Wie Onlinehändler mit Pop-up-Stores ihr Marketing emotionaler machen

Pop-Up-Store-Konzept: Warum gerade jetzt?

Die letzten Monate waren hart. Für den Einzelhandel, die Gastronomie und jeden ganz persönlich. Der E-Commerce erlebte gleichzeitig einen Boom: Bei geschlossenen Innenstädten haben Kunden:innen über das Internet sämtliche Konsumbedürfnisse befriedigt. Nun muss die Branche zusehen, dass sie den Trend langfristig für sich nutzt. Es ist jetzt an der Zeit, die vielen Neukund:innen zu Stammkund:innen zu machen. Im reinen Onlinegeschäft ist es jedoch schwierig, Menschen nachhaltig an eine Marke zu binden – die Auswahl im Netz ist groß und Kaufentscheidungen werden oft aus dem Bauch heraus getroffen. 

Mittel für einen langfristigen Beziehungsaufbau gibt es viele – entscheidend ist, dass die Maßnahme zur Zielgruppe und Marke passt. Pop-up-Stores sind extrem flexibel und wandelbar. Sie sind daher für fast jede Branche und eine spezifische Ansprache besonderer strategischer Zielgruppensegmente einsetzbar.

Das Beste: Noch nie waren die Möglichkeiten für Pop-up-Stores so gut. Das hat zwei Gründe. Erstens stehen viele attraktive Räume in den Innenstädten leer – was einen traurigen Hintergrund hat, bietet für Pop-ups nun kostengünstige und hochwertige Freiflächen in den verschiedensten Lagen. Zweitens brennen die Menschen auf besondere Ereignisse. Bei geschlossenen Clubs, abgesagten Konzerten und Reisebeschränkungen ist die Lust auf außergewöhnliche Aktionen, exklusive Events und einem gemeinsamen Erleben als Teil einer Community groß.

Ist ein Pop-up-Store-Konzept für den E-Commerce überhaupt relevant?

Als Marketinginstrument ist das Pop-up-Store-Konzept eher aus dem Mode- oder Foodbereich bekannt. Allerdings sollten auch Unternehmen mit E-Commerce-Schwerpunkt regelmäßig oder zumindest hin und wieder aus der Online- in die Offline-Welt eintauchen. Das stärkt nicht nur die Markenbindung, sondern hilft einem Unternehmen auch dabei, seine Kund:innen nicht bloß als gesichtslose Konsument:innen, sondern als echte Menschen mit vielfältigen Bedürfnissen zu sehen. Dabei sollten sie idealerweise von ihnen lernen, um ihre Innovationen anzuspitzen und im Angebot noch relevanter zu werden.

Übrigens: Pop-up-Stores sind heutzutage nicht mehr rein analog – sie werden mindestens hybrid angelegt, können aber auch gänzlich digital sein. Dazu unten mehr.

Für viele Menschen sind Dienste im Internet noch immer schwer begreiflich. Wie arbeitet eigentlich booking.com? Was kann notebooksbillger.de alles? Und wie seriös ist shop-apotheke.com? Besonders Dienstleistungen im E-Commerce sind oft erklärungsbedürftig und anonym. Über den Marketingkanal Pop-up-Store lassen sich Themen emotionalisieren, ein Austausch initiieren oder auch Service-Themen mit Nähe abwickeln. 

Pop-up-Store-Konzept: Markenbindung und Bekanntheit steigern

Pop-up-Stores sind mehr als reine Sonderverkaufsflächen. Sie sind vielmehr ein Raum für Dialog, Begegnung und Iteration. Als soziale Wesen wollen Menschen ihre Emotionen teilen, gemeinsam Abenteuer erleben und Erlebnisse weitererzählen – Basis dafür ist eine einzigartige Erfahrung mit authentischen Inhalten. Diese kann man in Pop-up-Stores auf verschiedenen Ebenen entwickeln: durch die Inszenierung, das Involvieren aller Sinne oder die Aktivierung vor Ort (z. B. mit Hilfe von Künstler:innen, Influencern oder besonderen Programmpunkten). Übrigens haben Studien gezeigt, dass Kund:innen Produkte als wertvoller (also hochpreisiger) erleben, wenn mehrere Sinne angesprochen werden.

Durch zeitliche Limitierungen oder exklusive Angebote ist es dann sogar möglich, einen Hype zu kreieren. In der Gesamtkomposition ist eine gewisse Spannung also unabdingbar. Diese gelingt z. B. durch das Zurückhalten von Informationen oder eine beschränkte Gästeliste.

Neue Produkte testen mittels Pop-up-Store-Konzept

Auch zum Testen und Entwickeln können Unternehmen Pop-up-Stores nutzen. Zum Beispiel, um neue Produkte zunächst einer ausgewählten Gruppe wie Influencern und Pressevertreter:innen exklusiv anzubieten und ihre Reichweite für die Bekanntmachung zu nutzen („Word-of-Mouth“). Häufig gehen von dieser Zielgruppe Domino-Effekte an die Early Adopters und schließlich an die breite Masse aus. 

Sogar noch einen Schritt davor – vor der Produkteinführung – können Pop-up-Stores zudem für Co-Creation-Prozesse genutzt werden. Dann sind die Gäste vielmehr Teilnehmende und bringen ihre Meinung und Vorschläge in die Produktentwicklung ein. Näher kann man sich kaum an der Zielgruppe orientieren. In der Magnum Infinity Lounge (vgl. Bild oben) konnten sich die Besucher:innen ihr Lieblings-Magnum selbst zusammenstellen – der Eishersteller betrieb also live Marktforschung direkt in der Zielgruppe und die Teilnehmenden fühlten sich als Teil einer exklusiven Gruppe.

Wie werden Pop-up-Stores zum Erfolg?

Das kommt ganz drauf an, was Sie mit Ihrem Pop-up-Store-Konzept erreichen wollen – möglich ist fast alles, was Spaß macht. Steht die Begegnung mit der Community im Fokus? Soll eine Marke oder ein Produkt mit allen Sinnen erlebbar werden? Gilt es, erklärungsbedürftige Produkte bzw. Dienstleistungen inhaltlich tiefer zu vermitteln? Oder ist das Ziel des Pop-ups eigentlich nur das Testen neuer Produkte für den Vertrieb? Damit Pop-up-Erlebnisse langfristige Effekte zeigen, müssen die Ziele und Strategie vorab klar definiert sein. Das Konzept leitet sich dabei immer von den Unternehmenszielen ab.

Pop-up-Stores sind Geschäfte mit Geschichten. Dies als Grundlage nehmend, können mit Hilfe von Faszination, Exklusivität und einer stimmigen Gesamtkomposition emotionale Berührungspunkte zwischen Besucher:innen und Marke geschaffen werden. Essentiell: Die Emotion. Sie beeinflusst, wie nachhaltig das Markenerlebnis wirkt. Wichtig sind hier u. a. Location, Design, musikalische Untermalung und eine zeitliche Limitierung.

Zwar sind Pop-up-Stores zeitlich begrenzt, jedoch dürfen sie nicht als singuläre Kommunikationsmaßnahme missverstanden werden. Ziel ist es, eine „experience beyond moments“ zu erschaffen. Das bedeutet: Im Vorfeld muss beispielsweise via Social Media die Neugier bei Presse und Gästen geweckt werden, währenddessen gilt es, jede:n zu betreuen und gleichzeitig Daten und Material für spätere Kampagnen zu sammeln und im Nachgang sollten die gewonnenen Kontakte reaktiviert und das Erlebnis digital verlängert werden. Sprich: Vor- und Nachbereitung sind mindestens genauso wichtig wie ein reibungsloser Ablauf vor Ort. 

Alles wird digital oder mindestens hybrid

Seit der Pandemie bewegen wir uns alle häufig in virtuellen Räumen – Konzerte, Meetings, Sportkurse und Co. finden derzeit fast ausschließlich digital statt. Diese Entwicklung macht auch vor Pop-up-Stores nicht halt. 

Um zukunftsfähig zu sein, sollte das Pop-up-Store-Konzept auch eine digitale Komponente haben. Sie können entweder fast gänzlich digital sein, wie z. B. beim Mode-Ableger von Lego, „Lego Wear“: Dieser Pop-up-Store in London war bis auf einen Snapcode komplett leer. Durch das Scannen dieses Codes gelangten die Nutzer:innen über die Snapchat-App zu einer Augmented-Reality-Modeboutique, in der sie eine limitierte Streetwear-Kollektion für Erwachsene fanden.

Wem das zu viel ist, sei ein hybrider Pop-up-Store ans Herz gelegt. Das heißt jedoch nicht, dass die Veranstaltung einfach live bei Facebook gestreamt wird. Vielmehr sollte eine Interaktion zwischen Besucher:innen vor Ort und Usern im virtuellen Raum aktiv getriggert werden. Mit Tools, Apps und Gadgets ist zudem wieder der Bogen zum E-Commerce geschlagen.  

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Die Autorin Christiane Wiemann ist Expertin für Markenerlebnisse und Strategie-Chefin bei der Hamburger Event-Agentur East End. Dort ist sie seit 5 Jahren beschäftigt und betreut unter anderem Kund:innen wie Melitta, Ferrero, Coty, Lenovo und Oral-B.