Will der User wirklich Facebook Commerce?

Seit Beginn der Euphorie rund um das Thema „Facebook Commerce“ bin ich Skeptiker in Bezug auf skalierbare Erfolgsmodelle. Die Erfahrung der letzten Jahre im e-Commerce hat mich immer wieder gelehrt, dass das Interesse eines Kunden für ein Themengebiet nicht zwangsweise auch zum Kauf führt. Dies mag zwar in der Umfeldplanung der klassischen Medien wie Print oder TV der einzig probate Weg sein, möglichst nah an die Zielgruppe heranzukommen. In der Welt der Onliner ist dieser Ansatz jedoch oft wenig erfolgreich.

Ein Beispiel aus meiner Zeit bei Tchibo: Wir hatten die Küchen-„Phase“ mit Kochtöpfen, Pfannen und sonstigen tollen Accessoires rund um das Thema Kochen. Brigitte.de verfügte über einen ausgeprägten Rezepte-Bereich mit Tipps und sonstigen interessanten Dingen rund ums Kochen. Also müsste man meinen, dass beide Bereiche geradezu perfekt zueinander passen. Inhaltlich ja. Jedoch ist die Motivation des Users bei beiden Themen – die ja eigentlich das Gleiche beinhalten – extrem unterschiedlich. Derjenige, der Kochrezepte sucht will Kochrezepte. Er will nicht Kochtöpfe kaufen. Und so war dann auch die Effizienz dieser Kampagne damals nicht nennenswert.

Dieses Szenario wiederholt sich alle Jahre wieder. Immer dann, wenn sich Community-Portale über Commerce finanzieren wollen, werden sie von der gnadenlosen Erfolgsmessung der Händler auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt. Die „3C‘s“ der Internet-Blase „Content-Community-Commerce“ sind halt doch nur „2C‘s“ und „1C“. Content und Community gehören zusammen und Commerce muss sich seinen eigenen Weg suchen.

Bitte verstehen Sie mich richtig: Meiner Meinung nach ist Facebook ohne Zweifel ein idealer Kommunikationskanal und sollte auf jeden Fall genutzt werden. Allerdings sollte vorab genau definiert werden, welche Rolle Facebook im Marketingmix spielen soll. Auch hier entscheidet die richtige Strategie über den Erfolg Ihrer Maßnahmen. So kann ich etwa Facebook Ads und Posts nutzen, um mit meiner Zielgruppe individuell zu kommunizieren. Dafür muss ich jedoch andere Ads für bereits existierende Fans schalten als für potenzielle Neukunden. Es gilt daher, die Marketing-Maßnahmen nach Geschlecht, Alter und dem Fan-Status genau zu segmentieren. Dann erhalte ich sehr gute Aussagen darüber, wer auf was reagiert, und kann messen, wie effektiv eine Maßnahme ist. Also: Der Mix macht’s – Facebook alleine reicht sicherlich nicht.

Genau aus diesen Gründen sehe ich für Facebook Commerce als das Allheil-Verkaufsmodell nur mäßige Erfolgschancen. Sicherlich gibt es Bereiche und Produkte, die sich gut eignen. Aber die Kochtöpfe den Rezeptfreunden auf Facebook erfolgreich zu verkaufen, erscheint mir fraglich. Damit hier kein Eigentor geschossen wird, folgenden Empfehlungen:

1.         Ein Facebook Shop ist immer als zusätzlicher Absatzkanal zu sehen. Alles auf die Karte „F-Commerce“ zu setzen, sehe ich als strategisch unklug. Zudem ist ein Deal über ein F-Shop immer eine Dreiecksbeziehung zwischen Käufer, Verkäufer und Facebook. Letzterer kann jederzeit seine Konditionen ändern und so die Kostenstruktur deutlich beeinflussen.

2.         Unternehmen sollten im Vorfeld klären, was sie erreichen möchten und ob ihr Produktsortiment überhaupt F-Commerce-fähig ist. Dabei muss man bedenken, dass Facebook-Nutzer ursprünglich nicht zum Einkaufen im Social Network unterwegs sind. Man muss sie also anders ansprechen, als Kunden in Shopping-Rubriken. Das bedeutet, dass maßgeschneiderte Konzepte für das jeweilige Netzwerkumfeld gefragt sind, anstatt einen Online-Shop unreflektiert zu integrieren.

3.         Bei einer Entscheidung für einen F-Shop kann es sinnvoll sein, eine intelligente Vorauswahl aus dem vorhandenen Warenangebot zu treffen. Shops in sozialen Netzwerken eignen sich hervorragend, um spontane Kaufimpulse möglichst ohne Wartezeiten, Lieferkosten oder Payment-Gebühren zu befriedigen. Dazu gehören beispielsweise Konzerttickets oder Download-Produkte (Songs, E-Books, etc.).

4.         Facebook bietet klassischen Online-Shoppern Orientierung. Was ist überzeugender, als zu lesen, dass jemand aus meinem Freundeskreis ein Produkt gekauft hat, das ich auch haben möchte. Ist er zudem zufrieden damit und war die Abwicklung mit dem Shop reibungslos, veranlasst mich das sehr wahrscheinlich zur Bestellung. Rezensionen, Erfahrungsberichte und Empfehlungen werten die Artikelseiten von Onlineshops also auf. Deshalb kann Facebook ein Wegbereiter für den eventuell später stattfindenden Verkauf – im klassischen Online-Shop – gesehen werden.

Autor ist René Körting, Gründer und Geschäftsführer der auf Digitales Marketing spezialisierten Münchener Agentur Exelution.  In den Jahren 1999 bis 2004 baute René Körting das Online Marketing der ersten Stunde für die Online -Präsenzen von Tchibo europaweit auf (Standard-Tchibo Sortiment, Reiseshops, Versicherungen, Blumen, etc.) und etablierte Tchibo in dieser Zeit auf Platz 2 der Nielsen Reichweiten-Skala.