Wie und warum sich Unternehmen gegen betrügerischen Content schützen

Die Anzahl der Nutzer von Mobilgeräten steigt ständig und hat weltweit mittlerweile 1,5 Milliarden erreicht. Die Verbraucher haben damit einfachen Zugang zu Informationen über ein Unternehmen und sein Produkt- und Serviceangebot. Zusätzlich können sie schnell Bewertungen, Fotos und Videos erstellen und über eine Reihe von Social-Media-Kanälen verbreiten. In letzter Zeit beobachten wir jedoch, wie sich Unternehmen gegen unauthentische Formen dieses Contents zur Wehr setzen.

Beispielsweise hat Amazon angekündigt, Strafanträge gegen 1.114 Verfasser von gefälschten Rezensionen zu stellen. Die Begründung: Rufschädigung durch „falsche, irreführende und unauthentische“ Bewertungen, für die die Verkäufer bezahlt haben, um ihre Produkte in einem positiveren Licht erscheinen zu lassen. Dies ist bereits die zweite Klage des Onlinehändlers in diesem Jahr – klarer Beleg dafür, dass die starke Zunahme von betrügerischen Rezensionen zu einem kritischen Problem für die Unternehmen wird.

Dennoch haben die Verbraucher das Vertrauen in Onlinebewertungen nicht verloren. Bei einer Umfrage, die von Moz.com durchgeführt wurde, gaben 67,7 Prozent der Teilnehmer an, dass Online-Rezensionen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen würden. Mehr als die Hälfte (54,7 Prozent) erklärte, dass Onlinebewertungen ein ziemlich wichtiger, ein sehr wichtiger oder ein absolut wichtiger Faktor in ihrem Entscheidungsprozess seien.

Dies macht deutlich, wie wichtig den Verbrauchern heute authentische Empfehlungen anderer Konsumenten sind. Unternehmen müssen also durch geeignete Maßnahmen sicherstellen, dass ihren Kunden ausschließlich echte verbrauchergenerierte Inhalte (CGC/Consumer-Generated Content) wie beispielsweise Rezensionen präsentiert werden.

Wie gewährleisten Unternehmen die Authentizität von verbrauchergenerierten Inhalten?

Laut einer Studie  von Bazaarvoice wird die Integrität der Rezensionen ganz unabhängig von der Art der Website bezweifelt, auf der sie veröffentlicht werden: Mehr als die Hälfte aller Befragten in den Vereinigten Staaten und Großbritannien glauben, dass die Unternehmen negative Bewertungen löschen. Zudem hegen 48 Prozent beziehungsweise 50 Prozent der Verbraucher in den Vereinigten Staaten und in Großbritannien den Verdacht, dass nicht alle Online-Rezensionen, die sie lesen, authentisch seien.

Es gibt verschiedene Praktiken, die sich negativ auf die Vertrauenswürdigkeit von Bewertungen auswirken können. Beispielsweise Spam in unterschiedlichsten Formen (etwa automatische Einträge durch Bots, Stör- oder Trollverhalten, Werbebotschaften, unzulässiger oder abwertender Content von Konkurrenten eines Anbieters) oder unethisches Verhalten wie das Filtern, Bearbeiten oder Löschen von Rezensionen, weil sie negativ sind oder eine niedrigere Bewertung beinhalten, um nur einige wenige zu nennen. Unternehmen verschaffen sich gelegentlich auch auf direktem Weg positive Bewertungen mit Anreizen beziehungsweise Incentives (beispielsweise Rabatten) oder lassen Rezensionen von Mitarbeitern schreiben, ohne korrekt darauf hinzuweisen.

Die Manipulation von Rezensionen verletzt die grundlegendsten ethischen Prinzipien eines Unternehmens. Sie beeinflussen nämlich die Kaufentscheidungen von Verbrauchern auf unlautere Weise und können damit den Ruf der Firma schädigen. Käufer müssen grundsätzlich den Aussagen vertrauen können, die sie lesen. Zudem sind die Unternehmen in der Pflicht, die Rechtmäßigkeit dieses Contents zu gewährleisten.

Bei einer Umfrage, die im Auftrag von Bazaarvoice durchgeführt wurde, gaben 84 Prozent der Teilnehmer an, dass sie ein besseres Gefühl hätten, wenn sie wüssten, dass die Bewertungen von einer glaubwürdigen unabhängigen Instanz auf Betrug geprüft, moderiert und freigegeben würden. 45 Prozent der Befragten erklärten, sie würden Rezensionen mehr vertrauen, die durch einen technologischen und menschlichen Filter gegangen seien. Jedoch finden nur 14 Prozent der Teilnehmer, dass ein Technologiefilter alleine ausreichend sei.

Unternehmen können ihr Engagement für authentisches Verbraucher-Feedback unter anderem dadurch beweisen, dass sie bei Verbraucherrezensionen ein offizielles Kennzeichen anbringen, beispielsweise ein „Trust Mark“. Damit erhöhen sie das Vertrauen der Konsumenten in Bewertungen – 47 Prozent der Befragten gaben an, dass sie beim Lesen von Onlinebewertungen den „Rezensionen mehr vertrauen würden“, wenn sie mit einem Trust Mark zusammen mit Informationen über Richtlinien zur Betrugsbekämpfung präsentiert würden.

Authentisches Kunden-Feedback hat enormes Potenzial, Kaufentscheidungen und Meinungen der Zielgruppe positiv zu beeinflussen. Unternehmen, die nicht nur ihren Ruf verbessern, sondern in einem wettbewerbsintensiven Umfeld ihren Vorsprung halten möchten, dürfen keinesfalls die Bedeutung und Wirkung unterschätzen, die die Beteiligung an den positiven wie negativen Konversationen der Verbraucher für sie hat. Ebenso wichtig sind transparente Kommunikation und Nutzung von authentischem Verbraucher-Feedback.

Wie profitieren Unternehmen von der gezielten Verwendung authentischer verbrauchergenerierter Inhalte?

Authentischer CGC bietet Unternehmen eine hervorragende Chance, Vertrauen aufzubauen und an mehr Inhalte zu gelangen, die nicht nur ihre Konversionsraten steigern, sondern auch nützlich für das Knüpfen dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen sind. Es geht letztlich nicht mehr nur um traditionelle Marketingziele wie beispielsweise Conversions: Die Verbraucher fragen heute nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung nach, sondern verlangen ein authentisches Erlebnis.

Authentisches Kunden-Feedback ist zudem eine wichtige Form von F&E für Hersteller und Handel, denn aus Rezensionen gewonnene Erkenntnisse sind oft äußert wertvoll, um bessere geschäftliche Entscheidungen zu treffen, Innovationen zu entwickeln und das Kundenerlebnis zu verbessern. Im heutigen Omni-Channel-Zeitalter müssen die Unternehmen ihre Zielgruppe verstehen und die Kanäle kennen, die für die Interaktion mit ihr am besten geeignet sind. Sie müssen dahin gehen, wo die Konversationen stattfinden, wobei CGC eine Weiterentwicklung dieser Konversationen ist.

Der Einfluss von Rezensionen auf das Kaufverhalten der Verbraucher lässt sich nicht mehr ignorieren. Die Unternehmen müssen mit gutem Beispiel vorangehen und Transparenz und Engagement für ein positives Einkaufserlebnis einfordern. Authentizität entscheidet grundsätzlich über Wert und Nutzen von Rezensionen. Die Anbieter müssen sich deshalb bewusst sein, dass es in ihrem eigenen Interesse ist, alles in ihrer Macht Stehende zu tun, um die Echtheit der Inhalte zu gewährleisten. Denn nur so können sie sich letztlich mit ihrer Marke von der Konkurrenz abheben.

Amazons Absichten mit der aktuellen Klage sind prinzipiell gut und ein wirkungsvoller erster Schritt zur Veränderung des Verbraucherverhaltens. Aber die Unternehmen müssen die Problemursache bekämpfen: Das heutige System, das dieser Art von betrügerischem Verhalten Vorschub leistet. Ziel ist die Schaffung eines Umfelds, in dem alle Beteiligten darauf vertrauen können, dass die Online-Inhalte authentisch sind. Das Ökosystem lässt sich entsprechend unserem Mission Statement „One authentic conversation at a time“ beeinflussen, indem wir den Status quo im Onlinehandel durch Fokussierung auf jedes einzelne authentische Gespräch kritisch hinterfragen.

Autor: Prelini Udayan-Chiechi (im Bild) ist seit Februar 2014 Vice President Marketing EMEA bei Bazaarvoice. Mit fast 20 Jahren Unternehmenserfahrung und einem Fokus auf Software und SaaS-Anwendungen, leitete Udayan-Chiechi bereits zahlreiche Marketingkampagnen für führende Unternehmen wie Lotus Software, IBM, Adobe und Lithium Technologies. Als Expertin für Marketing- und Kampagnenmanagement, Demand Generation, Markenkommunikation, Produkt-, Partner- und Channelmarketing tritt Udayan-Chiechi regelmäßig als Sprecherin und Vordenkerin neuer Ansätze für die Bereiche Social-, Marketing- und Customer-Experience auf. Prelini Udayan-Chiechi besitzt einen Master of Science in Marketing und schloss ihr Studium im Bereich Customer Experience Management im Jahre 2010 ab.

(jm)

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