Yahoo! kommentiert: Content is King – personalisiert & relevant

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Yahoo! kommentiert: Content is King – personalisiert & relevant

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„Alles Wissen dieser Welt – gesammelt und geordnet.“ Dieses Credo galt für die Gründer der Bibliothek von Alexandria vor 2300 Jahren. Mittlerweile ist die Menge an zu sammelndem Wissen unüberschaubar groß geworden. Für den weltweit größten Wissensspeicher, das Internet, gilt dementsprechend: „Alles Wissen dieser Welt – aber bitte personalisiert und relevant.“


Der Nutzer eines Informationsangebots bestimmt heute die Relevanz von Inhalten, nicht mehr nur der Publisher bzw. Anbieter allein. Zwei große Errungenschaften und Entwicklungen haben diesen neuen Anspruch möglich gemacht: 1. die Sichtweise auf Information durch den Konsumenten; und 2. die technischen Möglichkeiten, die einen völlig neuen Umgang mit der endlosen Fülle von Information im Internet erlauben. Andreas Krawczyk, Chefredakteur & Head of Audience von Yahoo! Deutschland, kommentiert die Bedeutung von Personalisierung, Relevanz und damit Targeting im Content-Bereich.


Die beiden großen Errungenschaften lassen sich am Bild des Magazins veranschaulichen – im althergebrachten Sinne ebenso wie im heute gängigen. Magazin kommt aus dem Arabischen und bedeutet „Schatzkammer“. Für eine Bibliothek war es das Lager, aus dem die Regale mit frei zugänglichem Lesematerial bestückt wurden. In das Magazin, sozusagen das Heiligtum einer Bibliothek, hatten lange Zeit nur Eingeweihte zutritt. Welche Schriftstücke es also in den frei zugänglichen Bestand schafften, war wenigen Entscheidungsträgern vorbehalten.


Heute dagegen sind im weltgrößten Wissensspeicher, dem Web, nahezu alle Inhalte für fast alle Menschen zugänglich. Welchen Wert ein Schriftstück für die digitale Bibliothek, den Speicher des Wissens hat, bestimmen heute also nicht mehr nur wenige „Besitzer“, sondern jeder Besucher selbst und das mit jedem einzelnen seiner Klicks. Dieser Wechsel der Sichtweise auf die Verteilung von Information brachte ein beinahe unlösbares Problem mit sich. Der Einzelne ist mit einer nicht überschaubaren Wissensflut konfrontiert, die ihn schlicht überfordert: „Was ist für mich von Interesse – und wie finde ich es schnell und einfach?“


Die Lösung dieses Problems ist heute technischer Natur. Mathematische Funktionsweisen, sogenannte Algorithmen, ermöglichen, dass Besucher sich nicht mehr an die Aufstellung der Regale im Magazin gewöhnen müssen, um das zu finden, was sie suchen. Heute orientiert sich der Inhalt des Angebots an den Lesegewohnheiten und Interessen des Besuchers. Die von Yahoo! entwickelte selbstlernende Technologie CORE (Content Optimization Relevance Engine) sorgt dafür, dass das mediale Angebot im Yahoo! Magazin – Artikel, Videos, Bilder –, nicht einfach nur nach Bestand sortiert, sondern nach Beliebtheit präsentiert wird. Und zwar für jeden einzelnen Nutzer nach seinen ganz persönlichen Vorlieben. Das Magazin wie wir es also heute kennen, ist die offene Eingangshalle in den Wissensbestand einer Bibliothek – und nicht mehr der abgeschiedene, nur einer kleinen Gruppe vorbehaltene Raum mit Lesematerial. Das Credo lautet heute: Die richtige Botschaft  für den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit.


Die richtige Botschaft: Ein Angebot, das nur Inhalte bereit hält, die auch an anderer Stelle stehen, verliert an Exklusivität – im Gegenzug würde ein Informationsangebot, das sich nur auf eigenen Content verlässt, schnell ins Hintertreffen geraten. Yahoo! setzt den Fokus auf die Kombination: Original Content in Verbindung mit Partnerschaften wie dem Angebot der Burda-Verlagsgruppe, Zeitungen wie dem Handelsblatt und Nachrichtenagenturen wie AFP. Ersterer speist sich aus der redaktionellen Kompetenz von Yahoo! Deutschland, eines starken und wachsenden Redaktions-Teams aus Online-Experten und Redakteuren mit Print-Background im eigenen Haus, außerdem die Redakteure von Eurosport und eine Truppe fester freier Redakteure, die regelmäßig für Yahoo! schreiben und produzieren.


Der richtige Nutzer: Michael Brawne, ehemaliger Lehrender an den Universitäten Bath und Cambridge und Autor des Buches Architectural thought: The design process and the expectant eye, definiert zwei Hauptfunktionen, die eine Bibliothek leisten muss. Erstens die (meist ungestörte) Kommunikation zwischen dem Leser und einer Publikation, und zweitens gemeinsames oder individuelles Lernen. So kommen dem Nutzer eines Inhalteangebots heute verschiedene Rollen zu. Er ist nicht nur Konsument, sondern auch Produzent, nicht nur Lernender, sondern auch Lehrender – zwischen ihm und dem Magazin besteht ein ständiger Austausch. Mehr als je zuvor prägen er und alle anderen Nutzer des Magazins durch eigene Vorlieben das Angebot. Komplizierte Feedback-Schleifen, wie beispielsweise der „Sorgenkasten“ am Ausgang großer Bibliotheken, später der  Beschwerdebrief per Post und E-Mail, heute der allseits implementierte Like- oder Share-Button. Während das noch alles Mitteilungswege waren bzw. sind, die einer zusätzlichen Handlung erforderlich machten, kommt CORE vollständig ohne dergleichen aus: Was gefällt, wird geklickt, was nicht, wird ignoriert – und der Algorithmus sortiert nach aktueller Interessenslage für jeden Nutzer das Yahoo! Magazin neu. So werden News und originär Geschriebenes auf Basis redaktioneller Expertise ausgewählt, die Technologie optimiert dann im zweiten Schritt je nach Lesewunsch des einzelnen Besuchers zielgenau. So wird die Technologie zum Enabler größtmöglicher Relevanz.


Die richtige Zeit: Am Tag der königlichen Hochzeit von Prinz William und Catherine Middleton generierte Yahoo! mit der Berichterstattung über das royale Großereignis mehr als 400 Millionen Klicks. Dieser Rekord war eben auch nur möglich durch die Verbindung von intelligenter Technologie und menschlicher Expertise. Natürlich wussten die Redakteure um das Bedürfnis der Anteilnahme ihrer Leserschaft an diesem besonderen Ereignis, aber CORE sorgte in Echtzeit für die passgenaue Verteilung der diversen Informationen an die Vielzahl verschiedener Nutzer – auf Basis aktuellster Klicks und individueller Interessen. Doch das funktioniert nicht nur bei medialen Großereignissen. Alle fünf Minuten zeigt Yahoo! 45.000 verschiedene, personalisierte Variationen seiner Startseite. 13 Millionen verschiedene Homepage-Varianten an nur einem Tag!


Das Magazin als eine Sammlung von Medien einerseits, und als Schaufenster zu einer schier unüberschaubaren Menge an verfügbaren Inhalten andererseits, entwickelt sich mithilfe technischer Unterstützung und – ganz wichtig: in der Verbindung mit menschlicher Expertise erfahrener Redakteure – zu einer „Schatzkammer“ gänzlich neuen Formats: allgemein zugänglich und gleichzeitig personalisiert. Es dient als bunte Eingangshalle, in der für jeden Besucher eine für ihn angefertigte Tür wartet, hinter der er seine Lieblingsinhalte schnell und einfach findet. Der Schatz, den ein Besucher in einem Magazin heute findet ist nicht mehr schier endloses, unüberschaubares Wissen für die Massen – sondern persönlich zugeschnittene Information für jeden Einzelnen.


 

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