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Wie Online-Händler Bestandskunden aktivieren

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Auch digital geprägte Zielgruppen springen auf klassische Offline-Kanäle wie das Print-Mailing an. Die CMC Dialogpost-Studie zeigt: Werbetreibende sollten auf das Werbemittel-Format achten und verschiedenen Kundensegmenten individuelle Angebote machen. Damit kitzeln sie die besten Ergebnisse heraus.
CMC Dialogpost

Wie ein Flieger, der durch die Schallmauer stößt: Als der Online-Shop Buecher.de dieses Jahr im Rahmen der CMC Dialogpost-Studie Print-Mailings einsetzt, traut Geschäftsführer Günter Hilger seinen Augen nicht. Die Conversion Rate (CVR) liegt über 15 Prozent. „Die Bestellquote war mehr als überdurchschnittlich und hat uns äußerst positiv überrascht“, so Hilger. Und er ist nicht der einzige, der diese Erfahrung macht. Auch Natalina Münch, Geschäftsführerin beim Online-Design-Shop Pinkmilk, war mit der Performance durchaus zufrieden.

4,9 Prozent durchschnittliche Conversion Rate (CVR) erreichten alle Teilnehmer der CMC Dialogpost-Studie 2020 im Durchschnitt. Die Untersuchung führt Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit Deutsche Post seit 2018 bei ausgewählten Online-Shops durch. 41 Online-Händler nahmen in diesem Jahr teil, die bislang keine oder wenig Print-Mailings zur Kundenansprache eingesetzt hatten, wie zum Beispiel Parfumdreams, kfzteile24, Sportspar oder Hemden.de.

Das Ziel der Studie besteht darin, dem Markt wichtige Kennziffern zum Einsatz postalischer Werbesendungen zu liefern und die Wirkmechanismen genauer unter die Lupe zu nehmen. Dafür setzt die Studie in jedem Jahr auch einen besonderen Schwerpunkt. In diesem Jahr vergleicht sie die Wirkung der drei meistverwendeten Print-Mailing-Formate: Brief, Maxi-Postkarte und Selfmailer (ein gefalteter und verschlossener Werbebrief ohne Umschlag). 2019 hatte die CMC-Studie mithilfe einer RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) das Kaufverhalten analysiert.

Der klassische Werbebrief kommt am besten an

Für den Werbemitteltest teilten die 41 Online-Shops ihre Kunden in drei gleich große Gruppen auf und schickten diesen entweder einen Brief, eine Maxi-Postkarte oder einen Selfmailer in ihrem jeweiligen Look-and-feel. Den Unterschied machte allein das Format aus – wie das Beispiel von Crickit zeigt, der Chelsea-Boots aus eigener Herstellung in seinem Online-Shop vertreibt.

Und tatsächlich: Das Werbemittel ist nicht egal – auch bei einem starken Angebot nicht. Im Durchschnitt aller Studien-Teilnehmer erzielte der klassische Werbebrief eine 25 Prozent höhere Conversion Rate als die beiden anderen Formate: 5,7 Prozent CVR zu jeweils 4,6 Prozent CVR. Der Durchschnitts-Warenkorb war mit 84,20 Euro höher als bei Maxi-Postkarte (81,60 Euro) und Selfmailer (78,90 Euro). Auch der Return on Advertising Spend – kurz RoAS – lag mit 1161 Prozent deutlich höher als bei den beiden anderen Formaten. Anders gesagt: Für jeden eingesetzten Euro gab es 11,61 Euro Umsatz. Bei der Maxi-Postkarte waren es 10,07 Euro, beim Selfmailer 8,18 Euro. Im direkten Vergleich mit seinen Geschwistern macht also der Werbebrief das Rennen. Welches Werbemittel zum Einsatz kommt, ist nicht egal.

Verschiedene Gutscheine aktivieren unterschiedliche Kundengruppen

Auch die RFM-Analyse fördert wichtige Ergebnisse zutage, wie ein Test von Gourmesso aus dem vergangenen Jahr zeigt. Es ging um die Frage, welche Kundengruppe auf welchen Gutschein reagiert. Dafür schrieb der Online-Shop für Kaffee-Kapseln seine Kunden gleich zwei Mal an und fügte dem ersten Versand einen Gutschein bei, der vier Packungen mit Kaffee-Kapseln gratis anbot bei einem Kauf von 20 Packungen. Bei einem Warenkorb von 50 Euro entspricht das einem Gutscheinwert von 20 Prozent. Mit dem zweiten Print-Mailing wurde dann ein Gutschein verschickt, der 15 Prozent Rabatt ab einem Bestellwert von 25 Euro einräumte: Also halber Mindestbestellwert, dafür weniger Rabatt.

Das Ergebnis: Der erste Gutschein aktivierte vor allem Kunden, die auch vorher schon einen hohen Warenkorb hatten. In den beiden höchsten Warenkorb-Segmenten erreichte Gourmesso sogar eine Conversion Rate von durchschnittlich 7,1 Prozent. Ganz anders fielen die Resultate des zweiten Print-Mailings aus. Hier schoss die CVR der Kundengruppe mit niedrigerem Durchschnitts-Warenkorb nach oben (7,1 Prozent CVR), während die Segmente mit den höheren Warenkörben nicht deutlich mehr bestellten. Das Ergebnis zeigt: Es lohnt sich Kundensegment zu analysieren und auf dieser Basis die Angebote entsprechend anzupassen.

Print-Mailings bleiben lange im Haushalt

Unabhängig vom Werbemittel oder den Kundensegmenten profitieren alle Online-Händler von einer Eigenart des klassischen Offline-Werbeträgers: Zwar erfolgen 36 Prozent der Bestellungen innerhalb der ersten 14 Tage nach Versand des Mailings, aber dann bestellen Kunden fünf weitere Monate lang. Diesen Effekt bestätigt auch die dritte Ausgabe der CMC Dialogpost-Studie. Ob mit Magneten am Kühlschrank, an einer Pinnwand oder in der Briefablage – Werbebriefe werden üblicherweise längere Zeit im Haushalt aufgehoben. Besonders dann, wenn sie ein besonderes Angebot enthalten.

Das treibt außer der CVR auch die weiteren Leistungswerte wie etwa den durchschnittlichen Warenkorb oder den Return on Advertising Spend (RoAS). Günter Hilger, Geschäftsführer von Buecher.de, zieht das Resümee, dass „Printmailings auch in der auf online ausgerichteten Customer-Journey eines Webshops ihre Berechtigung haben, denn auch digital geprägte Zielgruppen sprechen gerne auf Print-Mailings an.“ Er will diesen Kanal auch weiterhin im Marketing-Mix einsetzen.

Mehr Informationen zur CMC Dialogpost-Studie 2020 finden Sie unter cmc-studie.de.

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