Wie die Generation Z in China der Modebranche aus der Krise hilft

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Hylink hat in einer neuen Studie den Einfluss des chinesischen Marktes auf die weltweite Modeindustrie untersucht. Hierbei werden erstmals spannende Einblicke in das Konsumverhalten junger Chinesen gegeben und wie deren Verhalten den Erfolg oder Misserfolg europäischer Marken beeinflusst.
Modebranche

Quelle: CatwalkPhotos/Shutterstock

Die Zukunft der Modebranche liegt in den Händen der Gen Z. Der Umsatz der Gen Z weist einen stetigen jährlichen Anstieg von 3,5 bis 4,5 Prozent auf. 2019 gab die junge Zielgruppe durchschnittlich 6.500 Euro für Fashion aus. Diese und weitere Einblicke in das Konsumverhalten der für die Zukunft kaufkräftigsten Generation in China bietet die Studie „Generation Z Fashion Konsum Report“ von Hylink in Zusammenarbeit mit Sina Weibo. Zum ersten Mal überhaupt gibt eine Studie damit Einblicke in die Kaufvorlieben und das Konsumverhalten der Generation Z in China. Die Ergebnisse zeigen, dass die Gen Z über den Markterfolg von Brands in Fernost entscheidet und warum europäische Brands für ihr Marketing in China der heranwachsenden und kaufkräftigen Zielgruppe mehr Aufmerksamkeit schenken sollten.

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Die Konsumenten wurden nach ihren bevorzugten E-Commerce-Anbietern befragt. (Grafik: Hylink)

Gen Z als treibende Kraft der Modebranche in China 

Ein Blick auf das Konsumverhalten der zwischen 1995 und 2003 Geborenen gibt der Modeindustrie neue Hoffnung für das China-Geschäft: Der Umsatz der Gen Z weist einen stetigen jährlichen Anstieg von 3,5 bis 4,5 Prozent auf. 2019 gab die junge Zielgruppe durchschnittlich 6.500 Euro für Fashion aus. Damit stellt die Gen Z die Hauptkonsumentengruppe der Modebranche in China. „Mit ihren charakteristischen Eigenschaften wie Trendbewusstsein, Onlineaffinität und finanzieller Unabhängigkeit entwickelt sich die Generation Z als treibende Kraft eines ganzen Industriezweiges. Die Lust, das verdiente Geld auch auszugeben, ist dabei ungleich höher als bei den Vorgängergenerationen“, so Wenjing Wang Geschäftsführerin von Hylink DE, die deutsche Marken auf dem Weg nach China berät. 

Modemarken treffen ihre Kunden im digitalen Leben

Ein treibender Faktor hinter der wachsenden Bedeutung der Gen Z für die Modebranche ist ihre digitale Sozialisation. Fast die Hälfte (45,5 Prozent) der chinesischen Internetnutzer sind unter 30 Jahre alt und junge Menschen zwischen 20 und 25 Jahren nutzen das Web am häufigsten. Themen wie Internetabhängigkeit sind keine Seltenheit.

Modebranche
Die Konsumenten kaufen nationale Marken im Durchschnitt 13,6 Mal. (Grafik: Hylink)

Diese Generation der ersten wirklichen Digital Natives macht am liebsten alles von Zuhause aus: Einkaufen, Essen bestellen und mit anderen über soziale Netzwerke kommunizieren. Die Befragten sind Online-Shopping gewohnt. Ein Fünftel (21 Prozent) kauft täglich im Netz ein und ganze 62 Prozent wollen künftig öfter online shoppen. Dabei spielen nicht nur die offiziellen Markenwebsites und Flagship-Stores auf E-Commerce-Plattformen eine Rolle, sondern auch Apps und Live-Streams auf Kanälen wie Douyin, Kuaishou und Taobao. 

Trend Social Shopping: Einkaufen wird zum Hobby 

Die 226 Millionen VertreterInnen der Gen Z in China sind finanziell bessergestellt als ihre Vorgängergenerationen. Mehr als die Hälfte (52 Prozent) der Befragten gab an, „unabhängig und eigenständig“ zu sein. Shopping dient für viele junge ChinesInnen dazu, sich selbst zu belohnen und damit emotionale Herausforderungen wie Einsamkeit und Zukunftsangst zu kompensieren. Bei der Auswahl eines Produktes achtet die Generation Z neben der Qualität vor allem auf Identität und Werte, die eine Marke vermittelt. Diese müssen mit ihren eigenen Ansprüchen übereinstimmen. Shoppen wird so immer mehr zu einem sozial geprägten Hobby, das Anerkennung und Aufmerksamkeit verspricht.

Ein Ausflug in die Modebranche als Zeitvertreib

Bereits Mainstream unter chinesischen jungen Erwachsenen sind Produktempfehlungen unter FreundInnen oder über eigene soziale Empfehlungsplattformen wie Little Red book. Aber nicht nur Online-Communities mit ähnlichen Interessen verstärken den Kaufdrang, auch Offline-Shopping in Einkaufszentren oder eigens kreierten Locations liegt im Trend. Mehr als ein Drittel der Befragten (37 Prozent) betrachtet den Schaufensterbummel als Zeitvertreib. Fast ebenso viele (33 Prozent) kaufen schließlich im Handel ein Produkt, auf das sie online aufmerksam wurden.

Digitale Inspiration vor jeder Einkaufstour

Modebranche Hylink
Wenjing Wang ist Geschäftsführerin von Hylink DE. (Bild: Hylink)

„In China geht es tatsächlich nicht nur um einfach online oder einfach offline, sondern von online zu offline, und zurück von offline zu online. Es ist mehr denn je integriert“, erklärt Wenjing Wang, Geschäftsführerin bei Hylink DE. „In China ist das Leben der Gen Z noch einmal deutlich digitaler. Offline-Aktivitäten wie die Shoppingtour im Einkaufszentrum gehen meist von digitaler Inspiration aus. Auf Grund der enormen Bedeutung der jungen Generation für die Modeindustrie sind Marken dazu angehalten, ihre Strategien auf die Bedürfnisse der Gen Z anzupassen.“
„Nach der Pandemie erwartet uns eine Ära des innovativen Modemarketings per Livestream, Video Content und über soziale Netzwerke. Auch Offline-Erlebnisse haben sich in China als wirkungsvoll erwiesen, um mit jungen VerbraucherInnen auf einer persönlichen Ebene zu kommunizieren.“, so Wenjing Wang abschließend.

Lesen Sie auch: Business Transformation im Handel – von E-Commerce zu D-Commerce

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