Wie man auf Augenhöhe mit der Generation Y kommuniziert

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Welche Verkaufsstrategie erreicht die Generation Y? Eine Schlüsselrolle kommt dem „richtigen“ Sprachgebrauch zu. Aber auch Authentizität als Gegenentwurf zu den vielen Trugbildern der digitalen Welt wird erwartet.

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Sie zeichnen sich durch einen technologisch affinen Lebensstil aus. Sie sind die Generation nach den Baby-Boomern und die erste der Digital Natives. Sie wissen, was sie wollen und ziemlich genau, was sie nicht wollen. Statt des Strebens nach Status und Anerkennung stehen Sinnsuche und Selbstverwirklichung im Zentrum ihres Privat- und Arbeitslebens. Die Rede ist von der Generation Y. Der Buchstabe Y wird dabei wie das englische Why (= Warum) ausgesprochen und verweist auf die hinterfragende Haltung, die für diese Generation als typisch gilt.

Wer genau ist nun diese Generation Y?

Bei der exakten Eingrenzung der Generation Y beziehungsweise den Millenials scheiden sich die Geister. Allgemeinhin wird darunter eine Generation verstanden, die zwischen 1980 bis 1999 geboren wurde und die Jahrtausendwende als Teenager erlebt hat.

Neben dem Umbruch, den die Millenials in der Arbeitswelt einfordern – nämlich das Leben nicht mehr am Beruf auszurichten, sondern eine Balance von Beruflichem und Privatem zu schaffen – „herrschen“ sie außerdem über das soziale Netz und stellen Werbetreibende nicht selten vor Herausforderungen.
Ganz nach dem Motto: „Kann mir mal bitte jemand das Wasser reichen?“, erwarten sie, dass man ihnen mindestens auf Augenhöhe begegnet, um als Unternehmen oder Influencer überhaupt ernstgenommen beziehungsweise beachtet zu werden.

Die Sprache der Millenials

Eine Schlüsselrolle kommt dem „richtigen“ Sprachgebrauch zu. Durch den Umgang mit Twitter und Co. ist die Generation Y an kurze Formulierungen und prägnante Texte gewöhnt. Es wird nicht viel drum herumgeredet, sondern auf den Punkt gebracht.
Damit einher geht auch der Gebrauch von Emojis und Abkürzungen, mit denen man sich als Werbetreibender unbedingt vertraut machen sollte, bevor man den kleinen Zeh in den großen Social-Media-Ozean steckt.

Doch welche Sprache versteht und nutzt die Generation Y eigentlich? Bevor man sich damit näher beschäftigt, ist es sinnvoll, sich genauer anzuschauen, welche sprachlichen und vor allem medialen Entwicklungen die Millenials in ihrer Kommunikation beeinflusst haben:

  • Millenials sind mit dem Internet groß geworden. Zu Zeiten von Kurznachrichten (Twitter funktioniert auch heute noch so) stand ihnen nur eine begrenzte Anzahl an Zeichen zur Verfügung. So ist es nur eine logische Konsequenz, dass die Generation Y die geschriebene Sprache den Gegebenheiten angepasst hat.
  • Vermehrte Verwendung von Abkürzungen
  • Kurze und prägnante Formulierungen
  • Ausdrücken von Stimmungslagen und Gefühlen mittels Emojis
  • Der Ton ist eher umgangssprachlich als akademisch
  • Die meisten Millenials sprechen mehr als nur eine Sprache und wissen sich vor allem im Englischen sicher auszudrücken. Das zeigt sich insbesondere in der häufigen Verwendung von Anglizismen.

„Richtig“ kommuniziert = halb verkauft

Natürlich funktioniert eine Verkaufsstrategie nicht automatisch besser, nur, weil man sich den Slang der Millenials zueigen macht. Im Gegenteil: die Generation Y steht den Medien oft erst einmal kritisch gegenüber.
Nicht umsonst fragt sie so oft nach dem „why“. Warum brauche ich dieses Produkt? Weshalb sollte ich ausgerechnet diesem Produkt/diesem Unternehmen vertrauen? Die Kommunikation muss also sitzen.

 

   

Die beiden Autoren Christoph Neuhold und Mareike Faschinka haben jeweils ihre Erfahrungen beziehungsweise Expertise aus der Übersetzungs- und der Social-Media-Branche für diesen Artikel zusammengetragen. Christoph Neuhold ist beim Münchner Übersetzungsbüro Translate Trade Marketingverantwortlicher. Mareike Faschinka ist Redakteurin & Conceptor bei der  Social-Media-Agentur media by nature in Hamburg.

 

Es ist ein schmaler Grat, auf dem man sich als Unternehmen und Verkäufer von Produkten und Dienstleistungen bewegt. Mit dem Ziel einer lockeren, auf die User ausgerichteten Ansprache vor Augen, ist es schnell passiert, dass „cool“ plötzlich „gewollt cool“ wirkt.
Und dann kann es schnell ziemlich peinlich werden und die Kampagne geht nach hinten los. Den richtigen Tonfall zu treffen, bedeutet nämlich auch, seine Glaubwürdigkeit gegenüber seiner Zielgruppe zu bewahren.

#Coolewerbung – erfolgreich kommunizieren mit der Generation Y

Um erfolgreich mit den Millenials ins Gespräch (beziehungsweise ins Geschäft) zu kommen, haben wir hier einige Tipps zur Kommunikation mit ihnen aufgelistet:

  • Wichtige Informationen zuerst! Die Aufmerksamkeitsspanne innerhalb der sozialen Netzwerke ist kurz und die Ablenkung durch die Flut an Werbung groß. Wer hier die Aufmerksamkeit der Millenials auf sich ziehen möchte, fasst sich kurz.  Idealerweise sind die wichtigsten Informationen auf den ersten Blick zu erkennen. Alles Weitere darf sich hinter dem „mehr“-Button verstecken, bis dieser vom Leser angeklickt wird. Ansonsten riskiert man, den Leser an die Konkurrenz zu verlieren – denn die ist immer nur einen Mausklick entfernt!
  • Bildlich dargestellt! Ein guter Text ist toll. Eine aussagekräftige Bildsprache noch besser.  Auch hier gilt: wir werden täglich mit Werbung bombardiert. Mit dem Internet aufgewachsen und mit den sozialen Medien groß geworden, hat sich vor allem die Generation Y einen Scanner-Blick angeeignet, mit dem sie Webseiten betrachtet.
  • -Wer nicht nur Teil einer Social Community, sondern auf drei bis vier Plattformen aktiv und auch sonst viel im Internet unterwegs ist, kann gar nicht anders, als an irgendeiner Stelle einen Filter zu setzen, um nicht unter der Reizüberflutung zu leiden. Ein Bild nimmt mehr Platz auf dem Bildschirm ein als ein Text und hat gute Chancen, den Filter zu umgehen.
  • Angemessene Zielgruppenansprache! Die Generation Y pflegt einen lockeren und freundlichen Umgangston. Mit trockenen Fakten braucht man dieser Generation gar nicht erst zu kommen. Eine aufmerksamkeitsstarke Ansprache erfolgt über das Auslösen von Emotionen. Eine Ergänzung von Fakten durch Bilder oder eine Ansprache auf persönlicher Ebene versprechen weitaus mehr Erfolg. „Wie sieht deine Festival-Packliste aus? Wir können momentan nicht ohne XYZ.“ Bestenfalls löst so ein Beitrag im Social Web sogar eine direkte Interaktion mit den Usern aus.
  • Die soziale Komponente ist key! Auch wenn die Generation Y nach Selbstoptimierung strebt, hat sie einen ausgeprägten Drang zur Verbesserung der Welt. Sei es beispielsweise eine vegane Lebensweise, nachhaltig produzierte Kleidung, Guerilla Gardening, Spenden für den guten Zweck oder auch „nur“ das Besinnen auf echte Freundschaften – Millenials schätzen Unternehmen und Produkte, die mit ihrer Vorstellung einer nachhaltigen Lebensweise kompatibel sind. Aber Achtung: Ist eine soziale Werbeidee mehr von Marketing als von Sozialsinn getrieben, kann das ganze schnell einen „Shitstorm“ auslösen, von dem man sich meist nicht so schnell wieder erholt.  
  • Immer schön authentisch bleiben! Millenials sind sich des Trugbilds, das die digitalisierte Welt auf vielen Ebenen kreiert, durchaus bewusst. Gerade deshalb suchen sie immer mehr nach Authentizität und Wahrheit als Kontrapunkt. Zum einen geht es hierbei um eine authentische Darstellung der Produkte eines Unternehmens: Spiegelt die Art der Werbung das angepriesene Produkt tatsächlich wider (siehe: Video der Deutschen Bahn)? Aber, es geht auch darum, Authentizität zu schaffen, mit der sich die Zielgruppe persönlich identifizieren kann.

(jm)

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 02/2017.

 

 

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