem Kunden beim nächsten Einkauf noch bessere Empfehlungen geben können.

 

Mithilfe von AR kann der Kunde im Laden ein Produkt nach seinen Wünschen anpassen und online bestellen. Somit wird der stationäre Handel zum Showroom für den E-Commerce. (Bildquelle: Delasocial)

 

Der stationäre Handel wird zum Showroom für E-Commerce

AR sei Dank muss der stationäre Handel nicht mehr so viele Varianten eines Produkts vorrätig halten. Ob andere Abmaße, verschiedene Farben oder Sonderausstattung – mit AR entsteht vor den Augen des Kunden das Produkt, das er wirklich haben will. Ladenbummler können so ihr Lieblingsprodukt finden, nach ihren Wünschen konfigurieren, es sich auf den Merkzettel setzen oder gleich bestellen.

Entweder direkt vor Ort oder zu Hause auf dem Sofa.
Besonders Retailer, die große Güter verkaufen und deshalb nur eine begrenzte Anzahl von Ausstellungsstücken anbieten können, profitieren überproportional von der virtuellen Erweiterung der Ausstellungsfläche und des virtuellen „Mitnehmens“ in die Wohnung.

Der Kunde kann das Produkt schon einmal virtuell in die eigene Wohnlandschaft einfügen, Farben und Material nach Belieben austauschen.

Im ersten Schritt befördert AR so die Omnichannel-Integration und beflügelt das Wachstum der Handelslandschaft in Richtung E-Commerce. In den nächsten Jahren werden wir die Konvergenz von stationären und digitalen Shoppingwelten beobachten.

E-Commerce als AR-Berater des neuen stationären Handels

Vieles deutet darauf hin, dass der Handel immer mehr zum Showroom wird. Eingekauft wird digital, auf dem Sofa oder gleich vor Ort in der AR-App. Damit verlagert sich der Schwerpunkt des Wachstums eindeutig auf den Bereich E-Commerce. Da  Lieferzeiten  stetig kürzer werden, wird das Showroom Shopping immer mehr zum Real Time Shopping.

Stichwort Real Time: Online-Händler aller Länder, vereinigt euch! Künftig wird der stationäre Handel Kompetenzen aus dem E-Commerce brauchen. Denn wenn der Handel nur noch Showroom für den E-Commerce ist, muss auch die Customer Journey im Showroom performance-orientiert digitalisiert werden.

Und zwar so, wie es der E-Commerce seit Jahren schon vormacht: durch Empfehlungen (Kunden, die Produkt A gekauft haben, haben auch Produkt B gekauft), Kontexte (Produkte A und B passen zu Produkt X), Looks, Kuratierung, Personalisierung und User-Profilierung. Und am Ende wird ein individueller Preis für jeden Konsumenten festgelegt. Die Kosten stehen nicht mehr am Regal, sondern am Price Tag in der AR-Anwendung. Augmented Reality kann die Customer Journey also um all das anreichern, was im klassischen E-Commerce schon jetzt greift.

Sind wir mal ehrlich: Die Beratungsqualität ist mittlerweile im digitalen Raum doch besser als im analogen. Dadurch wird sich ein neues Geschäfts- und Anwendungsfeld für E-Commerce auftun. Der stationäre Handel muss von E-Commerce-Betreibern in puncto Augmented Reality beraten und geführt werden. Dann wird das Geschäft zum perfekten Showroom für den Online-Handel.

(jm)

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