„Wie shoppt Deutschland online?“ – TNS und Otto haben nachgefragt

Der Internethändler Otto wollte wissen, wie Deutschland online shoppt, und ließ dazu eine Studie erarbeiten, die auch Faktoren wie Geschlecht, Alter und Region berücksichtigt. Die Ergebnisse im Einzelnen.
 
Wie sehr Online-Shopping in Deutschland längst zu den Selbstverständlichkeiten zählt, zeigt die Studie „Wie shoppt Deutschland online?“ von TNS im Auftrag von Otto. Sie untersucht, wie, warum und wie oft heute die Deutschen online einkaufen oder andere Online-Services nutzen – und das auch in Abhängigkeit von Geschlecht, Alter, Lebensphase und Region.

Für Marc Opelt, seines Zeichens Bereichsvorstand Marketing und Sprecher der Otto-Einzelgesellschaft,  macht die Studie aber auch gleichzeitig deutlich, dass das Limit noch lange nicht erreicht sei: „Neue Produktgruppen und Technologien werden verstärkt vom Kunden nachgefragt. Sie werden schon in naher Zukunft das Shoppingerlebnis im Internet noch einfacher, noch genialer machen.“

Die wichtigsten Ergebnisse der repräsentativen Studie im Überblick

• Deutschland shoppt online: Knapp drei Viertel (72 Prozent) aller Deutschen kauft Produkte oder Dienstleistungen im Netz – Männer mit einer etwas höheren Intensität als Frauen. Vor allem jüngere Paare und Familien versorgen sich in vielen Produktkategorien über das Internet. 
• Traditionelle Rollen: Am häufigsten (73 Prozent) werden online Kleidung und Schuhe bestellt. Männer kaufen nach wie vor mehr im Bereich Technik, Frauen hingegen mehr Kleidung und Schuhe sowie Pflegeprodukte und Schmuck.
• Boom bei den „Kleinigkeiten“: Produkte, die zum Stöbern einladen und dadurch ein Shoppingerlebnis bieten, eignen sich eher für spontane und ungeplante Online-Käufe als andere: So werden Kleidung, Schuhe, Unterhaltungsmedien wie Bücher, DVDs, CDs, aber auch Parfum und Kosmetik vermehrt spontan bestellt. Dabei tätigen Frauen häufiger als Männer Spontan-Online-Käufe.
• „Ich kauf mich glücklich!“: Gemütszuständen kann eine beeinflussende Rolle im Rahmen von Online-Shopping zugewiesen werden. 74 Prozent der Deutschen geben an, sich von Stimmungen zu Spontan-Käufen im Internet verleiten zu lassen – die Jüngeren häufiger als die Älteren. Vor allem positive Verfassungen wie Belohnung, gute Laune und Lust auf etwas Neues sind als intrinsische Auslöser von Bedeutung. 
• Rabatte locken ins Netz: Spontane Online-Käufe lassen sich jedoch auch durch externe Faktoren anregen: Gutscheine und das Erreichen eines Warenkorbwerts für kostenlosen Versand sind hier die relevantesten Faktoren – sie bieten finanzielles Einsparungspotenzial.
• Bitte zahlen. Aber wie? Rechnung und Paypal werden als häufigste Zahlungsweisen im Internet angegeben, wobei Frauen aufgrund von Sicherheit eher Rechnung und Männer wegen der Convenience Paypal präferieren. Jüngere nutzen darüber hinaus auch Lastschrift sowie Sofort-Überweisung. Sie zeigen ein geringeres Sicherheitsbedürfnis und sind gegenüber digitalen Zahlungsweisen flexibler eingestellt.
• Bestätigt: Technikkauf ist Männersache: Für rund zwei Drittel der Deutschen kommt im Bereich Technik ein Kauf im Internet in Frage: Für 69 Prozent bei Unterhaltungselektronik (zum Beispiel TV, Smartphone, PC) und für 62 Prozent bei Haushaltsgeräten (zum Beispiel Kühlschrank, Spülmaschine) – Kategorien, in denen mehr Männer als Frauen Käufe tätigen.
• Zugestellt: Eine ehrliche Lieferauskunft – dazu zählen die Genauigkeit der Lieferaussage sowie Lieferpünktlichkeit – ist die wichtigste Service-Leistung beim Technikkauf. Sie ist den Deutschen deutlich wichtiger als beispielsweise die Lieferung am gleichen Tag (Same Day Delivery). Frauen zeigen sich bei der Beurteilung von Service-Leistungen insgesamt anspruchsvoller als Männer – ebenso auch Familien und Ältere.
• Fach- versus Universalhändler 1:1: Die Daten zeigen, dass für Unterhaltungselektronik sowie Haushaltsgeräte die Präferenz, bei einem Fachhändler im Internet zu kaufen, mittlerweile genauso hoch ist wie für einen Online-Universalhändler.
• Klassische Medien out: Rund die Hälfte der Deutschen (48 Prozent) nutzt und kauft digitale Inhalte – allen voran in Form von Pay-TV-Abos, Kaufen/Leihen von Musik und Streamen von Filmen/Serien.
• “Intelligente“ Lautsprecher boomen: Smart Speaker und Geräte mit künstlicher Intelligenz (zum Beispiel Google Home) zeichnen sich als Trendprodukte ab – insbesondere bei jüngeren Paaren und Familien. Bei allen Fragen wurde deutlich: Trotz größerer Verbreitung von Einkaufsmöglichkeiten zeigt sich in größeren Städten (ab 100.000 Einwohner) die Tendenz, häufiger online zu shoppen als in ländlicheren Gegenden.

Über die Studie: In der repräsentativen Studie im Auftrag des Internethändlers Otto untersuchte Kantar TNS im Oktober 2017 das Online-Einkaufsverhalten der Deutschen unter anderem in Relation zu Geschlecht, Alter, Lebensphase (Single, Familie, Empty Nester usw.) und Region (Nord, Süd, Ost, West, ländliche Gebiete, Großstadt). Befragt wurden 1.290 Verbraucher ab 18 Jahren.

Info zu Autraggeber und dem Unternehmen, das die Studie erarbeitet hat: Otto ist einer von Deutschlands größten Internethändlern für Fashion und Lifestyle, der Umsatz im Geschäftsjahr 2016/17 betrug 2,72 Milliarden Euro. Mehr als 90 Prozent seines Umsatzes macht das Unternehmen mittlerweile online bei rund 6 Millionen aktiven Kunden, etwa 2,2, Millionen Artikeln im Shop, 6.000 Marken und bis zu 10 Bestellungen pro Sekunde.  Kantar TNS (bis 2016 TNS Infratest) ist ein renommiertes Institut für Marktforschung sowie Politik- und Sozialforschung in Deutschland. Das Unternehmen gehört zur Kantar Group, in der WPP (London) seine Marktforschungsaktivitäten gebündelt hat.