Wie Corona die Modebranche verändert – Lockdown bringt den Wendepunkt

• Die Corona-Krise ist ein Wendepunkt für die Modebranche.
• Ein neuer Report von Reply offenbart weltweite Auswirkungen des Lockdowns.
• Neue Innovationen sollen Modeindustrie nach der Coronavirus-Zeit stärken.

Während der Corona-Pandemie sieht sich die Modebranche mit etlichen Herausforderungen konfrontiert. Die Schließung von Geschäften, die Unterbrechung von Lieferketten und der Wandel von Verbraucherinteressen und -prioritäten zwingen die Unternehmen, in der Corona-Krise einen anderen Gang einzulegen. Die neue Situation erfordert sowohl eine Anpassung der Vertriebskanäle und Lieferketten als auch der Kommunikationsstrategie.

Die Modebranche ist stark von Lockdown durch Corona betroffen

Der aktuelle Reply-Report zu Covid-19 widmet sich den Auswirkungen der Krise auf die Modeindustrie in Europa und den USA, sowohl aus Verbraucher- als auch aus Branchensicht. Auf Basis von Suchdaten von Google wird beleuchtet, wie sich Veränderungen auf Mode und Marken auswirken. Als einer der am stärksten globalisierten Industriezweige ist die Modeindustrie vom weltweiten Lockdown besonders betroffen:

• Da Geschäfte in ganz Europa vorübergehend schließen, können Marken keine Offline-Umsätze generieren.
• Das Verbraucherinteresse an Modeartikeln und Marken sinkt. Unternehmen müssen auf die neuen Bedürfnisse im Hinblick auf das Produktangebot wie auch auf die Vertriebskanäle und die Kommunikation reagieren.
• Während Offline-Modeveranstaltungen und Modereisen abgesagt wurden, ist auch der E-Commerce im Bereich Fashion nicht gänzlich immun gegen Lockdown-Effekte – wenn auch in geringerem Maß.
• Da China eine entscheidende Rolle für die gesamte Modeindustrie spielt, gibt die Erholung der Nachfrage Hinweise auf die kommende Erholungswelle weltweit.

Das Verbraucherinteresse an Mode im Sinkflug

In Reaktion auf die Corona-Krise und den damit verbundenen Lockdown sinkt das Interesse an Mode, da sich die Priorität der Verbraucher zurzeit auf das Nötigste beschränkt. Im Ländervergleich ist Italien am stärksten von dem Effekt betroffen (49 Prozent Rückgang), der Durchschnittwert aller untersuchten Länder liegt bei 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Nur Frankreich verzeichnet einen etwas geringeren Verlust von 16 Prozent.

Während alle großen Modesparten verlieren, sticht Loungewear positiv heraus. Im Lockdown bringen viele Marken und Social-Media-Websites die (Heim-) Freizeitbekleidung mit verschiedenen Social-Media-Aktivitäten nach oben und führen dieses Segment an die Spitze der entsprechenden E-Commerce-Trends. 

Rückschläge bei Angebot und Nachfrage in der Modebranche

Da die Modebranche hochgradig globalisiert ist, sorgt die Pandemie für Probleme bei Produktion und Nachfrage. Die Unternehmen müssen sich der Krise gleich an mehreren Fronten stellen: Betriebssperren stoppen die Produktion (zunächst in China, dann in Italien und anderen Ländern), während Ladenschließungen und finanzielle Unsicherheiten die Verbraucherausgaben drücken. Da 70 Prozent aller Einkäufe im Modebereich offline getätigt werden, hat die Schließung von Einzelhandelsgeschäften besonders große Auswirkungen.

Online-Händler konnten ihr Geschäft am Laufen halten, jedoch nicht in einem Ausmaß, das den Offline-Einbruch ersetzen kann: Der starke Rückgang auf der Nachfrageseite (minus 30 Prozent im März 2020) beeinträchtigt das gesamte Geschäft erheblich. Daher konzentrieren sich Modemarken verstärkt auf digitale Lösungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette, die über den reinen E-Commerce hinausgehen. Um für ihr Angebot zu werben, digitalisieren sie Modekampagnen und Modenschauen, bieten digitale Lookbooks an und erreichen die Verbraucher vor allem über Social-Media-Kanäle sowie Live-Streaming. Vor allem agile Akteure profitieren von dieser Verlagerung des Geschäftsbetriebs.

Wandel im Verbraucherverhalten im Luxus-Segment

Der Markt für modische Luxusgüter ist am stärksten betroffen: Hier wirken sich Bewegungen im Einkaufsverhalten am schnellsten aus. Da die Verbraucher ihre Ausgaben für Mode senken, suchen sie nach reduzierten Angeboten und Schnäppchen. Die Marken müssen Wege finden, sich wieder in den Fokus zu rücken und der Rabatt-Mentalität der Verbraucher gerecht zu werden. Gleichzeitig kaufen Konsumenten weniger Artikel, dafür aber qualitativ hochwertige. Dies hat auch Auswirkungen auf den Second-Hand-Bereich.

Führende Luxusgüterhersteller müssen sowohl online als auch offline verstärkt persönliche Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Dies gilt insbesondere für Luxusmarken, die den chinesischen Verbraucher adressieren, einem der wichtigsten Absatzmärkte der Branche. Erste vielversprechende Anzeichen kommen aus China, das allem Anschein nach in eine Erholungsphase eintritt. Während ein langsamer Anstieg beim chinesischen Konsum sichtbar wird, lassen sich drei Schlüsselbereiche identifizieren, die in der gesamten Branche dominieren werden:

1. Nur digital zählt

Die digitale „Kür“ ist für Marken existenziell, um in der Corona-Pandemie eine Überlebenschance zu haben. Diejenigen Unternehmen, die die Krise überstehen, werden mehr persönliche Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen müssen – online und offline. Haben sie die Krise erst gemeistert, sind die Unternehmen meist in der Lage, schnellere Entscheidungen treffen. Zudem können sie damit beginnen, zunächst testweise digitales Marketing intern zu betreiben, und dann zu einem schnelleren, agileren und optimierten Marketingmodell für die Kunden überzugehen.

2. Neues Kundenverhalten verstehen und nutzen

Schon vor der Krise wandten sich die Modekäufer vom reinen „Geltungskonsum“ ab und zeigten ein gemäßigteres Konsumverhalten. Die Krise wird diesen Effekt verstärken. Marken müssen folglich ihr Wertversprechen überdenken, um auf diese Entwicklung zu reagieren.

3. Dem Innovationsgebot folgen

Zur Bewältigung der Krisenauswirkungen sind neue Instrumente und Strategien erforderlich, die Innovationen auf allen Stufen der Wertschöpfungskette erfordern: von neuen Prozessen für die lokale Produktion und Planung über die Neuausrichtung der Lieferketten bis hin zum Überdenken des Verbraucherengagements. Dies wird insbesondere für Marken funktionieren, denen es gelingt, ihre digitalen Marketing- und Kommunikationsfähigkeiten in schnellen Entscheidungszyklen aufzubauen.

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