Wie sich Unternehmen vor Fälschern aus Fernost schützen können

Die digitale Welt, der Erfolg des Online-Handels und die Globalisierung bieten Unternehmen neue Möglichkeiten, Kunden anzusprechen. Sie bringen aber auch neue Herausforderungen und Risiken für den Schutz von Marken und Umsatz mit sich. Denn je gefragter eine Ware ist, desto schneller ruft sie Produktpiraten auf den Plan, die diese kopieren und zu Spottpreisen anbieten – in vielen Fällen über Online-Portale. Dies gilt insbesondere für China, das sich zu einem Zentrum der Markenpiraterie entwickelt hat. Betroffen von den kriminellen Machenschaften sind heute nahezu alle Branchen, von Luxusgütern und Technologieprodukten mit entsprechend hoher Gewinnspanne bis hin zu Verbrauchsartikeln wie Batterien, Shampoo, Medikamenten und Nahrungsmitteln. Doch Unternehmen sind den Fälschern nicht schutzlos ausgeliefert, wenn sie einige grundlegende Faktoren berücksichtigen.

Gefälschte Produkte machen heute zwischen fünf und sieben Prozent des Welthandels aus. Allein deutschen Unternehmen entsteht durch den Handel mit illegal kopierten Markenprodukten jährlich ein Schaden von 50 Milliarden Euro. Vor allem Anbieter aus China zeigen wenig Scheu, auf Kosten anderer Geschäfte zu machen. Mehr als 70 Prozent der gefälschten Produkte, die 2013 in Deutschland beschlagnahmt wurden, stammen aus China. Weitere 19 Prozent wurden in der Sonderverwaltungszone Hongkong gefertigt.

Online-Handel als Katalysator

Eine Schlüsselrolle spielt dabei der Online-Handel. Denn durch die rasante Verbreitung des Internets ist die Situation erst eskaliert, weil der Verkauf gefälschter Waren statt an der Straßenecke mittlerweile auf globaler Ebene einfach möglich ist. Und dies in täuschend echt aussehendem Marken-Design. Inzwischen hat sich um den Handel mit gefälschten Markenartikeln eine professionelle Online-Supply-Chain etabliert, die durchaus mit legitimen Distributionskanälen vergleichbar ist. Neben E-Commerce-Websites werden gefälschte Waren vor allem auf B2B-Plattformen und Marktplätzen angeboten. Diese Seiten werden häufig über soziale Netzwerke weiterempfohlen und sind über Suchmaschinen problemlos zu finden. Hinzu kommt, dass die betrügerische Nutzung bewährter Marketingtechniken wie zum Beispiel Inbound-Links und andere Techniken aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung heute wichtige Bestandteile dieses illegalen Ökosystems sind.

Dabei betrifft Markenmissbrauch nicht nur Online-Anbieter – das Risiko besteht auch für Unternehmen, die ihre Produkte gar nicht über das Netz vermarkten. Denn Kriminelle können trotzdem Billigkopien von Markenprodukten online bewerben und in Web-Shops oder auf eigenen Websites zum Verkauf anbieten. Hersteller sind daher gut beraten, ihre Marken gegen solche Angriffe zu schützen.

Wie Unternehmen ihre Marken erfolgreich schützen

Grundsätzlich ist ein proaktives, globales Vorgehen gegen die Cyber-Kriminellen erforderlich. Im Gegensatz zu den Strategien zur Bekämpfung von Fälschern in der realen Welt muss im Internet jedoch zweigleisig gefahren werden: Dafür sind die Aktivitäten der Fälscher auf der werblichen Seite ebenso abzuwürgen wie an den Vertriebspunkten.

Eine erste Maßnahme, um die eigene Marke zu sichern, ist eine Warenzeichenregistrierung in den einzelnen Ländern. Denn nur dadurch können Markenhersteller überhaupt Ansprüche gegenüber Fälschern in dem jeweiligen Land geltend machen. Grundsätzlich empfiehlt es sich, Warenzeichen in jedem Land, in dem Sie aktiv werden wollen, bereits vor der Einführung neuer Produkte anzumelden. Lokaler Rechtsbeistand ist dabei unabdingbar. Er hilft zu prüfen, wie durchsetzungsfähig die Warenzeichenrechte sind und berät Markenhersteller hinsichtlich der lokalen Anforderungen. Zudem verfügt er meist über wertvolle Kontakte zu Partnern und Behörden vor Ort.

Ist ein Unternehmen bereits auf dem asiatischen Markt verankert und wird kopiert, kommt es vor allem darauf an, die kriminellen Machenschaften der Fälscher zu stören und es dem Nutzer zu erschweren, gefälschte Angebote zu finden. Es gilt, zum „unbequemen Ziel“ für Markenpiraten zu werden. Um dies zu erreichen, sollten Unternehmen Fälschungen konsequent verfolgen und verlangen, dass diese gelöscht werden. Alleine durch diese kompromisslose Haltung sinkt die Gesamtzahl der Verstöße meistens schon erheblich. Unternehmen, die alle Vorfälle genau dokumentieren, können mit Hilfe der richtigen Technologie auch Muster und Ähnlichkeiten bei Angeboten feststellen. So lassen sich marktplatzübergreifend volumenstarke und extrem hartnäckige Anbieter von Fälschungen identifizieren, die aufmerksam beobachtet werden sollten.

 Lokaler Partner ist Gold wert

In China sehen sich Rechteinhaber mit verschiedenen spezifischen Herausforderungen konfrontiert. Eine der größten Herausforderungen liegt in dem einzigartigen Klassifizierungssystem des Landes, das von dem des World Intellectual Property Office (WIPO) abweicht. So teilt das China Trademark Office (CTMO) jede Klasse des WIPO-Systems in ein bestimmtes System von Unterklassen auf, von denen jede einzelne separat behandelt wird. Um zu bestimmen, für welche Klasse man ein Warenzeichen anmelden sollte, benötigt man einen Experten, der sich mit dem CTMO-Klassifizierungssystem auskennt.

Außerdem sind bestimmte Abläufe zu beachten, wenn man seine geistigen Eigentumsrechte durchsetzen will. Einige chinesische Online-Marktplätze akzeptieren beispielsweise Unterlagen über die Eintragung von Warenzeichen nur dann, wenn sie in Farbe ausgestellt werden und als Nachweis der Echtheit ein Siegel der jeweiligen Lokalverwaltung tragen. Zudem muss der Name auf der Warenzeichenanmeldung exakt mit dem auf der Geschäftslizenz des Unternehmens übereinstimmen.

 Den Fälscher auf Online-Marktplätzen und Social-Media-Kanälen blockieren

Ein weiterer Schritt, den Markenunternehmen angehen sollten, ist, Markenpiraten dort zu stören, wo sie den größten Umsatz erzielen. China verfügt mittlerweile über eine große Anzahl an reichweitenstarken Online-Marktplätzen. Es reicht jedoch nicht aus, wenn Markenunternehmen diese Online-Kanäle nur stichprobenhaft untersuchen. Vielmehr müssen diese Handelsplattformen konsequent auf Verstöße gegen das Markenschutzrecht überprüft werden. Denn viele Fälscher, die entlarvt und gesperrt wurden, richten sich nach einiger Zeit wieder auf einem anderen Portal oder einem anderen Webshop neu ein.

Hilfe im Schutz gegen Produktdiebstahl

Damit Online-Markenschutz nicht zur Sisyphos-Aufgabe wird, ist es sinnvoll, auf fachkundige Unterstützung von Markenschutzpartnern und entsprechende Technologien zurückzugreifen. Mit Hilfe von speziellen Online-Monitoring-Systemen lassen sich alle relevanten Marktplätze, Webseiten, Social-Media-Kanäle und App-Stores kontinuierlich überprüfen – und dies mit geringem Aufwand. Solche Lösungen identifizieren selbst Marken- und Produktplagiate, bei denen die Fälscher nur geringfügige Änderungen vorgenommen haben, etwa durch eine leicht veränderte Schreibweise der Markenbezeichnung oder des Domain-Namens.

 Fazit: China wichtiger Absatzmarkt trotz Marktbetrügern

Für deutsche Unternehmen ist die Volksrepublik nicht nur wichtigster Handelspartner in der Region Asien/Pazifik, sondern mittlerweile sogar der drittgrößte weltweit.  Das bedeutet jedoch nicht, dass Verstöße gegen das Markenschutzrecht durch Hersteller, Handelsunternehmen und Online-Marktplätze klaglos hingenommen werden sollten. Denn Markenschutz ist für alle Marktteilnehmer wichtig. Für Online-Händler, weil sie sich Ärger mit Kunden und Herstellern einhandeln, wenn sie gefälschte Produkte verkaufen oder Produktpiraten eine Vertriebsplattform bieten. Für Hersteller, weil diese es nicht tolerieren können, wenn unseriöse Anbieter in Deutschland oder China auf ihre Kosten Geschäfte machen. Und für den Verbraucher, weil er nicht die Qualität erhält, die er sich von einem bekannten Markenhersteller erwartet.

Gerade in China sollten Unternehmen sich Brand-Protection-Fachleute mit ins Boot holen, um gegen die kriminellen Machenschaften der Produkt-Piraten vorzugehen. Die Praxis zeigt, dass sich auf chinesischen Marktplätzen mit Unterstützung von Markenschutzexperten Compliance-Raten von bis zu 85 Prozent erreichen lassen. Dies unterstreicht, dass sich eine offensive Verteidigung auszahlt.

Autor. Stefan Moritz ist Regional Director, Deutschland, Österreich und Schweiz bei MarkMonitor. Bei dem weltweit führenden Online-Markenschutz-Anbieter ist er damit verantwortlich für den deutschsprachigen Markt und dafür, das dynamische Wachstum des Unternehmens in diesen Märkten auszuweiten.