Wie sieht die Online-Welt ohne Third-Party-Cookies aus?

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Third-Party-Cookies können nach einem Urteil des Bundesgerichtshofes künftig nicht mehr so wie bisher verwendet werden. Gastautorin Aline Zenses von Silverbullet erklärt, welche Folgen das auf den Einsatz von Data Management Platforms haben wird.
Third-Party-Cookies Cookie-Tracking

Quelle: Artur Szczybylo/shutterstock

Das Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) zur Nutzung von Cookies für Werbezwecke wird jetzt auch das Online-Marketing in Deutschland endgültig verändern. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass die Nutzer der Verwendung von Cookies zu Werbezwecken aktiv zustimmen müssen. Für eine First Party Datenstrategie brauchen Unternehmen zukunftsweisende Technologien. Zudem steht die Frage im Raum, welchen Nutzen Data Management Platforms (DMP) ohne Third-Party-Cookies in Zukunft noch haben und welche innovativen Technologien weiterhin eine personalisierte Customer Journey gewährleisten.

Third-Party-Cookies sind wichtig für strategische Ziele

Die DSGVO sowie Anti-Tracking Policies verschiedener Browser haben den Druck auf Werbetreibende und Publisher schon vor der BGH-Entscheidung erhöht. Unternehmen suchen bereits nach neuen und Cookie-unabhängigen Technologien, um weiterhin Informationen über Kunden und Zugang zu potenziellen Neukunden zu erhalten. Die Nutzung von First Party Data stellt eine daten- und zukunftssichere Alternative dar, um auch künftig eine maßgeschneiderte Customer Journey zu garantieren. Das bedeutet für Unternehmen schnell zu reagieren, datenschutzkonforme Marketingstrategien aufzustellen und den Einsatz von disruptiven Technologien zu prüfen.

Third-Party-Cookies

In der Praxis ist jedoch die Analyse von unternehmenseigenen Daten und die Umsetzung der Erkenntnisse in Echtzeit kein einfaches Vorhaben. Trotz Einführung von intelligenten Systemen – wie DMPs oder CDPs (Customer Data Platform) – sind CMOs nicht sicher, ob das volle Potenzial ausgeschöpft wird. Daher kommt oft die Frage auf, ob das vorhandene Datenmaterial tatsächlich effektiv verwaltet wird und keine wertvollen Chancen verpasst werden. Da zukünftig essenzielle Cookies verschwinden werden, vergrößern sich in Unternehmen derzeit die Bedenken, welche Strategie angewendet und welche Technologie eingesetzt werden soll. Wie können weiterhin strategische Geschäftsziele erreicht werden, ohne die Verwendung von Third-Party-Cookies.

WTF – wie sieht eine Welt ohne Third Party Cookies aus?

Schon lange vor dem Urteil des Bundesgerichtshofs wurde die Nutzung von Cookies kritisch betrachtet. Der Blick in die Vergangenheit zeigt, dass Datenschutz ein Dauerthema ist. Die Financial Times schrieb bereits 1996 einen Artikel über die Verwendung von Cookies und deren potenzielle Bedrohung für die Privatsphäre.

Zudem findet die aktuelle Umsetzung von Online-Werbung weder bei Kunden, bei Unternehmen, noch bei Werbetreibenden eine breite Zustimmung. Die großen Browseranbieter haben schon reagiert: Apple führte die Intelligent Tracking Prevention im Safari Browser ein. Der Firefox Browser erhielt ebenfalls ein Privacy Feature – die Enhanced Tracking Prevention. Nun hat auch Google angekündigt, dass die Unterstützung von Third-Party-Cookies im Chrome-Browser 2022 eingestellt wird. Die zweijährige Übergangsphase gibt Unternehmen und Werbetreibenden jedoch etwas Zeit, Alternativen zur Nutzung von Third-Party-Cookies einzusetzen.

Third-Party-Cookies werden an Bedeutung gewinnen und in Zukunft ein mächtiges Tool darstellen. Sie sind der Schlüssel zur Erschließung riesiger Mengen wichtiger Nutzerdaten, zu deren Verwendung die Kunden ihre Einwilligung gegeben haben. Unternehmen sollten daher das Zwei-Jahres-Fenster dazu nutzen, den Umfang ihrer First Party Cookies zu überprüfen und eingesetzte Technologien zur Datenanalyse bei Bedarf optimieren.

TBD – wohin geht die Reise?

Im Fokus des programmatischen Ökosystems standen bisher hauptsächlich Third Party Cookies. Nun zeichnet sich jedoch eine Wende im Data-Driven Marketing ab. Denn aufgrund der aktuellen, öffentlichen Debatten über Brand Safety, Contextual Relevance und Datenschutz, müssen Brands im zunehmenden Maße geschützt werden. Im Mittelpunkt wird die Nutzung von First Party-Datenpools und -Services und die Analyse eigener First-Party-Daten stehen. Für die erfolgreiche Umsetzung existieren neueste Marketing-Technologien wie Contextual Intelligence-Lösungen, die Anzeigen auf unterschiedlichen Kanälen inhaltlich und kontextuell aufeinander abstimmen und Brands, Agenturen, Publishern und Werbeplattformen in der Post-Cookie-Ära unterstützen.

Eine Technologie sollte in der Lage sein, Texte, Videos, Audio und Bilder zu klassifizieren und dadurch bessere Empfehlungen für eine hohe Brand Safety und ein zielgenaues Targeting liefern – egal ob Display oder Native Advertising, Audio oder Video Marketing oder Adressable TV.

BTW – was wird aus der Data Management Platforms?

Bei Unternehmen und Publishern wird sich in Zukunft der Fokus von Third-Party-Cookies auf First Party Data verschieben. Natürlich sind Unternehmen auf der Suche nach einer umfassenden Universallösung. Meist können bestehende MarTech-Lösungen optimiert oder perfektioniert werden. Der Fokus von CDPs liegt auf der Datenaggregation und -organisation, wo hingegen bei Data Management Platforms (DMP) die Datenaktivierung im Vordergrund steht. Die Verlagerung auf First Party Data stellt durchaus, den Einsatz von DMPs in Frage.

Im Gegensatz zu den DMPs fehlen bei den CDPs noch viele Integrationen in breitere AdTech-Ökosysteme, auch weil die Lösungsansätze je nach Branche und Anwendungsbereich variieren. Anstatt DMP und CDP gegeneinander abzuwägen, können Unternehmen, die bereits über eine DMP verfügen, durch die Integration einer CDP von einem deutlichen Informationsvorteil profitieren. First Party Data aus vorhandenen DMPs, CDPs oder Ad-Server werden genutzt und in Contextual Intelligence umgesetzt.

Third-Party-Cookies: First-Party-Datenstrategie umsetzen

Unternehmen sollten das Verschwinden der Third-Party-Cookies als eine große Chance für ihr digitales Marketing begreifen. Um in Zukunft eine datenschutzkonforme Data Driven Customer Experience zu gewährleisten, müssen Unternehmen Technologien einsetzen, die First-Party-Daten von DMPs, CDPs oder Ad Servern in Contextual Intelligence umsetzen. So lassen sich auch ohne Third Party Cookies Trends aufspüren und handlungsrelevante Zusammenhänge aufdecken.

Die derzeitige Transformation des digitalen Marketings erfordert weitreichende Datenkenntnisse und umfassende MarTech-Expertise. Durch den deutlich stärkeren Fokus auf das Einverständnis des Nutzers, die Brand Suitability und einer First-Party-Datenstrategie nimmt die Komplexität im Data Driven Marketing weiter zu. Um diese große Aufgabe zu bewältigen, holen sich Unternehmen das Fachwissen und das Know-how von externen Spezialisten ins Haus, der sie bei der Entwicklung und Umsetzung eines datenschutzkonformen und zukunftssicheren Data-Driven-Marketings unterstützt.

Third Party Cookies Silverbullet
Aline Zenses ist Managing Director für Nordeuropa bei Silverbullet.

Über die Autorin: Als Managing Director für Nordeuropa leitet Aline Zenses die Silverbullet Data Services Group und unterstützt mit ihrer Expertise Unternehmen im deutschen Markt dabei, mithilfe von Data-Driven Marketing ihr Potenzial voll auszuschöpfen. Ihr Fokus liegt auf der intelligenten Datenverwaltung und Aktivierung der Datenbestände, um sie optimal für Marketingzwecke einzusetzen. Aline Zenses blickt auf über 15 Jahre Erfahrung in den Bereichen digitales Marketing und Data Technology zurück. Vor ihrer Eintritt bei Silverbullet leitete sie unter anderem das Produktteam bei Microsoft und war bei Google tätig.


Silverbullet wurde 2016 mit dem Ziel gegründet, das Data-Driven-Marketing zukunftsweisend zu transformieren und zu personalisieren. Dies wird durch eine Symbiose aus Datenexpertise, intelligenten Technologien und DataTech-Services der nächsten Generation gewährleistet. Im Fokus stehen eine intelligente Datenverwaltung und Aktivierung der Datenbestände, damit Unternehmen durch ein Data-Driven-Marketing ihr Potenzial voll ausschöpfen können. Der Hauptsitz von Silverbullet ist London. Neben weiteren Standorten in Mailand und Melbourne wurden kürzlich Büros in München und Hamburg eröffnet. (sg)

Lesen Sie auch: Targeting ohne Cookies: 5 Szenarien für datenbasierte Lösungsansätze

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