Wie BSH Hausgeräte das Search Engine Advertising "glokalisiert"

Globale und lokale Ziele sowie deren Umsetzung im Marketing zu vereinen, stellt Werbetreibende häufig vor Herausforderungen. explido»iProspect, die Performance Marketing Agentur des Dentsu Aegis Network, hat für BSH Hausgeräte, einen der größten Hausgerätehersteller weltweit, einen eigenen SEA-Ansatz entwickelt und umgesetzt.

Ausgangssituation

Die BSH Hausgeräte GmbH (BSH) ist einer der  größten Hausgerätehersteller in Europa. Zum Portfolio zählen Marken wie Bosch, Siemens, Gaggenau und Neff, die mit hochwertigen Produkten, von Waschmaschinen über Backöfen bis zu kleinen Haushaltshelfern, die Lebensqualität verbessern und den Alltag einfacher gestalten. Die Firma ist in mehr als 50 Märkten aktiv und verfolgt auf der ganzen Welt den Anspruch, die erste Wahl für Konsumenten zu sein. Dieses Selbstverständnis bezieht die Marketing-Aktivitäten des Unternehmens, insbesondere das Suchmaschinen-Advertising, ein. Zielsetzung hierbei ist eine hohe Qualität der Maßnahmen bei gleichzeitig effizienter Aussteuerung.

Explido»iProspect ist eine Performance Marketing Agentur die weltweit 4.300 digitalen Experten beschäftigt. In Deutschland entwickelt Explido»iProspect mit über 300 Mitarbeitern an den Standorten Augsburg, Hamburg und Wiesbaden digitale Marketinglösungen, unter anderem in den Bereichen Search, Programmatic, Paid Social und E-Commerce. Zum Leistungsspektrum gehört dabei die internationale strategische Ausrichtung des Online Marketings von weltweit tätigen Unternehmen ebenso wie die Prozessimplementierung zwischen Kunde und Agentur.

Herausforderung und Ziel

Die Herausforderung für ein globales Unternehmen mit 61.800 Mitarbeitern in 50 Märkten ist die Strukturierung einer international laufenden SEA-Kampagne, die zugleich an verschiedene lokale Strukturen angepasst werden kann. Zielsetzung effektiv gesteuerter SEA-Aktivitäten ist es, die übergeordneten Markenwerte Innovation und Fortschritt auf die einzelnen Länder zu übertragen und deren unterschiedlichen Reifegrad beim Online-Marketing sowie verschiedene lokale Fokusthemen zur länderspezifischen Optimierung der Suchergebnisse einzubeziehen.

Um dennoch Vergleichbarkeit zwischen den Märkten herzustellen und eine effiziente Funktionsweise sicherzustellen, müssen einheitliche Strukturen und Prozesse entwickelt und eingeführt werden. Nur so kann im nächsten Schritt die Transparenz aller SEA-Aktivitäten gewährleistet, die SEA -Performance gesteigert und die Skalierbarkeit in weitere Märkte sichergestellt werden. Ein übergeordneter Ansatz mit lokal angepasster Aussteuerung soll die SEA-Maßnahmen der BSH Hausgeräte GmbH effizienter und gewinnbringender gestalten.

Umsetzung

"Glocal" heißt hier die neue, von Explido»iProspect entwickelte Lösung. Ihre Strategie: global gewünschte Vorgaben auch auf lokaler Ebene nutzbar machen. Mithilfe eines ganzheitlichen, konzeptionellen Vorgehens, das durch lokale SEA Experten implementiert wird, werden einheitliche Strukturen und Prozesse entwickelt und in die einzelnen Märkte eingeführt.

Kernstück des Ansatzes ist ein globales Leitungs-Team aus Ansprechpartnern von Explido»iProspect und BSH, das mit Beginn der Kooperation im Januar 2018 seine Arbeit aufnahm. In den ersten drei Monaten des Jahres wurde der Grundstein für das Glocal-Projekt und seine weitere Umsetzung gelegt. Die Experten beider Unternehmen verantworteten zunächst die Schaffung einer einheitlichen Multi-Client-Center-Struktur, legten eine verbindliche Naming-Convention fest, überwachten das Setup von Tools und schafften einheitliche Reporting-Vorgaben.

Im nächsten Schritt wurden diese Strukturen den lokalen Agenturen zur Verfügung gestellt und unter Anleitung implementiert. Sämtliche Lokalmärkte, vertreten durch iProspect-Kollegen vor Ort, stehen fortlaufend im engen Austausch mit dem globalen Experten-Team. Variierende Service-Level der lokalen Ansprechpartner werden dabei dem unterschiedlichen Reifegrad der SEA-Aktivitäten in den einzelnen Märkten gerecht.

Das kommunikative Resultat dieser Phase sind über 30 Onboarding-Calls, zahlreiche lokale Meetings und die Durchführung eines ersten gemeinsamen “Global-Media-Boards”. Als fortlaufende Austausch-Maßnahmen zwischen allen Märkten wurden zudem vierwöchige Newsletter und quartalsweise globale Calls ins Leben gerufen.

Die Zielerreichung des Projekts wird sowohl qualitativ über eine Zufriedenheitsumfrage unter Stakeholdern in beteiligten Märkten als auch quantitativ über die Entwicklung einheitlicher KPI gemessen. explido»iProspect übernimmt die kontinuierliche Prüfung der länderübergreifenden Zielerreichung, des Qualitätsmanagements und der Kommunikation aller Beteiligten.

Fazit

Die Einführung einer globalen MCC-Struktur zur lokalen Aussteuerung der SEA-Aktivitäten ist gelungen, dafür sprechen die bisherigen Projekt-Ergebnisse: 80% der Beteiligten gaben in der ersten Umfrage an, mit dem Gesamtprojekt zufrieden bis sehr zufrieden zu sein. Seit dem Start des Projektes konnte außerdem der globale Hygiene Index-Score, ermittelt von Google zur Bewertung von Search-Kampagnen, um über 11% gesteigert werden. 2019 wird es zudem möglich sein, mithilfe der geschaffenen Strukturen die monetären Einsparungen infolge des Projekts konkret zu erfassen.


Die erfolgreiche Umsetzung des Glocal-Ansatzes stützt sich auf folgende Faktoren:

Zentrale Strukturen mit klaren Zuständigkeiten:

Alle Prozesse und Kommunikationsabläufe werden von einem übergeordneten Global-Team gesteuert und das Feedback einzelner Märkte in diesem zusammengeführt. Ausführliche Briefings und transparente, klar definierte Standards für Management und Dokumentation garantieren bei allen beteiligten Akteuren vereinheitlichte Abläufe. Bei Bedarf können lokale Spezialisten flexibel hinzugezogen werden, um auf Markt-Anpassungen schnell und effizient zu reagieren.

Wissenstransfer und einheitliche Tools:

Indem alle Märkte mit der gleichen Infrastruktur arbeiten, werden Verständigung und Austausch gefördert. Die zentralisierte Abbildung aller SEA-Maßnahmen setzt einheitliche Qualitätsstandards und ermöglicht Vergleiche zwischen Zeiträumen und Märkten. Darüber hinaus bietet der Ansatz eine skalierbare Möglichkeit zur Markt-Erweiterung. Best Practices können unkompliziert auf andere Regionen übertragen werden.

Qualitätskontrolle und technologische Weiterentwicklung:

Durch globale Rollouts und flexible Anpassungen auf lokaler Ebene werden Entscheidungswege verkürzt, effiziente Abläufe sichergestellt und es bleibt mehr Zeit für das Wesentliche: die SEA-Performance. Der integrierte HI-Report über Google erfasst den Qualitätsstatus aller lokalen Accounts und legt Potenziale zur Leistungssteigerung frei. Pilot-Anwendungen für Google Shopping und Google MyBusiness werden fortlaufend getestet.

Über die Autorin:  Felicitas Leitenmeier ist Senior New Business Manager International bei explido»iProspect.

0
RSS Feed

Hat Ihnen der Artikel gefallen?
Abonnieren Sie doch unseren Newsletter und verpassen Sie keinen Artikel mehr.

Mit einem * gekennzeichnete Felder sind Pflichtfelder!

Neuen Kommentar schreiben

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags