Wie aus Wertschätzung Wertschöpfung wird

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melanie_vogel_2011_portraeit_ernst

Wie wichtig nehmen Sie Ihre Kunden? Binden Sie Ihre Kunden in Ihre Geschäftsprozesse ein? Versuchen Sie, Ihre Kunden zu verstehen und auf deren Bedürfnisse individuell zu reagieren? Oder gehören Sie zu den Unternehmen, die immer noch Kunden für bestehende Produkte suchen? Die Globalisierung, getrieben durch eine zunehmende Konnektivität, hat das Beziehungsgeflecht zwischen Kunden und Unternehmen radikal verändert. Wer nach wie vor auf „Business as usual“ setzt, hat die Zeichen der Zeit noch nicht erkannt.

Das Funktionieren unseres gesamten Wirtschaft basiert nach wie vor auf der „Mobilisierung der Massen“, sprich: der Gewissheit davon, dass das Volk konsumiert und damit den Erwartungen der Analysten Rechnung trägt. Doch „die Masse“ konsumiert ganz oft nicht mehr so wie prognostiziert und erwartet – und das hat den Druck gerade in den Unternehmen erheblich verschärft, die nach wie vor vom Massengeschäft leben und ihre Geschäftsprozesse genau darauf abgestellt haben. Das „schnelle Geld“ ist heute nicht mehr so einfach verdient und „den Kunden“ gibt es schon lange nicht mehr.

Die Dressur der Schwärme

Online-Shopping, virtuelle Preisvergleiche und der Zugriff auf weltweite Warenströme haben in den letzten Jahren zur absoluten Kunden-Autonomie geführt. Gekauft wird, was gefällt und „in“ ist – egal, ob die Ware aus Australien oder Zaire kommt. Vor allem Unternehmen in den westlichen Industrienationen stellt das in vielerlei Hinsicht vor immense Herausforderungen. Der Kunde wird zum außer Kontrolle geratenen Souverän, dessen Loyalität, Produkt- und Unternehmenstreue mit althergebrachten Mitteln und Methoden allein kaum noch vorhersehbar und beeinflussbar sind. Langsam, aber stetig hat sich der Wandel vom Massenmarkt zur Zielgruppe n=1 vollzogen.

Unsere Gesellschaft zerfällt in verschiedene Gruppen, die sich – ähnlich wie Fischschwärme – immer wieder neu zusammensetzen und in Windeseile ohne Vorwarnung die Richtung ändern können, wenn es die Situation verlangt. Auch Käuferzielgruppen zersplittern in immer kleinere Kohorten und weil vor allem der Generation Y und den Digital Natives nachgesagt wird, sie seien wenig produktloyal, dafür aber medienaffin, multikulturell, erlebnishungrig und experimentierfreudig, sind Unternehmen zu einem doppelten Spagat gezwungen: Ihre Produkte müssen einerseits die nachwachsende Käuferzielgruppe in Masse erreichen und zum Konsum verlocken – andererseits jedoch wächst die Generation der älteren, aber jung gebliebenen „Best Agers“. Auch deren Konsumverhalten wird sich weiterhin verändern – und das mit ziemlicher Sicherheit diametral zu dem der jungen Generation.

Produktinnovationen sind aber nur eine der Herausforderungen. Kundenbindung – die Dressur der Schwärme – ist eine andere und die erreicht man heute nicht mehr nur durch neue Produkte, die nach dem Motto „besser, schneller, höher, weiter“ mit neuen Features angereichert werden, die kein Mensch mehr wirklich braucht, geschweige denn versteht und nutzt. Kundenbindung – und das ist ein Paradigmenwechsel, der Kreativität, Mut und Innovationskraft in jedem Unternehmen erfordert – erreicht man heute durch Emotionen.

Ein Unternehmen wie Apple hat es geschafft, durch ein neues Zusammengehörigkeitsgefühl, das allein auf der Begeisterung für eine Produktgruppe basiert, Absatzmärkte und Kundenloyalität zu sichern. „iMotion“ statt Emotion – doch das Ergebnis ist das gleiche: Eine wahrhaft riesige weltweite (Fan)Gemeinde, die einer gemeinsamen Leidenschaft frönt. Egal wie die Zukunft von Apple nach dem Tod von Steve Jobs aussehen mag, bewiesen hat das Unternehmen schon jetzt: Wenn in der heutigen Zeit Parteien, Religionen oder die Familien keine Basis mehr für ein Zusammengehörigkeitsgefühl bieten können, so schaffen es Marken oder Produkte, wenn sie in den Emotionen und dem Life-Style der Kundenzielgruppe eine Resonanz finden.

Doch Emotionen müssen nicht allein auf das Produkt gerichtet sein. Es sind die Menschen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten oder das Erleben mit Menschen, die mit dem Produkt in Verbindung stehen, die zunehmend in den Fokus rücken.

Damit Unternehmen den Sprung von einem Produktions- oder Vertriebsunternehmen hin zu einem Überbringer von Emotionen und Lebensgefühl schaffen, braucht es ein neues Kundenbewusstsein in den Unternehmen. Nur die Unternehmen, die die Fähigkeit entwickeln, Anpassungen von Produkten und Dienstleistungen an Lebensgefühle und Emotionen zuzulassen, können sich in der schnell getakteten Wirtschaft auch künftig noch behaupten. Profi ist heute, wer mit Leidenschaft und Empathie versucht, Kundenwünsche zu verstehen – nicht wer die offiziellen Zeugnisse und Kompetenzen vorweisen kann.

Ohne Paradigmenwechsel geht es nicht

Kundentreue und Kundenloyalität sind in unserer schnelllebigen Zeit, in der Verführungen aller Art hinter jeder virtuellen Ecke lauern, unbezahlbar. Emotionen zu wecken ist daher das A und O im heutigen Kundenkontakt. Und die Emotionen beginnen mit einem ersten Schritt: Der Wertschätzung des Kunden. Sie zu erlangen, gleichzeitig die Bedürfnisse des Kunden zu erfragen und sein Innovationspotenzial zu nutzen, ist eine kleine Wissenschaft für sich. Denn dazu bedarf es geschulter Ohren, der Fähigkeit, an entscheidender Stelle zu schweigen und zuzuhören und der Kunst, die richtigen Fragen zu stellen.

Im ersten Schritt der Kundenkommunikation ist es wichtig zu reflektieren, warum die Kontaktaufnahme überhaupt erfolgt. Was ist uns über den Kunden bekannt, was interessiert uns? Was ist das Ziel des Gesprächs oder des Meetings? Was könnte der Kunde von uns erwarten und was erwarten wir von ihm?

Wenn Sie Ihren Kunden kennen und wissen, wo „der Schuh drückt“, haben Sie den Ausgangspunkt erarbeitet, der es Ihnen ermöglicht, die Bedürfnisse des Kunden zu reflektieren und seinem Konsum- und Investitionsverhalten und -wünschen deutlich näher zu kommen. Jedes Kundengespräch ist eine individuelle Lehrstunde. Nicht nur Kundenwünsche und Bedürfnisse werden transparenter – Sie erfahren gleichzeitig auch, was der Kunde über ihr Unternehmen oder die angebotenen Produkte und Dienstleistungen denkt – wenn Sie gelernt haben, zwischen den Zeilen zu lesen. Überlegen Sie während des Gesprächs und im Anschluss: Wie könnten Sie dem Kunden helfen? Und: Was lernen Sie aus dem Feedback des Kunden?

In unseren Seminaren üben wir solche Gesprächssituationen und sensibilisieren die Teilnehmer dahingehend zu verstehen, dass im Gespräch mit den Kunden der Verkauf sehr häufig nicht mehr an erster Stelle stehen kann, sondern erst der emotionale Zugang zum Kunden, das Verständnis seiner Bedürfnisse und seines Kauf- und Konsumverhaltens aufgebaut werden muss.

Doch auch das alleine reicht nicht. In den Unternehmen selbst muss ein Paradigmenwechsel stattfinden, der es den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die im direkten Kundenkontakt stehen, erlaubt, individuell und situationsbezogen auf den Kunden einzugehen – auch wenn bei den ersten Gesprächen (noch) kein Vertrag abgeschlossen wird.

Werthaltige Kundenbeziehungen basieren auf Emotionen – und eine Kernemotion dem Verkäufer gegenüber ist Vertrauen. Vertraue ich meinem Ansprechpartner im Unternehmen, nehme ich ihn oder sie als seriös wahr, kann ich seinen Aussagen zum Produkt oder zur Dienstleistung Glauben schenken, dann und erst dann wächst die Bereitschaft, zu investieren. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Je schnellebiger und volatiler die Zeiten sind, je rasanter sich Produktzyklen drehen, umso weniger Übersicht hat jeder einzelne noch über die Vor- und Nachteile eines Kaufs oder einer Investition. Empfehlungen geben Sicherheit, Online-Vergleiche helfen, aus den Fehlkäufen anderer zu lernen und das eigene Investitionsrisiko zu senken.

Bei dem Kostenbewusstsein, das viele Unternehmen nach der letzten Finanzkrise an den Tag gelegt haben oder an den Tag legen mussten, wird jede Investition auch zu einem eigenen kleinen Karriere-Risiko. Es liegt einzig in den Händen der Produkt- und Dienstleistungsanbieter, Risiken zu minimieren, (Produkt-)Vertrauen aufzubauen und damit eine emotionale Bindung im Beziehungsgeflecht zwischen Kunde und Unternehmen herzustellen.

Entscheidende Schlüsselfunktionen dabei haben die Menschen, die im direkten Kontakt zu Kunden stehen. Ihrem Gesprächs- und Verhandlungsgeschick obliegt es, aus Kundenwünschen Wunschkunden zu machen und aus Wertschätzung Wertschöpfung zu generieren.

Im Bild: AutorinMelanie Vogel ist Beraterin, Trainerin, Referentin und Autorin für die Themen Futability, Innovationsmanagement & Leadership. Sie ist ausgebildeter Innovation-Coach, Mitglied im Innovationsnetzwerk der Stanford University, zertifizierte Trainerin für „Situatives Führen“ nach Ken Blanchard sowie Facilitator beim weltweiten, von den Vereinten Nationen und vom Dalai Lama geehrten VirtuesProject. Als Initiatorin der women&work, Deutschlands größtem Messe-Kongress für Frauen, hat sie es geschafft, eine Marktnische zu finden und zu besetzen und wurde dafür gemeinsam mit ihrem Mann 2012 mit dem Innovationspreis „Land der Ideen“ ausgezeichnet. In ihren Seminaren „Vom Kundenwunsch zum Wunschkunden“ gibt sie ihre Erfahrungen in der Erschließung neuer (Kunden-)Märkte weiter und vermittelt gemeinsam mit ihrer Kollegin, der Customer-Relationship-Expertin Sandra Pakulla-Schmelzer, wertvolles Vertriebs-Know-how.

Der Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 04/2014

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