Wie sollte effektives Content Marketing aussehen?

Erfolge im Content Marketing sind zu etwas geworden, das jeder zu wollen scheint, an dem viele arbeiten und das nur wenige erreichen. Diese Erfolge, so könnte man darum sagen, sind der Waschbrettbauch der Online-Marketing-Szene.

Erfolgreiche Content-Marketing-Maßnahmen umzusetzen, lässt sich tatsächlich vergleichen mit dem Versuch, sich einen Waschbrettbauch anzutrainieren. Es dauert lange, ist schwierig, tut manchmal weh und es ist ein riesiger Erfolg, wenn das Ziel erst einmal erreicht ist. Jedoch wird bei der Arbeit am Waschbrettbauch eine Sache gern übersehen. Der Sixpack, so wissen Eingeweihte, wird zu 80 Prozent in der Küche gemacht. Ohne richtige Diät wird es auch bei maximaler Anstrengung nichts werden. Die Diät trägt also den allergrößten Teil zum Gelingen bei und wird dennoch selten erwähnt.

Ein Missstand, der uns auch im Content Marketing immer wieder begegnet. Hier wird diese Diät mit dem Begriff Seeding bezeichnet. Und ebenso wie unsere Diät auf dem Weg zum Waschbrettbauch ist es das Seeding, das letztlich über Gelingen oder Scheitern der Maßnahmen entscheidet. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Erfolg der Maßnahme durch KPIs wie (mediale) Reichweite, Social Signals, Traffic oder Backlinks bewertet wird und es darum geht, Reichweite zu verdienen. 

Und so wie der Weg zum Sixpack durch einen Trainings- und einen Ernährungsplan definiert ist, zerfällt jede Content-Marketing-Maßnahme in eine Content- und eine Seeding-Strategie. Ebenso wie in unserer Analogie ist es die Seeding-Strategie, der das höchste Gewicht beizumessen ist.

Die Zielgruppe der Multiplikatoren

Bevor wir uns also daran machen, eine Content-Strategie zu erarbeiten, müssen wir wissen, wie der später erstellte Content „unter die Multiplikatoren gebracht werden soll“.

Wir dürfen dabei nicht außer Acht lassen, dass wir es im Content Marketing in der Regel mit zwei oder mehr Zielgruppen zu tun haben. Auf der einen Seite haben wir die Zielgruppe unserer (potenziellen) Kunden. Diese ist uns im Idealfall bereits wohl bekannt. Auf der anderen Seite – und das wird gerne übersehen – findet sich aber noch eine zweite Zielgruppe: die der relevanten Multiplikatoren. Und diese beiden Zielgruppen unterscheiden sich mitunter stark hinsichtlich ihrer Zusammensetzung.

Die gute Nachricht jedoch ist, dass die Zielgruppe der (potenziellen) Kunden immer auch in der einen oder anderen Weise selbst Zielgruppe unserer relevanten Multiplikatoren ist. Unsere Kunden sind die Leser, die Follower, die Fans und die Abonnenten unserer Multiplikatoren. Durch diesen glücklichen Umstand wird es möglich, dass wir Inhalte erstellen können, die unsere Kunden ansprechen, bei deren Konzeption aber erst einmal zum größten Teil die Zielgruppe der Multiplikatoren berücksichtigt wurde.

Die Seeding-Strategie

Bevor es also darum gehen kann, eine passende Content-Strategie zu entwickeln, muss die entsprechende Seeding-Strategie zumindest in wesentlichen Zügen bereits vorhanden sein. Bevor auch nur ein erster Gedanke darauf verwendet wird, welche Themen wie, wo und von wem umzusetzen sind, benötigen wir Antworten auf die folgenden Fragen:

1.  Wer sind meine relevanten Multiplikatoren?
2. Wie (und wo) generieren diese Multiplikatoren Reichweite?
3.  Welche Art von Inhalten bevorzugen diese Multiplikatoren?
4. Welche Art von Inhalten funktioniert in welchen Kanälen?
5.  Welcher Themen nehmen sich die Multiplikatoren vornehmlich an?
6.  Welche Ziele verfolgen die Multiplikatoren?
7.  Unter welchen Umständen kann es gelingen, die Multiplikatoren zu einer Zusammenarbeit zu bewegen?

Dieses Vorgehen bedeutet zuerst einmal einen recht hohen Recherche- und Dokumentationsaufwand. Dadurch wird es uns jedoch ermöglicht, im Nachgang unsere Content-Strategie so auszurichten, dass die Multiplikatoren gezielt und mit einer recht hohen Erfolgswahrscheinlichkeit für die erstellten Inhalte begeistert werden können.

Es gilt also, eine möglichst genaue Vorstellung davon zu gewinnen, was unsere Multiplikatoren gern aufgreifen würden, um so Content im Blick auf diese Erkenntnisse zu konzipieren und schließlich auch umzusetzen.

Da, wie oben erwähnt, unsere Zielgruppe der (potenziellen) Kunden auch Zielgruppe unserer Multiplikatoren ist, fällt es dann relativ leicht, die Inhalte trotz der Fokussierung auf die Multiplikatoren so zu gestalten, dass die Zielgruppe der Kunden in geeigneter Weise angesprochen wird.

Sich von der Masse abheben

So hat diese Herangehensweise deutliche Vorteile gegenüber der (zugegebenermaßen weit intuitiveren) Taktik, den Begriff des Content Marketing ganz in der Vermarktung durch gute Inhalte aufgehen zu lassen.

Es erscheint zwar durchaus naheliegend, seine Tätigkeiten in diesem komplexen Feld  zu beginnen, indem eine Strategie entworfen wird, um gute Inhalte für die Zielgruppe der (potenziellen) Kunden zu erstellen. Was dabei jedoch häufig übersehen wird, ist, dass es eben diese Inhalte längst gibt.

In den letzten Jahren wurden Unmengen ganz hervorragenden Contents zu nahezu jedem Thema online gestellt. Inhalte, die mitunter kaum besser gemacht werden können. Das heißt, es wurden in den letzten Jahren sehr viele sehr gute Content-Strategien entworfen und umgesetzt. Dadurch wurde aber auch eine beachtliche Menge an Inhalten generiert, die ganz unabhängig von ihrer ausgezeichneten Qualität ein Schattendasein führen.

Der Weg, seinen eigenen Inhalten dieses Schicksal zu ersparen, führt selten darüber, noch bessere Content-Strategien zu entwerfen. Den eigentlichen Hebel stellt die Seeding-Strategie dar. Nur wem es gelingt, seine Inhalte gut zu vermarkten, dem wird es auch gelingen, eben diese Inhalte zur Vermarktung seines Unternehmens, für seine vorangestellten Marketingziele nutzbar zu machen.  

 Fazit

Eine erfolgversprechende Content-Marketing-Strategie beinhaltet eine Content- und eine Seeding-Strategie.

Besonders zielführend ist es dabei, der Seeding-Strategie eine hervorgehobene Stellung zukommen zu lassen. Das bedeutet, dass die Content-Marketing-Maßnahmen besonders erfolgversprechend sind, bei denen die Content-Strategie ganz im Blick auf eine im Vorfeld beschriebene Seeding-Strategie erarbeitet wird. 

Die Seeding-Strategie verrät uns, welche Inhalte und Themen wie aufbereitet sein müssen, damit wir eine im Vorfeld festgelegte Zielgruppe damit erreichen können. Unsere Content-Strategie legt dann im Anschluss fest, wie wir diese Inhalte im Detail umsetzen. 

Es genügt selten, hervorragende Inhalte bereitzustellen, um erfolgreiche Content-Marketing-Maßnahmen umzusetzen. Mindestens ebenso wichtig ist, die richtigen Menschen und Kanäle zu finden, um diese Inhalte bekannt zu machen und deren Anforderungen zu bedienen. Dieser Umstand sollte vom ersten Moment an Berücksichtigung finden, soll die angestrebte Maßnahme ein Erfolg werden. Vernachlässigen Sie also Ihre Diät nicht.

Autor: Tino Schade (34), ursprünglich im Bereich PR beheimatet, wechselte 2010 ins Online Marketing. Seit 2012 ist er Mitarbeiter bei trafficmaxx und dort wesentlich verantwortlich für die Bereiche Content Marketing und Linkmanagement. Er ist zudem als Referent auf Fach-Konferenzen anzutreffen und als Blogger aktiv. trafficmaxx betreut und unterstützt Kunden wie Yves Rocher, die Sparkassen Finanzgruppe und OBI im Bereich SEO, Blogger Relations und Content Marketing.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 07/2015