Wie Unternehmen trotz sinkender Markentreue zu treuen Kunden kommen

Die Markentreue nimmt ab – insbesondere bei jüngeren Konsumenten. Zu diesem Ergebnis kommt eine im August 2019 durchgeführte Verbraucherstudie des Affiliate-Netzwerks Awin. Hierbei wurden 1.820 Konsumenten von 18 Jahren bis 60 plus unter anderem zum Thema „Markentreue“ befragt. Das Ergebnis der Umfrage: 42 Prozent der Befragten stehen einer bis drei Marken loyal gegenüber. 16 Prozent sind dagegen keiner Marke treu. Vor allem junge Konsumenten stechen hervor: 35 Prozent der 18- bis 32-Jährigen fühlen sich keiner Marke verbunden. Zum Vergleich: Bei den 60-plus-Verbrauchern gaben dies nur fünf Prozent an.

Je älter also die Kundschaft ist, desto höher ist die Bereitschaft, sich an Marken zu binden. Insbesondere bei jungen Konsumenten müssen Brands daher neue Wege bestreiten, um bei dieser Verbrauchergruppe die Attraktivität ihrer Produkte zu steigern. Dabei profitieren Marken von Publishern, wie Influencer, Blogger, Vergleichs- und Rabattseiten. Diese besitzen nämlich eine treue Basis von Benutzern.

Vergleichs- und Rabattseiten beliebt bei Verbrauchern

Online-Recherchen stehen bei deutschen Verbrauchern hoch im Kurs. Der Verbraucherstudie von Awin zufolge recherchieren 66 Prozent der Befragten, bevor sie ein Produkt online kaufen. Acht Prozent tun dies hingegen nie. Vor allem Suchmaschinen (74 Prozent) nutzen Konsumenten für ihre Recherche zuerst. Elf Prozent bevorzugen aber auch Vergleichsseiten und zehn Prozent soziale Netzwerke und landen damit bereits bei den Publishern, auf die Marken bauen können.

Früher oder später suchen auch die Suchmaschinen-Nutzer die Seiten von Publishern auf. Denn die letztliche Kaufentscheidung hängt noch von weiteren Faktoren ab. So sind nach der Online-Recherche für 79 Prozent der deutschen Konsumenten Preisvergleichsseiten wichtig, gefolgt von Rabattseiten mit 75 Prozent, Blogs mit 58 Prozent und Cashback-Seiten mit 54 Prozent.

Wie essenziell diese Publisher also für Marken sind, lässt sich zudem an zwei Beispielen ablesen: 60 Prozent der Befragten haben eine Kaufentscheidung beim Online-Shopping schon einmal aufgrund eines verfügbaren Rabattes getroffen. 61 Prozent sparten zudem mithilfe eines Gutscheincodes bei einer Online-Bestellung. Dabei musste es sich nicht um eine Rabatt- oder Gutscheincode-Seite handeln.

Affiliate Marketing für Markentreue einsetzen

Auch Blogger und Influencer besitzen generell die Möglichkeit, Rabatt- beziehungsweise Gutscheincodes zu generieren. Nur eine der Möglichkeiten, die hinter der Technik von Affiliate Marketing steckt. Nach einer erfolgreich getätigten Bestellung des Kunden ermöglicht dieser Marketingkanal zudem eine korrekte Provisionsabrechnung zwischen Publishern und Marken.

Affiliate Marketing kann natürlich auch kreativ eingesetzt werden. Eines vorweg: Dieses Marketinginstrument funktioniert generell ohne personenbezogene Daten. Awin zum Beispiel nutzt dafür das eigens entwickelte Bounceless-Tracking. Damit können Publisher freier entscheiden, wie sie auf Marken verlinken möchten – zum Beispiel via Banner oder Textlinks. Medien sind nicht mehr von der korrekten Tracking-Einbindung der Marke abhängig. Das ist DSGVO-konform und ermöglicht natürlich weiterhin die korrekte Provisionsabrechnung zwischen Publishern sowie Marken.

Im Fokus stehen dabei Privatsphäre und Datenschutz von allen involvierten Parteien – also von Konsumenten, Marken sowie Publishern. Da DSGVO-Konformität zu 100 Prozent gewährleistet wird, können sich Marken und Publisher auf ihre vertrauensvolle Zusammenarbeit fokussieren und damit kreative Werbeideen schaffen. Im Fokus sollte dabei stets kreatives Storytelling stehen.

Markentreue: Werbekampagne im Vorfeld von ESC 2018

Wie dies unter anderem funktionieren kann, hat die Rabatt-Webseite Groupon gezeigt: Im Vorfeld des Eurovision Song Contests 2018 analysierte Groupon das zurückliegende Kaufverhalten seiner User. Damit konnte das Portal eifrige Fernsehzuschauer und Food-To-Go-Liebhaber ausfindig machen. Darauf folgte eine spezielle Werbekampagne mit Maßnahmen, wie Werbe-E-Mails und Push-Benachrichtigungen in der Groupon-App.

Der Inhalt: Food-To-Go-Marken und deren Angebote, die „schmackhaft“ in Szene gesetzt wurden. Das Ergebnis: Während des Eurovision Song Contests verzeichnete Groupon über 1.000 Bestellungen sowie eine Umsatzsteigerung um 658 Prozent im Monatsvergleich bei Food-To-Go-Marken – dank Storytelling, Kreativität und Affiliate Marketing.

Grundsätzlich ist festzuhalten, dass sich die Treue von den Marken weg hin zu den Publishern bewegt. Für Marken ist es also wertvoll und profitabel, auf Publisher mit einem loyalen Userstamm zu setzen. Kreative Werbeideen sind dann das Sahnehäubchen, um die Produkte attraktiv für die Konsumenten zu machen.

Über den Autor: Marc Hundacker verantwortet als Managing Director das DACH-Team von 200 Mitarbeitern bei Awin. Das Affiliate-Netzwerk verfügt weltweit über 230.000 aktive Publisher und 16.500 Advertiser. Hundacker, der 20 Jahre Erfahrung im Bereich der Medienvermarktung mitbringt, baute als Vice President Scout24 Media das Publishing-Geschäft für die Scout24-Gruppe auf. Sein beruflicher Werdegang führte ihn unter anderem zu Unternehmen wie die RTL Group, Microsoft und eBay. (sg)